新常態下教輔期刊社的發展困境與智慧轉型

蔣海軍（華中師范大學國家文化產業研究中心，武漢，430079）

新常態下教輔期刊社的發展困境與智慧轉型

蔣海軍
（華中師范大學國家文化產業研究中心，武漢，430079）

闡述我國教輔期刊社發展面臨的新常態，分析新常態下教輔期刊社面臨的困境，提出解決方案即智慧轉型2.0模式，對新常態下我國教輔期刊社的轉型和發展進行探討。

教輔期刊 出版發行 媒體融合 智慧轉型2.0

2014年5月中共中央總書記習近平在河南考察時，首次以“新常態”描述新周期中的中國經濟，指出當前我國經濟仍處于重要戰略機遇期，要增強信心，適應新常態，保持戰略上的平常心態。新常態是我國目前經濟發展形勢的重要特征，很多行業的發展都呈現新常態的特點，其中包括教輔期刊產業。正如中國期刊協會會長石峰在《中國期刊業的新常態》［1］一文中指出，我國期刊業發展已經進入新常態，其主要表現為：一是期刊食物鏈將下滑到一個合理區間；二是期刊業發展將轉移到調整產品結構上；三是提高期刊質量非常緊迫；四是媒體發展的方向是融合；五是“走出去”是期刊業的短板；六是體制改革的關鍵性初現。教輔期刊是教學輔助類期刊的總稱，讀者對象是各級各類學校師生。改革開放以來，隨著我國教育事業的快速發展和受教育群體的迅速擴張，形成了龐大的教輔期刊市場，各地教育主管部門、高校和出版社等利用自身行政、資源等優勢紛紛成立教輔期刊社并取得較好的社會效益和經濟效益，教輔期刊成為改革開放以來我國期刊發行中的一支勁旅。但近年來，隨著文化體制改革的深入、市場化步伐的加快和新媒體的迅速發展等，傳統教輔期刊社面臨新常態，突破困境和智慧轉型成為亟待解決的難題。本文從理論層面進行分析，同時根據筆者自身多年的從業實踐經驗對現實問題給予關照。

1　新常態下教輔期刊面臨的發展態勢

媒介、資源與環境是相輔相成、密不可分的系統。教輔期刊作為期刊媒介中的一個群落，其產生、成長和成熟的生命歷程與周邊環境密切相關。教輔期刊是在上個世紀八十年代中國政治體制、經濟體制、文化體制和教育體制改革的背景下，伴隨著市場經濟展開、文化教育事業全面發展產生發展起來的。進入新世紀以來，新聞出版體制和文化教育體制改革加快，媒體環境和政策的變化以及受眾對象的需求變化，使得教輔期刊面臨嶄新的環境。

1.1文化體制改革推動教輔期刊社向集團化、規模化發展

黨的十六大報告確定了積極發展文化事業和文化產業的目標，明確了文化體制改革方向。教輔期刊市場化、產業化成為文化體制改革的必然要求。2003年新聞出版總署對報刊整治，明確要求“管辦分離”，2005年國家對中小學教育收費要求實行“一費制”，2006年新修訂的《義務教育法》明確規定“不得向學生推銷商品、服務等方式謀取利益”，2009年“新聞出版體制改革”路線圖出臺，2011年中共中央辦公廳、國務院辦公廳發布《關于深化非時政類報刊出版單位體制改革的意見》。在國家文化體制改革不斷深入、培育現代文化市場體系的力度不斷加大、改革完善宏觀管理體制等政策的具體指導下，教輔期刊作為一種具有一般商品性質的文化教育產品，其文化教育和經濟的雙重屬性特征更為突出。傳統教育期刊社逐步脫離政府機關成為獨立法人、經營性文化事業單位，其面向市場和自主經營的市場主體已經是大勢所趨。

教輔期刊市場化產業化改革近年來取得豐碩成果。如湖北教育報刊社，自20世紀90年代開始探索管理體制改革。1994年與國家財政脫鉤，按企業模式進行經營管理。2000年基本與行政脫鉤，逐步成為獨立的文化出版產業經濟實體。2006年，湖北教育報刊社與教育書刊發行社整體與該省教育廳脫鉤，轉劃到長江出版傳媒集團，2009年更名為湖北教育報刊傳媒有限公司。2011年，湖北大家報刊社并入其中，并于2012年12月正式成立湖北長江報刊傳媒集團，成為我國最早真正實現完全轉型的教育報刊社［2］。集團成為獨立經營的企業，重新進行企業登記，職工進行身份置換，建立了現代企業制度。集團合并重組至今，在整合報刊資源、提高報刊品質、打造品牌等方面取得了巨大成就。如今湖北長江報刊傳媒集團擁有報刊19種，并在廣告、圖書、新媒體、教育培訓、房產和土地資源等領域實現多元化發展，營業收入由2006年的3310萬元增長至2012年的2.4億元，增長7倍多；凈利潤從380萬元增長至4700萬元，增長12倍多，發展勢頭迅猛［3］。另外，廣西師范大學報刊傳媒集團2013年6月掛牌成立，2015年5月經國家新聞出版廣電總局批復更名為廣西期刊傳媒集團有限公司并完成工商注冊，成為國內首家高校期刊集團。目前擁有9家全資子公司、4家出版參股文化企業、1家成員公司，并與相關單位合作共建數字媒體創意中心、媒體融合產業發展基地等，積極整合期刊出版資源，實施跨行業、跨地域兼并，積極進入資本市場，建構全媒體數字出版產業鏈［4］。山西教育教輔教輔傳媒集團、江西教育傳媒集團、湖南教育報刊集團有限公司等也相繼完成轉體改制。教輔期刊傳媒集團的成立逐步改變了部分教輔期刊小而散的局面，向集團化、市場化、數字化和多元化經營發展。有實力的教輔期刊傳媒集團逐步采取教輔期刊出版為主、多元化產業發展的經營方式，以謀求自身更為廣闊的發展空間。

1.2市場的逐步開放推動發行渠道多元化發展

教輔期刊社傳統發行主要通過郵局征訂和自建網絡發行。教輔期刊要參與市場競爭，發行渠道是關鍵，是期刊社生存的保障，拓展發行渠道成為教輔期刊社的重要工作。

隨著科技的發展和文化市場機制的建立，教輔期刊發行迎來了新的機遇，打破了之前單一發行的模式。整合多元渠道、按照市場經濟規律選擇合適的發行方式、同時開展多渠道發行是教輔期刊市場化發行的新常態。

一是期刊可以向部分發行比較好的教輔報社學習，如《英語周報》在全國建立了7個采編中心、將市場部和教研部合并，專門成立發行中心，并在各省市建立發行工作站，目前有千余名發行代理，每年舉行大型的發行會議，成為世界上發行最大的報紙之一。二是部分期刊通過與當地都市報合作，利用報社的發行渠道開展宣傳。比如湖北的《帥作文》就曾和《楚天都市報》發行公司進行合作，開展訂一年《楚天都市報》送一年《帥作文》的活動。三是大部分教輔期刊開始與知網、龍源期刊、博看網、雜志鋪等數字出版和發行機構開展合作，借助這些平臺進行電子期刊的營銷。四是通過開展各種合作與活動，構建讀者與期刊的互動銷售通道，以活動推動市場銷售。比如武漢大學主辦的《寫作》雜志，通過與湖北省部分市縣（區）教育局裝備處合作建設“三新陽光閱覽室”、《作文大王》在全國建立了近百所“友好實驗基地學校”。《中學生英語》利用華中師范大學優勢資源在湖南武陵山片區部分縣市建立“英語教學實驗基地”。《意林》學生版在全國數百所學校開展“意林漂流書屋”活動等多種方式進行促銷，在開展相關活動的同時廣泛接觸師生，開展自愿征訂活動。五是通過微博、微信、QQ群、App及電子郵件等開展精準銷售，并通過淘寶、微信公眾號及App等開展電子訂閱，方便讀者隨時訂購。

1.3信息技術的快速發展推動教輔期刊出版數字化、平臺化和社交化

數字出版是在互聯網迅速發展的時代大背景下，文化與科技深度融合而誕生的新型出版業態，是出版業的巨大革命。數字出版主要通過利用數字技術進行內容編輯加工，其特點是傳播渠道網絡化，內容生產、管理過程、產品形態數字化。 新聞出版廣電總局提出，到2020年，傳統出版基本要完成數字化轉型，數字化出版要在出版總份額中占明顯優勢［5］。隨著“互聯網+”和大數據時代的到來，傳播的形態隨之改變，與數字化同步，進行轉型升級，從助學到提供全面的學習方案、打造數字化出版平臺成為很多教輔期刊的選擇。

一方面是建立教輔資源數據庫，將多年來的積累進行數字化分類、總結和匯編，并不斷擴充新的材料，然后根據編輯需要，精煉創新，精準銷售，甚至按需出版。其次是打造教輔資源整合平臺，成立相關研究機構，對教輔資源進行多次整合銷售，打造衍生和配套教輔產品。此外，打造數字化傳播平臺和讀者、作者、編者三方實時交流互動平臺，促進官網、微信公眾號、App客戶端等新型媒介與傳統期刊融合。同時，通過借助相關軟件和工具或者與新聞出版、廣播電視和電信運營商等機構合作，開發電子期刊、手機移動期刊、掌上閱讀工具等數字移動客戶端，將教輔內容資源納入更大的分銷平臺，借助數字化形式方便讀者隨時學習和使用。

2　新時期新常態下教輔期刊發展面臨的困境

在上述新常態下，傳統教輔期刊社均面臨不同程度的生存危機。

2.1刊社體制機制滯后，缺乏活力

我國各級教輔期刊社大多背靠行政主管部門或事業單位，屬于計劃經濟體制下的產物，經營管理模式尚無法擺脫計劃體制的思維，普遍存在管辦單位職責不清、行政色彩濃、老員工缺乏積極性等問題。20世紀90年代以來，部分傳統教育報刊社逐步脫離政府機關嘗試成為獨立法人，逐步轉變為市場主體。2009年國家公布了“新聞出版體制改革路徑表”，2013年國家新聞出版總署再次要求繼續深入推進“非時政報刊轉企改制”，但遺憾的是，直到今天部分教輔期刊社在法律層面和形式上雖然轉為企業，與行政部門脫鉤，但主管單位和長期以來形成的事業單位運行模式、經營管理方式依然根深蒂固，與行政部門之間存在的既得利益難以打破，導致目前80%的教輔仍是通過各種形式的統一征訂實現。教輔期刊體制改革取得了一定的成績，但仍不徹底，多數期刊至今尚未成為真正的獨立法人和市場主體。

2.2同質化現象突出，缺乏個性

是否根據教材的內容編寫或者根據哪個版本的教材同步輔導，期刊社有一定的自主權。綜合類的教輔期刊在相關教輔報紙分版分年級的強烈沖擊下，市場逐年縮小。很多語數外等科目相關的期刊刊名、定位與內容大同小異，刊載試題嚴重雷同，導致很多期刊無法生存被迫轉型。比如英語學科曾經有《中學生英語》《中學英語園地》《英語輔導》《中學英語之友》等，目前除了《中學生英語》依然保持有教輔版本以外，其他同質類期刊紛紛轉型成為學術刊物或課外讀物。由于體制的束縛，大多數教輔期刊社部分老員工依然是編制內成員，長期脫離市場和中小學一線教學，有些已經不適合繼續從事教輔期刊工作，但卻無法辭退，而創新能力強、有教學經驗和編輯經驗的新人又很難進入。有的期刊社負責人往往盲目跟風，仿照發行量大的教輔報刊改版、重新定位，被市場牽著鼻子走。如吉林某教輔出版集團將期刊的內容安排、版式設計等模仿暢銷教輔報紙，按課時、單元排列，以為能編出差不多的教輔，發行就沒有問題，結果當然事與愿違。另外，每年都有一部分教輔期刊被迫退出教輔市場，被迫停刊或改版，如為了生存被迫開設學術版，迎合中小學教師評職稱需要，刊登一些質量低劣的教學教改教研論文，內容單調枯燥，依靠刊號資源收取版面費艱難度日，助長不良科研風氣。

2.3經營和發行模式單一，缺乏競爭力

目前很多教輔期刊社依然停留于單體編輯部的狀態，沒有專業的經營和發行隊伍。主要通過郵局單一的發行模式，艱難度日，與專業的規模化的教育出版集團及市場化程度較高的優秀民營教輔生產機構相比，顯得模式單一，競爭力較弱。

隨著文化體制改革的深入和文化市場機制的建立，教輔期刊也在轉企改制，原來依靠行政命令發行的方式正在逐步土崩瓦解。2012年教育部等四部委《關于加強中小學教輔材料使用管理通知》出臺后，“評議”和“授權”模式在一些地方實際操作過程中出現了推薦產品不優秀、評議范圍擴大等偏差，加劇了市場壟斷，強化了地方保護和區域分割。另外，由于大多數教輔期刊是非獨立法人，沒有自主發行渠道，只得依靠郵局和新華書店，導致大多數教輔期刊社即使通過評議方式進入中小學發行也必須和新華書店、郵局結賬才合法。隨著市場化改革的深入和新媒體的沖擊，發行數量逐年遞減，廣告收入隨之銳減，甚至幾乎消失。由于財力有限和體制僵化，在當前紙質媒體普遍下滑的大背景下，教輔期刊社普遍缺乏足夠的財力和人力探索突圍之路，很難形成適應市場機制的營銷手段，由于購銷模式的固化，大多中小型教輔期刊社在夾縫中艱難生存。

2.4刊號資源匱乏，難以覆蓋全國

新聞出版總署《關于進一步加強中小學教輔材料出版發行管理的通知》明確規定教輔報刊要嚴格實行一報一刊一個郵發代號。基礎教育課程改革以來，全國各地學科教材版本開始多樣化，《基礎教育課程改革綱要（試行）》提出鼓勵相關機構、出版部門依據國家課程標準編寫中小學教材［6］。教輔期刊編寫的主要依據就是教材。面對全國幾十種教材版本，如何照顧各年級各個教材版本的師生成為教輔期刊需要考慮的問題。一個刊號按規定每月只能出版一本雜志，即使改為周刊，一個月也只能出版4期，由于市場的進一步細化，刊號資源的限制導致教輔期刊版本與市場需求不匹配，使得教輔期刊原有市場大量丟失，嚴重影響教輔期刊生存與發展空間。由于刊號很難申請，少數教輔期刊出版機構只得“以書代刊”形式，出版不同種類的教輔期刊，以滿足廣大師生的多樣化、個性化需求。

3　新常態下教輔期刊社的智慧轉型2.0模式

面對經濟發展模式轉型和讀者需求變化，教輔期刊社發展和經營的傳統模式很難適應新常態下教育改革和發展的變化，難以滿足新時期師生的教學需求，教輔期刊急需從市場、內容、人才、體制等多方面進行智慧轉型，以便突破發展瓶頸，實現新常態下教輔期刊社的可持續發展。

借用呂尚彬提出的報業2.0概念，不難發現2014年以后，部分教輔期刊企業開始轉換思路，正視以互聯網為代表的新產業模式不斷釋放出巨大信息產業能量的廣闊前景，主動融入互聯網。

一是將教輔期刊全方位融入互聯網，成為以互聯網為主導的新媒體。不僅要將內容、渠道、經營、管理、平臺融入互聯網，而且是企業的思維、操作系統等全面融入互聯網。期刊企業思維要實現從紙媒思維向互聯網思維的變革。期刊智慧轉型模式即“互聯網+教輔期刊”的新型業態，是以互聯網為基礎設施和操作系統，重組包括期刊在內的傳媒資源，實現傳媒與網生代等年輕主流群體的有效聯結。

二是依托社群優勢讓讀者變成用戶。新媒體時代的到來使得期刊有機會掌控發行渠道與客戶信息，并通過互聯網應用使信息直達用戶。通過做大用戶規模，開發用戶數據，掌握用戶需求，能為創新形態的營銷打開巨大的想象空間。用戶思維的期刊智慧轉型模式要求實施媒介產品的創意、開發、推廣，拓展用戶體驗，并貫穿媒介運營的全過程。用戶思維要求轉變生產方式，構建UGC（用戶生產內容）的市場生產機制。

三是參與構建以內容為核心的新型平臺媒體，打造教輔期刊跨界平臺產業。“平臺型媒體（Platisher）”是指既擁有媒體的專業編輯權威性，又擁有面向用戶的平臺特有的開放性的數字內容實體［7］。傳統期刊走向數字期刊2.0模式需要經歷思維重組、市場重定、組織重構、產品重生的階段。全面顛覆自我，在互聯網這個高效的自組織平臺上重新定位于開放性、社會性的期刊2.0服務平臺，“生產出讓用戶離不開的、改變生活方式的優秀互聯網產品”，實現內容集成、傳輸、服務和監管于一體的功能。

四是構建新的生態系統，重塑期刊傳媒商業模式。隨著受眾的快速流失、傳媒骨干的出走、電子商務和企業自媒體的不斷發展，讓曾經代表企業與用戶溝通、消除信息不對稱的傳統廣告業失去獨立存在的價值。數字教輔期刊2.0必須在互聯網平臺上基于用戶、內容、關系和場景數據挖掘和分析，實施個性化銷售，打造新的期刊生態系統和平臺經濟生態圈，實現全天候多終端覆蓋、從傳統資訊服務拓展到生活方式服務、從大眾營銷到精準服務和在線交易、交互廣告、社區服務（O2O）等多元化的盈利模式［8］。

注釋

［1］石峰.中國期刊業的新常態［J］.博覽群書，2015（4）：10-12

［2］張才生.教育報刊市場化的困境與突圍［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2012：3

［3］袁舒婕，王鍇弓. 湖北長江報刊傳媒集團 長江邊演繹跨越發展奇跡 ［N］.中國新聞出版報，2013-09-12

［4］中國期刊協會秘書處.廣西師范大學報刊傳媒集團有限公司名稱變更為“廣西期刊傳媒集團有限公司［EВ/OL］. ［2001-06 -08 ］. httр://www.cрa-online.org.cn/Web/ArticleShow.asрx？artid=001030&cateid=A0401

［5］《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》［EВ/OL］.［2012-02-20］.httр://www.gaрр.gov.cn/cms/html/21/508/201009/702978.html

［6］基礎教育課程改革綱要（試行）［EВ/OL］.［2001-06 -08 ］.httр://www.moe.edu.cn/рublicfiles/business/htmlfiles/moe/ moe_309/200412/4672.html

［7］杰羅姆.平臺型媒體，科技與媒體纏斗百年再平衡［OL］.［2014-04-13］.httр://www.tmtрost.com/177842.html

［8］呂尚彬.試論中國數字報業2.0［J］.中國報業，2015（ 6）： 64-69

Supplementary Periodicals under the New Normal: Development Dilemma and Wisdom Transformation

Jiang Haijun
（National Research Center of Cultural Industries， Central China Normal University， Wuhan，430079）

This paper is helpful to supplementary periodicals transformation and development in the new period. Firstly， it describes the new normal that supplementary periodicals is facing. Secondly， it analyzes supplementary periodicals development dilemma under the new normal. Last but not the least， it gives a solution that is the wisdom transformation.

Supplymentary periodical Publishing and distribution Media convergence Wisdom transformation 2.0

G237

A

1009-5853 （2016） 03-0076-04

蔣海軍，華中師范大學國家文化產業研究中心2012級博士生，《中學生英語》執行主編。

2016-01-26）