旅游目的地品牌體驗(yàn)對(duì)游客忠誠度的作用機(jī)制研究

羅 楚,沈 蕾,高 晗

(東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院,上海 200051)

旅游目的地品牌體驗(yàn)對(duì)游客忠誠度的作用機(jī)制研究

羅 楚,沈 蕾,高 晗

(東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院,上海 200051)

以“都江堰”為旅游目的地測試品牌,基于偏最小二乘法結(jié)構(gòu)方程模型(PLS-SEM),探討旅游目的地品牌體驗(yàn)不同維度對(duì)游客忠誠度的影響及作用機(jī)制．將旅游目的地品牌體驗(yàn)劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和知識(shí)體驗(yàn)4維度,并構(gòu)建了“旅游目的地品牌體驗(yàn)-游客滿意度-游客忠誠度”的概念模型．實(shí)證研究結(jié)果顯示,旅游目的地品牌體驗(yàn)4個(gè)維度對(duì)游客忠誠度都有顯著正向影響,但旅游目的地品牌體驗(yàn)不同維度對(duì)游客忠誠度的作用機(jī)制差異較大．具體而言,知識(shí)體驗(yàn)是驅(qū)動(dòng)游客忠誠度最重要的維度;游客滿意度對(duì)感官體驗(yàn)與游客忠誠度的關(guān)系具有部分中介作用;游客滿意度對(duì)情感體驗(yàn)與游客忠誠度的關(guān)系無中介作用;游客滿意度對(duì)行為體驗(yàn)與游客忠誠度的關(guān)系起著部分中介作用;游客滿意度對(duì)知識(shí)體驗(yàn)與游客忠誠度的關(guān)系無中介作用．

旅游目的地品牌體驗(yàn);游客滿意度;游客忠誠度;偏最小二乘法結(jié)構(gòu)方程模型(PLS-SEM);中介作用

旅游目的地品牌體驗(yàn)是旅游目的地研究的新概念．20世紀(jì)90年代以來,全球旅游市場的競爭集中表現(xiàn)為旅游目的地之間的競爭[1],品牌成為旅游目的地競爭的核心優(yōu)勢．2014年5月,習(xí)近平總書記在河南考察時(shí)強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變.具體到旅游業(yè),培育旅游目的地品牌已列入《中國旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》,成為“一帶一路”戰(zhàn)略的助推器．文獻(xiàn)[2]提出將游客體驗(yàn)融入旅游目的地品牌管理當(dāng)中,因?yàn)槁糜文康牡仄放企w驗(yàn)?zāi)転槁糜文康牡仄放瀑Y產(chǎn)增值．將提升旅游目的地品牌體驗(yàn)落實(shí)到實(shí)踐中，這已成為2015年全國旅游工作會(huì)議為構(gòu)建“中國國際旅游目的地”系列品牌而部署的主要工作內(nèi)容．

旅游目的地品牌體驗(yàn)、游客滿意度和游客忠誠度都圍繞旅游者與旅游目的地的互動(dòng)關(guān)系開展研究,這都是當(dāng)前旅游目的地研究的重點(diǎn)領(lǐng)域[3]．雖然研究起步較晚,但旅游目的地品牌體驗(yàn)貫徹了“以游客為中心”的目的地管理新理念和新趨勢[4],引起國內(nèi)外旅游學(xué)界的關(guān)注．游客滿意度研究最早可以追溯到20世紀(jì)70年代,迄今已成為我國國家旅游發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想和理論依據(jù)[4]．20世紀(jì)90年代以來,游客忠誠度逐漸受到業(yè)界和學(xué)術(shù)界的重視,成為游客行為研究的熱點(diǎn)．品牌體驗(yàn)、游客滿意度與游客忠誠度之間的相關(guān)性已得到實(shí)證檢驗(yàn),但品牌體驗(yàn)各維度對(duì)游客滿意度與游客忠誠度的影響仍未有一致的結(jié)論．旅游目的地品牌體驗(yàn)對(duì)游客忠誠度的驅(qū)動(dòng)機(jī)制仍未探明,游客滿意度對(duì)旅游目的地品牌體驗(yàn)與游客忠誠度的中介作用有待探討．

本文以整體旅游目的地品牌為研究對(duì)象,探討旅游目的地品牌體驗(yàn)不同維度對(duì)游客忠誠度的影響及作用機(jī)制．基于偏最小二乘法的結(jié)構(gòu)方程模型(PLS-SEM),探討旅游目的地品牌體驗(yàn)4個(gè)維度對(duì)游客滿意度與游客忠誠度的影響,檢驗(yàn)游客滿意度對(duì)旅游目的地品牌體驗(yàn)與游客忠誠度的中介作用,并根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果提出管理建議以供參考．

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 旅游目的地品牌體驗(yàn)

中國知網(wǎng)和萬方數(shù)據(jù)庫的檢索結(jié)果顯示,“旅游目的地品牌體驗(yàn)”研究匱乏,但相關(guān)主題——“旅游目的地品牌”和“旅游體驗(yàn)”的研究成果豐碩．國內(nèi)“旅游目的地品牌”研究始于2002年,研究方向主要為旅游目的地品牌化、旅游目的地品牌資產(chǎn)、旅游目的地品牌治理、旅游目的地品牌個(gè)性和旅游目的地品牌形象等．國內(nèi)“旅游體驗(yàn)”研究始于2000年,研究方向主要為旅游體驗(yàn)項(xiàng)目規(guī)劃、旅游體驗(yàn)產(chǎn)品營銷、旅游體驗(yàn)影響因素和旅游體驗(yàn)測量等．

國外“旅游目的地品牌體驗(yàn)”研究正處于發(fā)展階段,主要以文獻(xiàn)[5-6]持有的兩種觀點(diǎn)為代表,其理論基礎(chǔ)分別為“品牌資產(chǎn)理論”和“品牌體驗(yàn)理論”．文獻(xiàn)[5]最早于2009年提出“旅游目的地品牌體驗(yàn)”這一構(gòu)念,文中指出旅游目的地品牌體驗(yàn)是旅游目的地品牌資產(chǎn)的組成部分,由旅游目的地品牌質(zhì)量和旅游目的地品牌形象這兩個(gè)二級(jí)構(gòu)念組成．文獻(xiàn)[7]在文獻(xiàn)[5]的研究基礎(chǔ)上,將旅游目的地品牌體驗(yàn)從高階構(gòu)念降為一階因素構(gòu)念,將測量旅游目的地品牌質(zhì)量和品牌形象的指標(biāo)直接用于測量旅游目的地品牌體驗(yàn)．

國外營銷學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)的品牌概念,如品牌資產(chǎn)、品牌形象和品牌個(gè)性等,不能反映顧客受到品牌刺激后所產(chǎn)生的體驗(yàn),進(jìn)而提出品牌體驗(yàn)理論．品牌體驗(yàn)理論可追溯至1999年,文獻(xiàn)[8]從消費(fèi)者心理認(rèn)知過程出發(fā),提出顧客體驗(yàn)理論,并將顧客體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)5個(gè)維度．2009年,文獻(xiàn)[9]第一次系統(tǒng)性地從哲學(xué)、心理認(rèn)知和營銷體驗(yàn)3種視角將品牌體驗(yàn)定義為顧客受到品牌相關(guān)刺激(如品牌設(shè)計(jì)、標(biāo)志、包裝等)而引發(fā)的感官、情感、認(rèn)知及行為反應(yīng),并通過實(shí)證研究將文獻(xiàn)[8]的5維度模型精煉為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和知識(shí)體驗(yàn)的4維度模型．2014年,文獻(xiàn)[6]提出旅游目的地品牌體驗(yàn)理論,將文獻(xiàn)[9]的品牌體驗(yàn)?zāi)Ｐ桶l(fā)展為旅游目的地品牌體驗(yàn)?zāi)Ｐ停墨I(xiàn)[6]的觀點(diǎn)得到了業(yè)界的肯定,受到媒體廣泛傳播．筆者認(rèn)為游客行為是情感和理性共同驅(qū)動(dòng)的結(jié)果,文獻(xiàn)[6]的品牌體驗(yàn)?zāi)Ｐ图劝ㄇ楦芯S度也包括理性維度,且量表經(jīng)過大量測試,適用于新的旅游目的地品牌,因此本文沿用文獻(xiàn)[6]的觀點(diǎn),構(gòu)建旅游目的地品牌體驗(yàn)4維度模型,并采用其量表．

1.2 游客滿意度

經(jīng)過30年的發(fā)展,顧客滿意度成為服務(wù)業(yè)質(zhì)量評(píng)價(jià)的主要指標(biāo)．在顧客滿意理論的推動(dòng)下,旅游學(xué)界廣泛開展游客滿意度研究．文獻(xiàn)[10]在對(duì)游客滿意度研究的綜述中指出,游客滿意度研究主要集中在游客滿意度的內(nèi)涵、形成機(jī)理、行為結(jié)果以及游客滿意度測評(píng)和游客滿意度模型這5個(gè)方面,其中,游客滿意度測評(píng)目前處于探索階段,尚未形成較為一致的測評(píng)指標(biāo)體系．本文從情感、認(rèn)知和滿足感3個(gè)角度出發(fā),借鑒了文獻(xiàn)[11]開發(fā)的滿意度3項(xiàng)指標(biāo)量表，該量表被大量國外旅游研究采用[12-13]．游客滿意度為反映型構(gòu)念,本文增加一項(xiàng)基于期望理論的指標(biāo)——“都江堰之行符合我的期望”,該指標(biāo)被很多國內(nèi)學(xué)者用于測量整體滿意度[14]．

1.3 游客忠誠度

近20年來,旅游學(xué)者們越來越關(guān)注游客忠誠度,但對(duì)游客忠誠度的界定仍未統(tǒng)一．大多數(shù)學(xué)者贊同文獻(xiàn)[15]提出的行為忠誠與態(tài)度忠誠“二維構(gòu)念”．行為忠誠測量消費(fèi)者的購買次序、購買比率和購買概率,態(tài)度忠誠測量消費(fèi)者的品牌偏好,購買意向,對(duì)特定品牌的心理承諾和情感依戀．文獻(xiàn)[16]檢索了國外近10年的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),旅游目的地游客忠誠度最常采用的測量指標(biāo)是游客的“重游意愿”和“推薦意愿”．本文采用“我會(huì)優(yōu)先選擇去都江堰旅游”這一指標(biāo),同時(shí)測量游客的“購買次序意向”與“重游意愿”;采用“我將介紹親戚朋友來都江堰旅行”測量游客的“推薦意愿”．游客忠誠度為反映型構(gòu)念,本文還參照文獻(xiàn)[5,17-18]的研究,增加一項(xiàng)指標(biāo)“我很享受在都江堰的旅行”,該指標(biāo)也被一些國內(nèi)學(xué)者用于測量游客忠誠度．

1.4 品牌體驗(yàn)、游客滿意度與游客忠誠度

大量研究[19-22]表明品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠有驅(qū)動(dòng)作用．文獻(xiàn)[23-26]的研究指出,品牌體驗(yàn)需要通過其他因素驅(qū)動(dòng)品牌忠誠,例如,產(chǎn)品卷入度、品牌社區(qū)、感情承諾、品牌聲譽(yù)、品牌個(gè)性、顧客滿意等．其中,游客滿意度是旅游學(xué)者研究頻率最高的游客忠誠度驅(qū)動(dòng)因素,并得到國內(nèi)外大量實(shí)證研究的支持．

文獻(xiàn)[9]的研究表明,感官體驗(yàn)對(duì)游客滿意度有顯著決定性作用,但其他3個(gè)維度對(duì)游客滿意度的作用并不顯著．文獻(xiàn)[27]的實(shí)證研究表明，感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和知識(shí)體驗(yàn)與滿意度顯著正相關(guān)．文獻(xiàn)[28]的研究結(jié)果表明，感官體驗(yàn)和行為體驗(yàn)對(duì)滿意度有顯著正向作用,情感體驗(yàn)和知識(shí)體驗(yàn)對(duì)滿意度的影響并不顯著．文獻(xiàn)[29]的實(shí)證研究則表明行為體驗(yàn)和知識(shí)體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠具有顯著正向影響．文獻(xiàn)[30]的實(shí)證研究表明感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和知識(shí)體驗(yàn)都與品牌忠誠顯著正相關(guān)．總而言之,品牌體驗(yàn)各維度對(duì)滿意度與品牌忠誠的影響未有一致結(jié)論,仍需通過實(shí)證研究加以探討．

綜上所述,旅游領(lǐng)域品牌體驗(yàn)的研究對(duì)象集中于餐飲、酒店等品牌,但文獻(xiàn)[31]的實(shí)證研究表明旅游者對(duì)旅游目的地的忠誠更多受到旅游目的地品牌而非當(dāng)?shù)鼐频昶放频挠绊懀@意味著,游客忠誠度更多來自整體旅游目的地品牌而不是當(dāng)?shù)夭惋嫛⒕频辍⒕皡^(qū)和商品等品牌．因此,以整體旅游目的地品牌作為研究對(duì)象,旅游目的地品牌體驗(yàn)是否對(duì)游客忠誠度具有正向影響,游客滿意度是否對(duì)旅游目的地品牌體驗(yàn)與游客忠誠度的關(guān)系具有中介作用,需要通過實(shí)證研究進(jìn)一步檢驗(yàn)．

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 模型

根據(jù)研究主題與研究目的,參照文獻(xiàn)[6]的旅游目的地品牌體驗(yàn)?zāi)Ｐ?將旅游目的地品牌體驗(yàn)劃分為感官、情感、行為和知識(shí)體驗(yàn)4個(gè)維度,構(gòu)建本文的概念模型及假設(shè),如圖1所示．本文假設(shè)旅游目的地品牌體驗(yàn)4個(gè)維度對(duì)游客滿意度與游客忠誠度均有顯著正向影響,游客滿意度對(duì)旅游目的地品牌體驗(yàn)4個(gè)維度與游客忠誠度之間的關(guān)系都具有中介作用．

圖1 概念模型Fig.1 Conceptual model

旅游目的地品牌體驗(yàn)4個(gè)維度對(duì)游客滿意度與游客忠誠度有顯著正向影響,具體假設(shè)為:

感官體驗(yàn)對(duì)游客滿意度有顯著正向影響;

情感體驗(yàn)對(duì)游客滿意度有顯著正向影響;

行為體驗(yàn)對(duì)游客滿意度有顯著正向影響;

知識(shí)體驗(yàn)對(duì)游客滿意度有顯著正向影響;

感官體驗(yàn)對(duì)游客忠誠度有顯著正向影響;

情感體驗(yàn)對(duì)游客忠誠度有顯著正向影響;

行為體驗(yàn)對(duì)游客忠誠度有顯著正向影響;

知識(shí)體驗(yàn)對(duì)游客忠誠度有顯著正向影響．

旅游目的地品牌體驗(yàn)對(duì)游客忠誠度的影響受到游客滿意度的中介作用,具體假設(shè)為:

游客滿意度對(duì)游客忠誠度有顯著正向影響;

游客滿意度是感官體驗(yàn)與游客忠誠度的中介變量;

游客滿意度是情感體驗(yàn)與游客忠誠度的中介變量;

游客滿意度是行為體驗(yàn)與游客忠誠度的中介變量;

游客滿意度是知識(shí)體驗(yàn)與游客忠誠度的中介變量．

2.2 變量測量

本文所有測量題項(xiàng)均來源于相關(guān)文獻(xiàn)[5-6,11-14,16-18],并結(jié)合國內(nèi)旅游目的地情境進(jìn)行調(diào)整,最后形成正式量表．首先將英文版量表翻譯成中文,然后將中文量表回譯為英文,與原量表對(duì)比,對(duì)出入較大的條目重新翻譯,再次回譯,以確保沒有翻譯偏差．本文采用李克特五分量表,其中，1為完全不同意,3為不確定,5為完全同意．

2.3 數(shù)據(jù)采集

都江堰是世界文化遺產(chǎn)、世界自然遺產(chǎn)、國家5A級(jí)旅游景區(qū)．本文以“都江堰”作為旅游目的地測試品牌,于2015年2～3月在四川省都江堰市青城山-都江堰風(fēng)景區(qū),采用方便樣本抽樣,共發(fā)放380份問卷,其中有效問卷338份,問卷回收有效率為88.95%．受訪游客的人口統(tǒng)計(jì)特征如表1所示．

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)特征
Table 1 Samples’ demographic characteristics

類別人數(shù) 類別 人數(shù)性別年齡學(xué)歷男女 18歲以下18~24歲25~30歲31~44歲45~50歲51~60歲61歲以上初中及以下高中或中專大專本科碩士及以上178160195271803835434573769549人均每次境內(nèi)旅游預(yù)算客源地出游方式500元以下500~1000元1000~1500元1500~2000元2000~2500元2500~3000元3500~4000元4000~4500元4500~5000元5000元以上四川省大陸其他省份港澳臺(tái)地區(qū)其他國家自由行團(tuán)隊(duì)商務(wù)5176725245211045215616113817011553

3 實(shí)證分析

3.1 結(jié)構(gòu)方程模型選擇

結(jié)構(gòu)方程模型是瑞典統(tǒng)計(jì)學(xué)家J?reskog于20世紀(jì)70年代初提出的一種通用線性統(tǒng)計(jì)建模技術(shù)[32]．目前,主要有兩種估計(jì)技術(shù)來構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型,即基于協(xié)方差的結(jié)構(gòu)方程模型(CB-SEM)與基于偏最小二乘法的結(jié)構(gòu)方程模型(PLS-SEM)．近年來,與CB-SEM相比,PLS-SEM有助于理解單個(gè)構(gòu)念的形成及各構(gòu)念間的作用機(jī)制,提供給研究者更大的理論預(yù)測能力,其得到越來越多的關(guān)注和應(yīng)用．本文旨在探明旅游目的地品牌體驗(yàn)、游客滿意度與游客忠誠度之間的作用機(jī)制,以期發(fā)展旅游目的地品牌體驗(yàn)理論．鑒于此,本文運(yùn)用PLS-SEM探討旅游目的地品牌體驗(yàn)、游客滿意度與游客忠誠度的作用機(jī)制,分析旅游目的地品牌體驗(yàn)4個(gè)維度對(duì)游客滿意度及游客忠誠度的影響,檢驗(yàn)游客滿意度對(duì)旅游目的地品牌體驗(yàn)與游客忠誠度的中介作用．

3.2 測量模型評(píng)估

本文問卷量與題項(xiàng)數(shù)之比大于10∶1,采用Smartpls 2.0軟件進(jìn)行測量模型和結(jié)構(gòu)模型參數(shù)評(píng)估．首先,應(yīng)用PLS Algorithm進(jìn)行參數(shù)估計(jì),由于數(shù)據(jù)未標(biāo)準(zhǔn)化,因此選取(mean0,varl )的數(shù)據(jù)度量,選用路徑權(quán)重法(path weighting scheme)和最初權(quán)重(initial weighting ),得到輸出結(jié)果如表2所示．

表2 測量模型質(zhì)量
Table 2 Measurement model quality

題項(xiàng)載荷T值感官體驗(yàn)都江堰給我很深的視覺及其他知覺印象0.8234.17我從感官上認(rèn)為都江堰很有趣0.8655.26都江堰對(duì)我的感官?zèng)]有吸引力r0.7931.25情感體驗(yàn)都江堰能夠激發(fā)起我某種情感和情緒0.8231.48我對(duì)都江堰沒有很深的感情r0.8446.04都江堰是個(gè)讓人感性的地方0.7931.25行為體驗(yàn)我在都江堰參與了一些活動(dòng)和行動(dòng)0.8448.94都江堰給予我身體體驗(yàn)0.8133.15都江堰不是以活動(dòng)為導(dǎo)向的旅游目的地r0.8338.98知識(shí)體驗(yàn)我在都江堰思考了很多0.8442.79都江堰不會(huì)引發(fā)我思考r0.8033.59都江堰增強(qiáng)了我的好奇心和解決問題的能力0.8338.78游客滿意度我對(duì)都江堰之行很滿意0.7626.98我選擇去都江堰旅行真是明智之舉0.8138.20都江堰之行正是我需要的0.7832.46都江堰之行符合我的期望0.5911.08游客忠誠度我很享受在都江堰的旅行0.6718.72我會(huì)優(yōu)先選擇去都江堰旅游0.7731.65我將介紹親戚朋友來都江堰旅行0.7116.10

注: r為反向題,對(duì)該題項(xiàng)反向計(jì)分．

3.2.1 信度

文獻(xiàn)[33]的研究顯示,組合信度比Cronbach’sα更能精確地反映測量信度．文獻(xiàn)[34]也建議以組合信度(CR大于0.7)作為問卷信度的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)．本文所有潛變量的CR為0.7～0.9,問卷信度較高．

3.2.2 聚合效度

文獻(xiàn)[34]建議采用平均提取方差(AVE)和指標(biāo)信度(即各指標(biāo)能否反映其對(duì)應(yīng)的構(gòu)念)檢驗(yàn)聚合效度．所有測量變量的AVE值均高于0.5,表明模型具有良好的聚合效度(如表3所示)．應(yīng)用Bootstrapping程序選取樣本數(shù)為338個(gè),最大迭代數(shù)為5 000次,檢驗(yàn)指標(biāo)信度．所有指標(biāo)載荷T值都大于0.01顯著性水平下的臨界值2.08(顯著性檢驗(yàn)),除“都江堰之行符合我的期望”和“我很享受在都江堰的旅行”的載荷分別為0.59、0.67外(如表2所示),其余所有指標(biāo)的載荷都高于0.708．文獻(xiàn)[34]認(rèn)為,刪除載荷值位于0.4～0.7的指標(biāo)將影響到量表的內(nèi)容效度,若刪除指標(biāo)后,AVE值由小于0.5提升至0.5以上,或者CR值由0.6以下增加至0.6以上,才可以考慮刪除指標(biāo)．本研究中,游客忠誠度的AVE值為0.55,CR值為0.78,均超過臨界值,所以不刪除指標(biāo)．

表3 CR、AVE、AVE平方根和相關(guān)系數(shù)矩陣
Table 3 CR,AVE,AVE square root and correlation matrix

CRAVE12345610.860.680.8220.880.700.490.8430.860.680.500.510.8240.860.670.560.600.540.8250.830.550.670.550.620.610.7460.780.550.530.550.530.630.650.74

注: 1為感官體驗(yàn);2為情感體驗(yàn);3為行為體驗(yàn);4為知識(shí)體驗(yàn);5為游客滿意度;6為游客忠誠度;矩陣左下方的數(shù)值為變量間的相關(guān)系數(shù);矩陣對(duì)角線上的數(shù)值為AVE的平方根．

3.2.3 區(qū)別效度

本文中所有潛變量均為反映型構(gòu)念,各變量AVE值的平方根都大于該變量和其他變量之間的相關(guān)系數(shù)(如表3),模型具有較好的區(qū)別效度．

3.3 結(jié)構(gòu)模型評(píng)估

3.3.1 多重共線性檢驗(yàn)

PLS-SEM中結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)是基于普通最小二乘法(OLS)回歸,需要檢驗(yàn)構(gòu)念的多重共線性．將PLS計(jì)算結(jié)果中的潛變量得分輸入SPSS 20.0軟件進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)．本文分別對(duì)兩次OLS回歸進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn): 以感官體驗(yàn)(SDBE)、情感體驗(yàn)(ADBE)、行為體驗(yàn)(BDBE)、知識(shí)體驗(yàn)(IDBE)、游客滿意度(VS)為自變量,游客忠誠度(VL)為因變量進(jìn)行線性回歸診斷共線性,得到SDBE、ADBE、BDBE、IDBE、VS變量的容差分別為0.50、0.57、0.55、0.49、0.40,方差膨脹因子(VIF)分別為2.00、1.77、1.81、2.04、2.47;以SDBE、ADBE、BDBE、IDBE、VL為自變量,VS為因變量進(jìn)行線性回歸診斷共線性,得到SDBE、ADBE、BDBE、IDBE、VL變量的容差分別為0.59、0.55、0.60、0.46、0.51,VIF值分別為1.69、1.80、1.67、2.18、1.95．所有容差都大于0.2,VIF值都小于5,表明結(jié)構(gòu)模型不存在多重共線性問題．

3.3.2 模型預(yù)測能力檢驗(yàn)

PLS-SEM解釋內(nèi)生潛變量的方差R2越高,說明模型的預(yù)測能力越強(qiáng)．文獻(xiàn)[34]認(rèn)為內(nèi)生潛變量的R2為0.75,0.50、0.25分別表示模型預(yù)測能力的高、中、弱,但在營銷學(xué)科,R2達(dá)到0.2則較高．本文中R2大于0.5,如圖2所示,表明模型具有較強(qiáng)的預(yù)測能力．

圖2 PLS-SEM 模型Fig. 2 PLS-SEM model

PLS-SEM中各路徑系數(shù)可解釋為OLS回歸的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù),因此,評(píng)估結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)的顯著性,可以驗(yàn)證自變量對(duì)因變量的影響．PLS-SEM的模型系數(shù)如圖2所示．通過Bootstrapping程序得到各路徑系數(shù)的T值如表4所示．若T值大于2.08(0.01顯著性水平下各路徑系數(shù)T值的臨界值為2.08),說明該路徑在0.01的置信水平下顯著．例如,感官體驗(yàn)→游客忠誠度的T值為0.67<2.08,該路徑在0.01的置信水平下不顯著,其他檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示．

表4 路徑系數(shù)、T值和f2效應(yīng)量
Table 4 Path coefficient,Tvalue andf2effect

變量關(guān)系系數(shù)值T值f2效應(yīng)量感官體驗(yàn)→游客滿意度0.38***8.170.23(中)情感體驗(yàn)→游客滿意度0.10***2.120.01(無)行為體驗(yàn)→游客滿意度0.28***5.470.12(小)知識(shí)體驗(yàn)→游客滿意度0.18***3.370.04(小)感官體驗(yàn)→游客忠誠度0.030.670.00(無)情感體驗(yàn)→游客忠誠度0.14***2.600.03(小)行為體驗(yàn)→游客忠誠度0.081.560.00(無)知識(shí)體驗(yàn)→游客忠誠度0.28***5.140.08(小)游客滿意度→游客忠誠度0.33***5.260.08(小)

注: ***,P<0.01．

3.3.3 預(yù)測相關(guān)性

預(yù)測相關(guān)性的指標(biāo)為內(nèi)生潛構(gòu)念的交叉效度冗余Q2[35],Q2>0說明結(jié)構(gòu)模型對(duì)該內(nèi)生潛構(gòu)念具有預(yù)測關(guān)聯(lián)性．運(yùn)行Blindfolding程序,進(jìn)行Q2檢驗(yàn),評(píng)估結(jié)構(gòu)模型的預(yù)測關(guān)聯(lián)性．文獻(xiàn)[34]建議D值選擇5～10,本文樣本量為338,因此選擇D值為7．Smartpls 2.0版本運(yùn)行一次Blindfolding程序只能得到一個(gè)內(nèi)生潛構(gòu)念(且為反映型構(gòu)念)的Q2,因此，本文分別只勾選游客滿意度(VS)、游客忠誠度(VL)這兩個(gè)反映型構(gòu)念,運(yùn)行兩次Blindfolding程序,得到游客滿意度、游客忠誠度的Q2值分別為0.550、0.575,均大于0,說明模型對(duì)游客滿意度和游客忠誠度這兩個(gè)內(nèi)生潛構(gòu)念具有預(yù)測關(guān)聯(lián)性．

3.3.4f2效應(yīng)量

f2效應(yīng)量衡量外生構(gòu)念對(duì)內(nèi)生潛構(gòu)念R2值的貢獻(xiàn)作用．f2效應(yīng)量臨界值0.02,0.15,0.35分別表示外生構(gòu)念對(duì)內(nèi)生潛構(gòu)念的效應(yīng)為小、中、大．由于Smartpls 2.0軟件運(yùn)算并不直接輸出f2效應(yīng)量,因此需要手工計(jì)算,計(jì)算公式[34]如式(1)所示.

(1)

(2)

同理計(jì)算出圖2 PLS-SEM 模型中其他路徑的效應(yīng)量,得到外生構(gòu)念對(duì)內(nèi)生潛構(gòu)念效應(yīng)的大小．

3.4 游客滿意度的中介作用

本文借鑒文獻(xiàn)[34]在PLS-SEM進(jìn)行中介作用檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)步驟,檢驗(yàn)游客滿意度的中介作用．首先，將游客滿意度(VS)構(gòu)念刪除,對(duì)不包括游客滿意度(VS)的模型,選擇樣本為338,最大迭代數(shù)為5 000次,運(yùn)行Bootstrapping程序,得到感官體驗(yàn)→游客忠誠度、情感體驗(yàn)→游客忠誠度、行為體驗(yàn)→游客忠誠度、知識(shí)體驗(yàn)→游客忠誠度的總效應(yīng)(total effect)T值分別為3.15,3.22,3.34,5.98,均大于2.08,具有顯著性,表明品牌體驗(yàn)4個(gè)維度對(duì)游客忠誠度的影響顯著．

然后,對(duì)包括游客滿意度(VS)構(gòu)念的模型(如圖2)選擇樣本為338,最大迭代數(shù)為5 000次,運(yùn)行Bootstrapping程序,得到感官體驗(yàn)→游客滿意度、情感體驗(yàn)→游客滿意度、行為體驗(yàn)→游客滿意度、知識(shí)體驗(yàn)→游客滿意度、游客滿意度→游客忠誠度的總效應(yīng)(total effect)T值分別為8.17,2.12,5.47,3.37,5.26,均大于2.08,表明品牌體驗(yàn)4個(gè)維度對(duì)游客滿意度的影響顯著,游客滿意度對(duì)游客忠誠度的影響顯著．

本文進(jìn)一步采用文獻(xiàn)[36]提出的VAF (variance accounted for)值來評(píng)價(jià)間接效應(yīng)的大小,VAF值<20%表示無中介作用,20%80%表示完全中介作用．

(3)

式中: a為自變量和中介變量之間的路徑系數(shù)關(guān)系;b為中介變量和因變量之間的路徑系數(shù)關(guān)系;c為自變量和因變量之間的路徑系數(shù)關(guān)系．計(jì)算得到感官體驗(yàn)→游客滿意度→游客忠誠度的VAF值為78.19%;情感體驗(yàn)→游客滿意度→游客忠誠度的VAF值為19.17%;行為體驗(yàn)→游客滿意度→游客忠誠度的VAF值為51.99%;知識(shí)體驗(yàn)→游客滿意度→游客忠誠度的VAF值為17.09%．

檢驗(yàn)結(jié)果表明：游客滿意度對(duì)感官體驗(yàn)與游客忠誠度之間的關(guān)系具有部分中介作用;游客滿意度對(duì)情感體驗(yàn)與游客忠誠度之間的關(guān)系無中介作用;游客滿意度對(duì)行為體驗(yàn)與游客忠誠度之間的關(guān)系具有部分中介作用;游客滿意度對(duì)知識(shí)體驗(yàn)與游客忠誠度之間的關(guān)系無中介作用．

4 結(jié) 語

本文以“都江堰”作為旅游目的地測試品牌,實(shí)證研究旅游目的地品牌體驗(yàn)、游客滿意度和游客忠誠度之間的作用機(jī)制,得到如下結(jié)論．

(1) 研究結(jié)果支持旅游目的地品牌體驗(yàn)4個(gè)維度對(duì)游客滿意度和游客忠誠度有顯著正向影響的假設(shè)．感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和知識(shí)體驗(yàn)對(duì)游客滿意度均有顯著正向影響,其中,感官體驗(yàn)對(duì)游客滿意度的影響最大;感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和知識(shí)體驗(yàn)4個(gè)維度對(duì)游客忠誠度有顯著正向影響,其中,知識(shí)體驗(yàn)是驅(qū)動(dòng)游客忠誠度最重要的維度．

(2) 研究結(jié)果部分支持游客滿意度是旅游目的地品牌體驗(yàn)與游客忠誠度的中介變量的假設(shè)．游客滿意度對(duì)感官體驗(yàn)與游客忠誠度之間的關(guān)系具有部分中介作用;游客滿意度對(duì)情感體驗(yàn)與游客忠誠度之間的關(guān)系無中介作用;游客滿意度對(duì)行為體驗(yàn)與游客忠誠度之間的關(guān)系具有部分中介作用;游客滿意度對(duì)知識(shí)體驗(yàn)與游客忠誠度之間的關(guān)系無中介作用.感官體驗(yàn)和行為體驗(yàn)通過游客滿意度間接作用于游客忠誠度．

(3) 旅游目的地品牌體驗(yàn)4個(gè)維度的作用和地位并不均等．旅游目的地品牌體驗(yàn)4維度對(duì)游客滿意度的促進(jìn)作用依次為感官體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、知識(shí)體驗(yàn)和情感體驗(yàn).品牌體驗(yàn)4個(gè)維度對(duì)游客忠誠度的驅(qū)動(dòng)作用依次為知識(shí)體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和感官體驗(yàn)．雖然品牌體驗(yàn)4個(gè)維度對(duì)游客忠誠都具有直接影響,但是感官體驗(yàn)和行為體驗(yàn)對(duì)游客忠誠度還存在間接影響．

以上結(jié)論對(duì)旅游目的地品牌提升游客滿意度和培育游客忠誠度具有以下啟示．

(1) 知識(shí)體驗(yàn)對(duì)游客忠誠度的重要驅(qū)動(dòng)效應(yīng)不容忽視．從產(chǎn)消者視角出發(fā),推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游目的地”的落實(shí),讓游客與都江堰“同學(xué)”,實(shí)現(xiàn)游客與都江堰價(jià)值共創(chuàng),將游客與都江堰的關(guān)系從“旅游產(chǎn)品”導(dǎo)向轉(zhuǎn)為“旅游目的地品牌體驗(yàn)”導(dǎo)向．

(2) 從感官體驗(yàn)和行為體驗(yàn)入手,提升游客滿意度,促進(jìn)游客忠誠度．都江堰長期依靠自然景觀和文物古跡吸引游客,與峨眉山、樂山等旅游目的地同質(zhì)化競爭加劇,易造成游客審美疲勞,成為一次性旅游目的地的風(fēng)險(xiǎn)增加．都江堰應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新旅游資源,投資富于感官體驗(yàn)和行為體驗(yàn)的項(xiàng)目,給予游客互動(dòng)參與,充滿個(gè)性化的品牌體驗(yàn),提升游客重游和推薦的意向．

(3) 多管齊下,豐富旅游目的地品牌體驗(yàn)層次．單純提升某一維度的品牌體驗(yàn),將導(dǎo)致都江堰品牌體驗(yàn)邊際效應(yīng)遞減,容易被其他旅游目的地模仿,削弱都江堰品牌核心競爭力．建議豐富都江堰品牌體驗(yàn)層次,讓游客感受到旅游目的地與眾不同的魅力,增強(qiáng)旅游目的地品牌價(jià)值．

本文受限于研究條件,僅以“都江堰”作為測試品牌,存在一定局限．后續(xù)可擴(kuò)大測試品牌范圍,特別是針對(duì)長三角、泛珠三角和環(huán)渤海等三大經(jīng)濟(jì)區(qū)的旅游目的地開展調(diào)研．

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Study on the Mechanism of Destination Brand Experience to Tourist Loyalty

LUOChu,SHENLei,GAOHan

(Glorious Sun School of Business and Management,Donghua University,Shanghai 200051,China)

Taking Dujiangyan as the research object,the mechanism of how different destination brand experience dimensions influence tourist loyalty is explored based on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). The destination brand experience consists of four dimensions: sensory experience,affective experience,behavioral experience and intellectual experience. A conceptual model of “destination brand experience-tourist satisfaction-tourist loyalty” is bulit. The research results show that all destination brand experience dimensions have a positive effect on tourist loyalty,but there are significant differences among the mechanisms of different destination brand experience dimensions to tourist loyalty. Specifically,intellectual experience is the most important dimension of destination brand experience when driving tourist loyalty. Tourist satisfaction has a partial mediation effect on the relationship between sensory experience and tourist loyalty. Tourist satisfaction has no mediation effect on the relationship between affective experience and tourist loyalty. Tourist satisfaction has a partial mediation effect on the relationship between behavioral experience and tourist loyalty.Tourist satisfaction has no mediation effect on the relationship between intellectual experience and tourist loyalty.

destination brand experience;tourist satisfaction;tourist loyalty;partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM);mediation effect

1671-0444(2016)05-0752-09

2015-10-19

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71373040)；東華大學(xué)博士創(chuàng)新基金資助項(xiàng)目(CUSF-DH-D-2015063)

羅 楚(1990—)，女，四川都江堰人，博士研究生，研究方向?yàn)槠放乒芾? E-mail:luochu66@126.com 沈 蕾(聯(lián)系人)，女，教授，E-mail: slei@dhu.edu.cn

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