基于營銷學視角的日用和藝術陶瓷物流企業經營策略探析
——以景德鎮為例

許劍雄，余慧

（1.景德鎮陶瓷學院工商學院；景德鎮333001；2.景德鎮市市委辦公室，景德鎮333403）

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經營與管理

基于營銷學視角的日用和藝術陶瓷物流企業經營策略探析
——以景德鎮為例

許劍雄1，余慧2

（1.景德鎮陶瓷學院工商學院；景德鎮333001；2.景德鎮市市委辦公室，景德鎮333403）

作為支撐陶瓷產業發展的一個要素，日用和藝術陶瓷物流企業的發展是隨著陶瓷產業的發展而不斷變化的，在其發展過程中亦不斷出現各種問題。如何化解當前經營過程中存在的問題，成為日用和藝術陶瓷物流企業升級發展必須跨越的障礙之一。本文從營銷學視角出發，以景德鎮日用和藝術陶瓷物流企業為例，概述其發展現狀，剖析其發展中存在的問題，以探析其今后的經營發展策略。

日用和藝術陶瓷；物流企業；經營策略；景德鎮

1　景德鎮日用和藝術陶瓷物流企業發展現狀

隨著市場對陶瓷產品需求的增長，亦伴隨著企業市場拓展方式的改變和銷售區域的擴大，日用陶瓷和藝術陶瓷產品在銷售后，如何高效的配送到客戶（含中間商和終端消費者）手中，成為眾多景德鎮日用和藝術陶瓷企業必須解決的障礙之一。

景德鎮現有日用和藝術陶瓷物流企業近百家，包括信聯、東升、利民、興邦、南北等較大型的物流公司，也包括安捷、景滬、景寧、周大姐、老馬等專線物流公司，還有老朱、東順、天天、昌盛、九州、順安、興昌、小輝、蘇北、景吉、國華、裕華、陽光、旺通、順發、老石、八達、金陽光、老洪、安通、老汪、三龍龍興、今品、華東、鵬程、萬興、同盟、嚴鑫、小李、德天等大小不等的物流公司或是物流部。

目前，現有物流企業之間搶奪市場和客戶的激烈程度較高，以國貿陶瓷城為例，幾乎所有的物流公司均在市場里面或周邊設點經營。另外，不少大型日用和藝術陶瓷企業，逐步籌建自有物流體系，或以外包方式與大型物流企業進行合作，如景德鎮陶瓷股份有限公司與利民、信聯等大型物流公司進行全方位物流配送合作。而且，其他行業和領域的資本和企業逐步向日用和藝術陶瓷物流行業滲透，如一些快遞公司借助現有業務優勢，將業務拓展到日用和藝術陶瓷網絡營銷的物流配送領域。以上三個因素加劇了日用和藝術陶瓷物流企業之間的競爭，需要企業不斷調整自身的經營策略。

2　日用和藝術陶瓷物流企業經營中存在的問題

基于營銷學的視角，日用和藝術陶瓷物流企業除了面臨以上三個方面的外部競爭壓力之外；企業自身運營方面，在產品、價格、渠道和促銷等方面還存在以下一些主要問題。

2.1物流服務的問題

（1）不包破損

日用和藝術陶瓷物流公司一般不包破損，并在托運單中注明：①托運貨物必須參加保險，如不保后果自負；②一切貨損在總價的3%以內，屬正常損耗，本公司不負責賠償；③托運貨物必須按規定包裝完好，如外包裝不破，包內缺少貨物，一概不負責；④未保值貨物如發生缺損，最多以運費的5倍作為賠償；⑤文物、玻璃、陶瓷等易碎易損物品只負丟失責任，不負損壞責任。

雖然物流企業常常口頭承諾包破損、包賠付；但具體到日用和藝術陶瓷破損發生時，何時賠償？怎么賠付？賠償多少？均沒有明確標準。這就將破損賠付的風險轉回到日用和藝術瓷企業，加大了企業的運行成本，也影響了日用和藝術陶瓷企業的企客關系。

（2）沒有物流設計

日用和藝術陶瓷企業之所以選擇物流公司進行銷售后的物流配送，期望是借助物流公司分布各地的配送體系和網點，能在最短時間內將貨品送到客戶手中。而由于物流行業的一些特性，景德鎮往北方的散貨一般要在浙江義烏中轉1～2天，往南方的散貨一般要在江西南昌中轉1～2天。若能選擇一個較好的合作物流公司，其會盡可能安排專線貨車配送；即便這條專線不是該物流公司的專線，即便不賺取中間的差價，也要為陶瓷企業節省1～2天的時間。而一般的物流公司或小物流部，由于自身業務水平差，也為了自身成本和利潤，不懂甚至不會為日用和藝術陶瓷企業設計最優的配送路線和方式。

（3）線路少、車輛少

由于總體經濟水平、交通道路建設和物流行業發展等因素，景德鎮除了與一些大城市和陶瓷企業銷售重點城市之間有專線物流之外，即便是周邊臨近縣市都沒有開辟專線。而且，從事專線物流的公司，一般只有2～3臺大貨車，并非天天有車往返；這個時間還不包括車輛在途中受阻等耽誤的時間。

（4）設施和設備落后

至今為止，仍有不少物流公司租用一個鋪位就開始運營，甚至連倉庫都沒有；貨物來了就打包，再裝到停在門口的車輛；車沒來就堆放在室內或室外。這樣，針對小客戶，容易導致貨品丟失、破損或漏裝車等；針對大客戶，無法提供貨品暫時寄存、中轉的場地；遇到雨水天氣，也無法正常裝卸貨物，影響物流周期。

在辦公設備方面，一般的物流公司就一臺電腦和一部電話；業務流程上，大多還是業務人員手寫單據、接貨、返回公司安排是否可以裝車？裝哪臺車？裝在哪個位置？這樣的流程工作效率比較低下。遇到查單或業務人員手寫單據錯誤的話，均無法及時查詢和反饋信息給客戶。在物流設備方面，貨物打包、裝箱、搬放、裝卸等方面，還是手工或半機械化運作，不僅制約制約了工作效率，破損等的概率也相對增加。

2.2物流收費的問題（1）收費標準不明1）客戶不同

以4套56頭餐具為例，帶打木架，在景德鎮為中心的1000公里半徑范圍內，零貨運輸的費用為70～75元。若為老客戶，則可能享受整車專線運輸價，最低為50～55元。而針對普通客戶，物流公司若不是為了搶單，則一般按70～75元收費。

2）貨量不同

6 m的28頭餐具、56頭餐具以及10個裝單碗等產品，通過景德鎮至佛山專線運輸，并送貨到門，總費用為1500元左右。若按照常規零貨收費標準，有可能高達3500元左右，而零貨和整貨的收費標準之間的差別，作為一般的消費者或陶瓷企業工作人員是不太熟悉的。

3）下貨點不同

不同物流公司貨到城市的下貨點可能不同，收費亦有高有低。如景德鎮到佛山某專線公司的下貨點有廣州和佛山禪城，若客戶在高明區，又要求送貨上門則需加收100～200元的市內短途運輸費。而另一家公司的下貨點就在高明區，費用相對低100～200元。同樣，上海各個區之間可能相距數百公里，陶瓷企業的客戶取貨方便？自取貨和送貨上門之間費用相比合理？這些作為陶瓷企業的物流人員均需自行主動了解。

（2）上門收貨/送貨費用另計

大中型物流公司往往要求日用和藝術陶瓷企業自行送貨到指定的裝貨地點；若要上門收貨，則要加收一定的市內短途運輸費用。一般景德鎮市內一次收費大致為100元。而小型物流公司或個體戶物流部，為招攬業務，愿意上門收貨，但其實是在物流費用中把市內短途運輸費用包含在內。而且，日用和藝術陶瓷企業的客戶要求送貨上門，則同樣需要支付上門送貨費用。

（3）不提供外包裝

若由物流公司提供無任何公司LOGO外包裝瓦楞紙箱，可以減少運輸過程中對餐具彩盒、茶具錦盒等內包裝物的污染和破損的可能性，也能更好的對瓷器起到保護作用。但一個中等大小（大致可以裝4套56頭餐具）瓦楞紙包裝箱，成本價為7～8元，物流企業即便提供，也會按照略高于成本價0.5元/個向日用和藝術陶瓷企業收取費用。

在監控過程中，為了方便企業其他部門監控機床和機床生產廠家進行遠程故障診斷，此處進行了服務器和各個客戶端之間的數據同步，主要思路如下：在服務器的數據庫SQL server 2008 內的數據庫中設置事務發布，即可實現當服務器的數據發生更新時，服務器上的SQL server 2008主動將數據對各個客戶機上的數據庫進行更新，而后客戶機進行顯示。

2.3物流企業渠道問題

（1）自營網點少，合作小物流部多

從目前景德鎮物流企業現狀而言，均是由原來的幾個小物流部合股組建，較少有現代管理體制的股份公司。為此，在運營過程中，原有物流部的所有者名義上是一家公司的股東，但業務上又是競爭對手；名義上各股東各管一個區域，實際上仍是全城跑業務，誰有本事誰就拉到客戶和業務。所以，在業務渠道的拓展上，一個老板通過自營方式開設網點的少，而通過合作的方式更多，這在一定程度上浪費經營資源是在所難免的。

（2）與外地物流合作不足

景德鎮不僅到湖北黃梅、安徽淮南等地無專線；就連到武漢亦無專線，必須到南昌中轉。而一方面陶瓷企業有直接發貨武漢的需求；另一方面，對于少量貨品，景德鎮長途客運公司的樂樂快運公司，以行包方式早已開展物流運輸。若能借助這兩方面的基礎，則有可能開拓一個新的業務方向。如某陶瓷企業急發7件陶瓷茶具到武漢，要求當天發、次日必須到。物流公司需要從景德鎮到南昌中轉后再發到武漢，最快需要3天時間。而景德鎮到武漢的長途高客，每天有數個班次，即便是將整批貨物分拆發貨，也可以保證到貨時間。且運費只需要280元，遠低于物流每件50元的優惠價。

2.4物流企業促銷問題

（1）幾乎沒有促銷

除了信聯物流等公司有一定的廣告宣傳和公關活動之外，其他物流公司最多是在淡季發一些傳單或打折等。常規促銷或推銷工作也僅僅是業務員“跑馬巡城”，到每個陶瓷企業、專賣店、作坊、工作室和展廳等，逐個派發名片，洽談和聯系業務。既無公司宣傳畫冊，又無具體物流服務內容及收費標準等。故基本上是以價格和人脈關系進行市場拓展。

（2）推銷中存在不規范行為為了拓展市場，景德鎮的日用和藝術陶瓷物流企業常會用一些不規范的市場營銷行為：

景德鎮不少陶瓷企業都有合作物流企業，客戶若自行支付物流費用的話，則一般比市場正常價高出20%；這20%一般由陶瓷企業和物流企業劃分。而陶瓷企業一般會以指定物流企業可以包破損、非指定物流企業不包破損為由，吸引客戶使用指定物流。

2）物流企業給陶瓷企業人員回扣

就算在正常物流收費或陶瓷企業指定物流情況下，專賣店等的一線銷售人員為了獲取個人利益，在零散客戶銷售中自行指定物流公司，而這種行為的產生源于物流企業給予其回扣的承諾。

3）前期虛低價格，后期虛高價格

為了爭奪市場和客戶，部分物流企業會以極低的價格與日用和藝術陶瓷企業合作，而在實際合作過程中，則部分陶瓷貨品的運費會遠高于實際物流費用，或逐步提價的方式來保證總體利潤。如某景德鎮到南昌專線物流公司，在剛開通時，每件貨品（大概為4套56頭餐具）一律10元（不帶打木架）；運行一段時間后，存在較大虧損。故又不斷提價，不少客戶進進出出，實際新增客戶并不多。又如某物流部，對陶瓷企業敏感或熟悉區域的物流費用可以適度的少收，而對于不敏感區域，則適度多收費用。

（3）規模小，限于本地和日用/藝術陶瓷產品

景德鎮物流行業，除少數幾個快遞公司之外，物流企業沒有一家規模以上企業，總體呈現規模小、實力弱等特點，故在吸引客戶較多呈現出不足。而且，由于景德鎮陶瓷行業的特點，不少物流企業幾乎以日用和藝術陶瓷企業和產品為主要客戶，而很少涉足其他行業和產品領域。雖然有可能在本地收貨發到外地的過程中貨源充足，利潤有保障；但有可能車輛返景時需要耗費較長時間和投入，以避免空車或未滿車返回。

3　日用和藝術陶瓷物流企業經營發展策略

3.1從企業角度思考的經營發展策略

3.1.1產品策略

（1）降低破損率

通過增加先進的包裝和裝車等設備，在硬件方面降低貨物在裝卸和運輸過程中的破損率；通過合理管理制度的設計和執行，對因人員搬運、不當操作等原因造成的破損率降低。同時，對于確實由于自身原因導致日用和物流企業貨品破損的情況，不是推卸賠償責任，而是積極主動與發貨企業進行溝通，共擔風險和費用。

（2）合理進行物流設計

對發貨時間、線路、費用等進行合理設計，為日用和藝術陶瓷企業提供物流管理服務。如某公司從江西景德鎮發送到湖北黃梅的陶瓷產品，常規是把貨物發到南昌中轉，不僅耽誤了近2天的時間，還增加了客戶的物流費用。通過合理設計，物流企業可將貨物經由景德鎮——九江的高速客運，再委托九江的合作物流公司送貨上門至黃梅縣，或由黃梅客戶自行到九江提貨；無論是費用還是時間，都是最合理的。若是貨物量達到最小整車量，則可安排專車進行專門運輸，將貨物送至陶瓷企業的客戶手中。

（3）開設線路，配備先進設施和設備

一方面，通過開設或聯合開始專線，為企業提供更快的物流時間和更低廉的物流費用，提升物流企業的競爭力；

另一方面，在中轉倉建設上，可以通過自建和租賃等多種方式，并購置必備的現代化物流設備，加強搬運和裝卸的效率；同時，為業務人員配備掌中PDA，保證陶瓷企業下單發貨時，即可及時進行裝車的準備工作，亦便于業務員查詢貨品運輸情況。

3.1.2價格策略

（1）明晰收費標準

就不同發貨區域的起運重量和報價、續重重量和報價、可發貨地點、下貨地點、發貨周期、是否提供免（收）費上門收貨發貨、是否提高打木架服務（含收費標準）等，逐一明晰，制作成表；并將客戶可選擇的增值業務及費用標準也進行確定。最后，通過相應的對外業務聯系資料和促銷資料，告之日用和藝術陶瓷企業等潛在客戶群。

（2）上門收貨/送貨

盡量合理安排收貨點、行車路線、人員和裝貨倉庫等，就近將日用和藝術陶瓷企業的貨物及時收集和裝車發貨；既降低物流企業的運行費用，又滿足客戶要求上門收貨的要求。

對于離物流企業較遠的陶瓷企業，物流企業應綜合考慮陶瓷企業的發貨量、市內運輸費用分攤等因素，以確定是否要收取市內短途運輸費；盡可能不收取上門收貨的費用，以減少陶瓷企業對此項費用的不滿。

3.1.3渠道策略

（1）增設網點

在主要的陶瓷產業園區、陶瓷專業市場、陶瓷創作集聚區、陶瓷創意園區等，通過自營方式新增物流收貨和發貨的網點；并根據該區域內客戶的特性提供專屬服務，以吸引客戶。如在景德鎮陶瓷文化創意產業園，物流企業可為其提供代購通用包裝盒或按照成本價提供等服務。

（2）加強與外地物流合作

在各個省會城市和物流集散地城市，選擇實力較強的物流公司作為主要合作方，為貨物中轉或專線物流提供保障。

3.1.4促銷策略

（1）適度促銷

隨著整合物流行業的發展，競爭也勢必有利于激烈。為此，合理適度的促銷是必不可少的。如在廣告宣傳，可與日用和藝術陶瓷企業聯合廣告宣傳，尤其是與品牌陶瓷企業的合作廣告，將有助于在短時期內提高陶瓷物流企業的知名度和市場份額。

（2）拓展業務領域

不要因為規模小，而將收貨的范圍局限于日用和藝術陶瓷領域。可結合景德鎮各個產業發展的現狀，結合陶瓷產業的特色，不斷進行業務領域的拓展。如老馬物流之前一直從事日用和藝術陶瓷的物流，在樂華、金意陶和歐神諾等建筑衛生陶瓷企業進入景德鎮后，專門為這些企業配套開設了安徽專線的物流服務。

3.2從政府和行業角度思考的經營發展策略

要調整日用和藝術陶瓷物流行業和企業經營發展策略不僅局限于上述企業（微觀）策略，從政府（宏觀）和行業協會（中觀）角度而言，亦可以開展以下相關工作，引導和推動景德鎮日用和藝術陶瓷物流行業和企業良性有序的發展：

1、根據目前景德鎮日用和藝術陶瓷產業發展現狀和趨勢，充分預測其對物流的需求，統籌景德鎮日用和藝術陶瓷物流業發展規劃；

2、在現有綜合物流園區或陶瓷園區建設景德鎮陶瓷物流配送中心和陶瓷公共物流信息平臺等，即是為陶瓷制造企業服務，又是規范日用和藝術陶瓷物流行業的發展；

3、在現有陶瓷產業扶持或促進政策的基礎上，考慮建立物流重點企業聯系制度和幫扶政策，以營造陶瓷物流發展的良好環境；

4、制定和出臺行業管理辦法，在服務、定價、保險等方面對日用和藝術陶瓷物流企業予以規范，消除企業的不當行為；

5、依托景德鎮各大專院校、中介機構對陶瓷制造、銷售和物流企業在職人員開展物流管理培訓和訂單式人才培養，為景德鎮日用和藝術陶瓷物流行業培養現代物流管理、經營和服務等人才；

6、搭建陶瓷生產、銷售企業與物流企業之間的溝通平臺和長效機制，以使得陶瓷制造（銷售）與陶瓷物流企業之間能實現“雙贏”和“多贏”；

7、引導和整合行業資源，打造陶瓷第三方物流企業、大型陶瓷物流企業、陶瓷物流咨詢管理公司等新型的陶瓷物流企業，促進行業長遠發展。

［1］洪藝萍.淺析中國陶瓷產業在BtoC電子商務環境下的物流配送［J］.市 場 論 壇，2011（9）：67～69.

［2］羅鋒，何蘇華.需求不足、專業化分工與現代物流業發展一基于佛山市陶瓷和家電行業的經驗分析［J］.南方經濟，2005（9）：53～55.

［3］龔志文，江麗梅，占永志.淺談我國陶瓷企業物流管理存在的問題及對策［J］.市場論壇，2006（4）：118～119.

［4］蔣勝，周樹娟.構建景德鎮精品陶瓷高端物流服務體系初探［J］.中國商貿，2012（3）：163～164.

Analysis the Daily and Ceramic Art of Logistics Enterprises's Business Strategy Based on the Marketing Perspective——Taking Jingdezhen as an Example

XU Jian-xiong1，YU hui2
（1.Business School of Jingdezhen Ceramic Institute，Jingdezhen 333001；2.Jingdezhen Municipal Committee of the Office，Jingdezhen 333403）

As an element of supporting the development of the ceramic industry，household and artistic ceramics development of logistics enterprises is changing with the development of the ceramic industry in the development process emerging problems.How to resolve the problems existing in the current course of business，to become one of the obstacles that must cross daily and the upgrading and development of the art ceramic logistics enterprises.In this paper，starting from a marketing perspective，to Jingdezhen household and artistic ceramics logistics enterprises，for example，outlines its development status，analyze the existing problems in its development，Analysis of its future business development strategy.

Daily and Ceramic Art；Logistics enterprises；Business strategy；Jingdezhen

許劍雄（1978.2，男，景德鎮），景德鎮陶瓷學院工商學院，副教授；研究方向：市場營銷、戰略管理、陶瓷產業經濟。