城市女性體育消費觀的研究

宋璟

(中共漯河市委黨校，河南 漯河 462000)

隨著我國物質生產水平的提高和生活環境的改善，人們對待生活開始逐步從維持最基本的生存需要向追求品質和享受轉化，人們開始越來越關注自己的身體健康。與此同時，女性的地位也日益隨著收入水平的提高而不斷的攀升。由于女性相對于男性來說更加注重自己的形象和氣質，所以說在今后相當長的一段時間內，女性在體育消費中將占有巨大的比例，未來女性體育消費市場將會有著巨大的潛力。但是，問題總是伴隨著機遇接踵而來，為了我國體育消費市場總體的健康有序發展，研究女性消費觀將有著深遠的意義。

一、城市女性體育消費觀的動機

(一)休閑娛樂,調節精神

經濟的發展、社會文明程度的提高，使得城市女性對于豐富余暇活動、體驗現代人的生活方式、滿足對某些運動項目的興趣、體驗運動的快樂等方面有了強烈的動機，這與現代人注重個人體驗，渴望休閑生活是密不可分的。城市女性觀看體育比賽的比例近年在不斷上升 ,通過觀賞體育比賽目即達到了休閑又能滿足一部分女性對于精神層面的需求。廣場舞的風靡，使得城市女性在工作壓力、生活壓力和家庭壓力的迫使下，跳跳廣場舞，隨著音樂，調節精神，放松自我。

(二)追求完美,增進健康

生活質量的提高，使得追求形體美也成為越來越多的女性加入體育消費者行列的動力和理由。這一點與女性愛美的天性有相當大的關系，注重在她們身上突出現代科學文明和身體健康為一體的自然美。只有內外兩方面都健康，并不斷完善自己才能體現美的真正內涵。

(三)增加社會交往,陶冶情操

城市女性是一個壓力比較大的群體。工作、家庭都要兼顧，家庭成員及周圍的同事朋友都要去用心相處，身心都很疲憊，她們希望能有一種途徑疏解自己的壓力。她們希望通過體育活動增加交往。“在體育活動中，她們除了可以鍛煉身體以維護自己的身體健康、追求形體美以及塑造自己的氣質外，還可以和“同類人”進行交流，通過相互指導切磋，達到交流感情、陶冶情操、建立友誼等效果”。［1］

二、城市女性體育消費觀現狀分析

“女性體育消費在我國歷史發展當中擁有著悠久的歷史，文化環境因素和經濟發展狀況都是制約女性體育消費的關鍵性因素。”［2］因此，了解女性參與體育消費的過程和原因，無論對于女性的身心健康，還體育消費的進一步發展，都具有重要的意義。由此，筆者對城市女性在體育健身方面的消費進行了調查，以期了解城市女性的體育消費狀況，以便于更好的挖掘城市女性體育消費市場。

(一)調查的基本情況

本次的研究對象為城市18—65歲的城市女性，以及影響她們體育消費的因素，研究方法主要以抽樣調查法為主。本次把城市女性分成四個年齡段進行考察,即 18-25、26-35、36-45、46-65，每個年齡段250人，共1000人。這里我們暫且不把18歲以下和65歲以上的女性作為調查對象。

通過調查我們發現，在18到25歲的人群當中，有100個愿意500元以下用在體育消費上。50人愿意消費500到800元，20人愿意花費800—1000元，只有10人愿意花費1000元以上用作體育消費。在18—22歲期間的城市女性都是處于上大學的階段，她們現在還多數處于向家長伸手要錢的階段，自己沒有固定的收入，只有極少數家庭條件好的女學生有經濟能力支付800到1000元去購買體育消費產品;22—25歲期間一般多為大學畢業生剛剛畢業或者是剛剛工作，她們的消費能力還很低，無法花費大量的金錢在體育消費上。雖然她們的時間充裕但是很明顯，她們心有余，而力不足。

在26—35歲的人群當中，有50人愿意花費500元以下作為體育消費，100人愿意花費500—800元作為體育消費，800到1000的有50人，1000以上的有20人。一般情況下在這個年齡階段，工作已經穩定，消費能力有了進一步增長，出于對接健康和美的追求，她們很多人還是愿意把錢花在體育消費上。但是26歲到30歲是生兒育女的黃金時期，所以對于體育消費她們也只能望而卻步，雖然愿意，但出于家庭因素的影響，她們沒有辦法去在體育方面消費。31—35歲是女性追求保養維持身材的黃金階段，在這個階段她們不僅有了穩定的收入，而且非常渴望進行體育消費，她們的孩子雖然大多都到了上學階段，但是他們的下班時間也是照看孩子的時間所以她們的體育消費也是心有余而力不足。

在36—45歲的人群中，每月消費低于500元的有20人，在500與800之間的有50人，800到100元的有70人，1000元以上的有50人，通過這組數據我們不難發現，這個年段的體育消費已經趨于比較高端，她們更需要一些品質高的體育消費，但是隨著年齡的增長，她們所參與的體育運動不宜過于激烈。

當女性的年齡到了46歲，中年女性基本上步入了更年期的階段，在這個階段她們開始脾氣比較煩躁、易怒，所以為了排解壓力，這部分人更愿意把錢用在體育消費上，但是與其他的三個年齡段相比，這個年齡段的人愿意在體育上消費的人數還是比較少的。通過問卷調查我們清楚的發現愿意花費500—800元和1000元以上的這些女性多為46—50歲之間的人。這些女性不僅事業有成，而且基本上孩子都上了大學，時間充裕。但是51歲以上的城市女性在體育消費的明顯下降，或者是根本不消費。通過調查，這部分女性多為60后和70年代初的人，他們不愿意消費原因有三點:第一，文化背景的影響，50歲以上的中年女性思維大多比較保守，認為體育消費是一種浪費，對它們而言不如把結余的錢花給子女更實惠一些。第二，經濟因素的影響，她們中的多數人已經步入了退休階段，除了工資以外，很少會再有其他的閑錢支配，并且其中一部分還趕上了“下崗潮”。第三，環境因素，在她們所交往的圈子里面多數認為把錢花在這方面不值得，所以她們的思想就更加的難以改變。

以上關于城市女性消費觀的問題上多為從年齡的角度上來劃分的，下面我就來從職業的角度上來分析城市女性在體育消費上具體情況。研究方法主要以抽樣調查法為主。本次把城市女性分成五類進行考察,每個職業250人，共1000人。我們把城市女性分為學生、教師、公務員、醫生以及商人5類。

通過數據顯示，教師在城市女性消費中的人群也占有著很大的比例，教師雖然在整個社會當中不屬于高收入群體，但是她們的時間還是比較充裕的，比如說寒假和暑假。但是受經濟因素的限制，她們在體育消費中一般都在800到1000元之間。

從調查中，我們發現女性公務員在城市體育中消費人群占有著很少的比例，她們收入只能算是中等偏下，并且除了雙休日外，假期并不多。雖然，現在在職女性公務員大多受過高等教育，所以在運動健康這些方面也有著很高的覺悟，但是，受經濟因素和時間因素的影響，她們在體育消費上花費還是很少的。

醫生在很多職業當中，算是收入很高的，但是她們普遍比較忙，很少有時間可以騰出時間在體育運動上消費。但由于職業的原因她們本身也是最為需要體育鍛煉的。并且她們本身對于體育消費也是非常的渴望的。

女商人也就是我們通常所說的女強人，相對于體育消費她們更喜歡騰出時間來做spa、保養和逛街。當然其中也有人比較熱衷與體育消費，而且這部分并不在乎價格的多少，她們最在乎的還是效果。通過問卷調查我們發現，如果能夠使她們延緩衰老、保持提醒明顯她們是不介意拿出時間和金錢用于體育消費的。

(二)城市女性體育消費的系統性分析

1.收入因素

35到55歲之間的職業女性大多是家里的財政人員，進行體育消費的時候一定會考慮到家庭的因素。隨著家庭經濟因素的改善，她們在體育娛樂上的消費也逐漸增加。“承擔雙重角色的已婚女性是是當代中國婦女的主題，職業女性處在角色的困擾中，承受著社會角色和家庭角色的雙重壓力，她們既希望能在事業上有所發展，又想在現實生活中做一位賢妻良母”［3］，但二者如何能夠做到不沖突，中間還存在著很多的問題。通過問卷調查，30%的城市女性由于受雙重角色的壓力而沒有時間參加體育消費。

“經濟因素是影響女性體育消費的關鍵因素，經濟能力的大小直接影響著城市女性體育消費的質量和層次。”［4］恩格爾系數決定著城市女性是否有多余的錢用于體育消費。從馬斯洛的需求層次論上我們發現人們的需要是有層次的，人首先最初的是要完成生存的需要，如果連最基本的溫飽的解決不了，又如何在談其他的消費呢?因此，當今的城市女性隨著物質水平的提高，她們開始追求更高層次的需要。

2.周圍環境因素的影響

“周圍環境因素是指，若干人因為有共同目標、興趣、愛好而相互依賴并在一起活動的個人或團體”［5］。周圍的交往的成員在心理上、性格上都具有相似性，在對共同目標的追求過程中相互接觸、相互交往產生影響。根據社會學劃分標準，依據群體成員之間的關系親密程度，可將相關的群體分為地緣關系群體、業緣關系群體和親緣關系群體。

地緣關系群體是指家庭、鄰居、朋友和親屬等。這一群體屬于非正式組織，消費者與這些地緣性群體接觸的最為直接，所以他們對城市女性體育消費影響比較大。

“業緣關系群體是指成員之間因為業務的關系或者某種特定的目標集合在了一起，通過明確的規章制度結成正規關系的社會群體。”［6］這類人對消費者參與體育消費的影響力比較小。

親緣關系群體通常是指具有血緣關系的親戚，這類關系群體雖然感情基礎比較牢固，但是畢竟在正常情況下接觸的時間是有限的，所以他們對消費者參與體育消費有一定影響，但并非關鍵性因素。

3.體育消費場所的影響

經驗的事實告訴我們，我國的體育消費場所還是遠遠不夠的，即便是公共體育設施，也只是在街邊或者是小區內的少量幾個，并且樣式非常單一。參與型體育消費的主要場所以健身休閑體育服務業所提供的場地設施為主，目前我國健身休閑體育服務業所提供的主要場地設施有游泳池、健身房、網球場、乒乓球館、羽毛球館、籃球場、足球場等。通過調查發現在這些運動會中，游泳館、健身房、乒乓球館、羽毛球館是非常受城市女性青睞的。

在被調查的25—55歲的城市女性中，40%的人認為體育場所離家太遠了制約了她們參與休閑體育活動，另外20%的人認知體育活動場地收費太高，20%的人認為免費的體育活動場所太少，還有半數以上的人認為居住小區的內部體育活動設施太少，這些都不同程度地影響了她們休閑體育活動的參與行為，還有50歲以上的大媽認為只要有廣場舞跳，就已經心滿意足了，已經不需要再花錢去做體育運動了。

4.大眾傳媒的影響

隨著社會經濟的發展，體育日益成為現代社會的重要組成部分，成為人們關注的焦點，也成為了大眾傳媒多關注的重要傳播內容。“專業的體育傳媒為體育的傳播提供了廣闊的平臺，擴大了體育社會的影響力，實現了體育傳播的各種價值功能。”［7］當今城市女性體育消費之所以能夠大跨步的發張，體育傳媒的作用不可估量。

通過問卷調查我們發現40%的人以網絡的便捷性、成為25—45歲城市女性獲取體育信息的主要媒介形式，其次是電視，而通過雜志和廣播了解體育信息的城市女性比較少分別為10%和5%。從進一步調查分析我們發現，現在廣大的城市女性，已經隨著網絡的發展逐漸使紙質的的雜志和廣播推出了歷史的舞臺。

5.受教育程度的影響

文化程度高的人群，一般都把消費與休閑作為增長知識、豐富內涵、豐富生活、有益于身心的體驗，而受教育程度低的人群，在消費與休閑中更多的強調人的一般生理需求。“在消費與休閑方式中選擇“健身活動”，屬于較高層次的選擇，這種選擇所追求的是人的德智體美的全面發展，是對美好生活質量的全新認識，所獲得的是來自于身心的快樂體驗。 ”［7］因此，可以認為，能夠在消費與休閑方式中選擇健身活動的人群，一般是有一定文化素質的人群。

三、城市女性體育消費觀的引導措施

(一)改善傳統觀念的影響

一方面現在的城市女性壓力太大，不僅要做家務和照顧孩子，而且還要工作。任何一個方面做的不到位，還會受到不同程度的埋怨。所以，想要改善女性的體育消費水平，一定要讓男同志們了解到妻子的難處。做家務不只是女性的事情，男同志也要分擔一些家務。

(二)增強城市女性體育消費的意識

人們只有具有一定的體育消費意識才能參與到運動中來。因此，要在社會活動中唱到，科學、文明、健康的生活方式，引導城市女性正確處理“工作忙”、“家務重”與休閑體育健身之間的關系。家庭成員也應該多支持女同志們參加休閑體育活動，使她們能夠對體育活動產生積極的情感經驗，能夠充分地體驗到休閑體育活動的樂趣所在，并使他們能夠從內心深處徹底地改變消極的態度，自覺主動的投身到休閑健身的活動中來。與此同時，廣大的專業體育工作者應該與時俱進，把過去習慣在電視、廣播、雜志等傳統的宣傳方式轉移到網絡上來，比如說微信、微博等。

(三)改善女性的體育消費觀念

隨著經濟的發展，物質文化水平的提高，“人們應該清楚的意識到，除了物質需求和精神需求以外，人們還應該擁有健康的體魄，生活才能夠幸福美滿，要認識到體育不僅是消費，也是一種重要的社會和個人健康投資，應當鼓勵和支持這種觀念。”［8］

(四)強適銷產品的研發

隨著科技的進一步發展，體育企業要積極轉變觀念，努力提高體育產品的科技性、實用性和消費需求的多層次性。這就要求體育產品的生產企業及時調整經營策略，進行深入細致的市場調查，了解各層次都市女性體育消費者的心理、消費方向、消費能力，生產出品種多樣、層次不同的體育產品，滿足多層次體育消費需求。

(五)培養體育消費意識，加大營銷宣傳

對一般城市女性而言，消費意識較淡薄，可自由支配收入中，用于體育消費的份額還不足。體育消費是分散的、理性的個人消費方式。“引導城市女性的體育消費觀，必須加大輿論引導、宣傳促銷、培育體育消費意識是轉變女性傳統消費方式的關鍵。”［9］體育企業需要加大對其產品的營銷宣傳，對消費者的消費行為進行積極的引導，提高服務的質量，增強服務的專業性。合理運用體育營銷策略，最大化的滿足城市女性對體育產品的需求。

(六)制定合理的體育產品價格體系

價格問題是體育經營者最關注的問題，同時也是消費者考慮的主要因素之一，它對體育消費者的消費數量和結構影響較大。對城市女性體育消費者來說，體育消費有一個承受限度，一旦超出就會把體育產品的消費轉向其他替代品的消費，使體育消費數量減少，消費行為偏向度降低，反之，則會把其它產品消費轉向體育產品消費。“價廉物美”是多數城市女性購買體育產品的基本標準。所以，價格策略包括設立價格目標、選擇定價技巧和進行價格調整是激發女性體育消費的關鍵問題。因此，在體育消費各環節中價格制定必須合理，這樣體育企業才能獲得更多的經濟效益。針對目前城市女性消費水平不高、內需不足的現狀，應將體育消費高定位于大眾消費為主，適當發展高消費，以滿足部分先富起來群體的需求。

［1］編著.體育消費研究.上海:復旦大學出版社，2013.08.

［2］國家發展改革委社會發展司，國家體育總局體育經濟司編.《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》100問.北京:人民體育出版社，2015.10.

［3］駱秉全，姚娜著.體育消費者行為學.北京:高等教育出版社，2014.05.

［4］顧海勇，陶榮兵.廣場舞對退休居民體育消費的影響［J］.體育科技文獻通報，2016，(第 1 期).

［5］馬德浩，季瀏.我國女性體育消費研究［J］.體育文化導刊，2015，(第 2 期).

［6］楊健.體育消費符碼化的社會學認知［J］.商業經濟研究，2015，(第 15 期).

［7］朱菊芳.擴大體育消費需求障礙與路徑的研究綜述［J］.中國集體經濟，2015，(第 33 期).

［8］宋雪.女大學生體育消費現狀調查研究［J］.校園英語，2015，(第 14 期).

［9］盧波，張璐璐.體育消費與體育經濟發展關系研究［J］.勞動保障世界，2014，(第 2 期).