淺議新《廣告法》中名人代言虛假廣告連帶責任規定

金　釗

吉林財經大學法學院，吉林　長春　130117

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淺議新《廣告法》中名人代言虛假廣告連帶責任規定

金釗

吉林財經大學法學院，吉林長春130117

摘要：隨著我國經濟水平的提高，市場經濟的競爭也愈演愈烈，廣告成了很多商家商家宣傳商品，并在激烈的競爭中脫穎而出的重要手段，而有名人代言的廣告商品更會受到廣大消費者的追捧。但現實生活中，很多不法商家為了自身的利益，惡意夸大自己商品實際情況，為其做虛假的陳述，欺騙消費者從而提高自己商品的銷量，其中不乏由名人進行代言的廣告，由于名人代言的介入，無疑會增大廣告的受眾范圍，使虛假廣告中的產品造成更大的社會危害。隨著2015年9月我國新《廣告法》的實施，對于名人代言虛假廣告的行為有了法律上的規制，是我國廣告法律體系完善的一大進步。

關鍵詞：虛假廣告；新《廣告法》；連帶責任

一、新《廣告法》中關于名人代言虛假廣告承擔連帶法律責任的規定

新《廣告法》第五十六條規定了名人代言虛假廣告應承擔的民事連帶法律責任，這也是本次法律修訂的最大亮點。關于名人代言虛假廣告承擔何種法律責任一直是學界爭議的焦點，筆者在下文中也會對代言人承擔法律責任的相關學說進行簡要的介紹。該條主要規定了名人在兩種情況下與廣告的發布者、廣告的經營者承擔連帶責任。一是，名人代言了波及消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，并且給消費者造成了損害。二是，名人明知或者應知其廣告虛假還為其進行代言，并且給消費者造成了損害。這兩款規定都是以給消費者造成實際損害為前提的。這條規定有利于消費者尋求因虛假廣告產品或服務被損害后的救濟，虛假廣告的經營者很有可能在商品或服務出現實際損害后逃之夭夭，消費者的人身權利、財產權利被侵犯后，不知找誰進行維權，有了這樣的規定使消費者擺脫了被侵權后救濟無門的困境。不但如此，該條的規定還給要進行代言行為的名人一記警鐘，讓其時刻記得其代言虛假廣告的行為是要承擔法律責任的。

二、新《廣告法》名人代言虛假廣告承擔連帶法律責任規定的不足

新《廣告法》中的關于連帶責任的法律規定，加重了廣告代言人虛假代言的民事責任。顯然代言人，特別是一些名人、專家從事代言行為獲取高額報酬，實為利用其高知名度影響和引導廣大消費者，因此理應為其行為承擔法律責任。這些名人、專家獲得的報酬表面上看是從廣告主那里得來的，實則通過產品銷售后轉嫁給了消費者，他們沒有理由逃避相應的法律責任，這樣“一刀切”的做法，必然有其不合理以及不足之處。新《廣告法》對于名人代言虛假廣告，是做了規定，并且為消費者維權提供了有效的法律依據。但僅僅只有這樣一個法條，一句話是不夠的，必須要有更加具體的規定，從而對類似的行為加以區分，加以細化，做到將法律條文與實踐相結合。

民事連帶責任規定的不足之處主要有：第一、法律條文過于簡單生硬，缺乏相應的司法解釋，無法應對較為復雜的現實變化。法條中只用一句話概括，沒有更加具體、細化的規定。如何判斷“明知”，如何判斷“應知”，如何判斷代言人沒有過錯。這三點不能只憑當事人口供，應當設立更加嚴格的標準，從而在司法實踐中更好的運用，更好的實現設立此法條的初衷，更好的維護廣大消費者的合法權益；第二、缺乏與之相應的程序法規，沒有細致的追責體系。代言人對產品進行審查是杜絕虛假廣告的必經之路，而如何進行審查，審查到什么程度，才能免除連帶責任的承擔，則是新《廣告法》沒有明確的。明星代言的產品出了問題，明星固然逃脫不了干系，但是畢竟明星只是代言，生產商才是偽劣產品的罪魁禍首。沒有明確的審查程序，容易導致明星承擔的責任過大，壓力過大，名人人人自危，無人敢出面代言，也會對廣告業產生極大沖擊造成不良影響并產生消極的社會效應。第三、對于名人代言人主觀上無論過錯大小均采取一刀切的方法，承擔民事連帶責任，有失公允，主觀過錯程度與應負責任大小，應在合理范圍內做適當區分。筆者認為應當名人的主觀惡性進行判斷，故意和過失應負不同的法律責任，從而完善代言人的連帶責任，有區別的適用連帶責任。第四、沒有明確名人代言人應盡到的法律義務。法治社會中沒有無義務的權利，也沒有無權利的義務，任何人通過行使權力從而獲得利益時，也必須要履行相應的法律義務。通過代言廣告，名人可以獲得兩項利益：一是廣告代言費，二是進一步提高自己的知名度。獲益頗豐就應該承擔與之對等的義務，筆者認為，義務主

要應該是對于生產經營者的生產資格、產品質量合格證明和其他必須的相關的形式審查，以及在關于廣告內容的真實性、合理性進行簡單驗證的注意義務。

三、關于連帶責任規定不足之分析

筆者認為導致新《廣告法》中關于虛假廣告代言人承擔民事連帶責任規定不足的主要原因有：第一、法律本身所具有的滯后性。微信微博目前也是虛假廣告誕生的溫床，很多虛假廣告已經不再通過電視廣告，而是通過名人微博或者朋友圈來進行虛假宣傳，推廣自己的產品，法律的滯后性是一個無可爭議的理論事實，我們只能盡可能讓法律跟上現實生活而不可能隨時同步，但是新情況一旦出現，立法者就應當及時做出相應舉措來進行應對；第二、沒有對“廣告代言人”這一名詞和什么是“代言行為”做準確區分和界定。新《廣告法》僅對虛假廣告和代言虛假廣告如何承擔責任做出了明確的定義，但是卻沒有對更為基礎的“代言行為”做出明確的界定。第三、提起訴訟對于遭受侵害的普通消費者來說費時、費力、費錢。遭受一般侵害的普通消費者自身獲得的賠償有限，而訴訟費用有可能會比自己所能得到的賠償還要多，民事訴訟程序有時過于復雜，并且消費者個體相對一些名人、明星來說是弱勢群體，在沒有更多支持的情況下，維權成本過高，直接影響消費者提起訴訟的積極性從而導致更多實際情況下關于虛假廣告代言人民事連帶責任的規定不能更好的體現其應有的價值。

不論是學者建議還是國內民意，都只能為中國立法提供參考，無法起到決定性作用。真正能夠決定名人代言虛假廣告的民事連帶責任的，還是在于基礎法理。在現實生活中，會遇到更加復雜的情況，因為名人、廣告主實施的行為對于消費者損害的發生均具有原因力，所以，名人代言行為與廣告主產品侵權行為也就滿足了承擔民事連帶責任所應具備的全部條件。故此，名人承擔連帶責任也就有了充分理論依據。如今在學界，廣告代言人承擔連帶責任己經成為主流觀點，并且這一觀點在我國的新《廣告法》中得到確認。廣告代言人存在故意的主觀心態時，根據法律應當適用連帶責任，即便是廣告代言人僅存在過失時，適用該責任也是有理論依據的。在實踐中，對于不區分廣告代言人主觀過錯大小、不區分代言人類別一律適用連帶責任的公平性問題常常會遭到質疑，但廣告代言人侵權承擔民事連帶責任毋庸置疑，至于不加區分統統適用連帶責任是否過于嚴厲，我們還可以以此為基礎在公平、合理的范圍內通過制度設計完善代言人的連帶責任，如有區別的適用連帶責任。同時，筆者認為，名人代言應適用過錯推定責任原則，也就是指名人假若沒能找出證據證明自身無過錯的存在，就可被認為自身有過錯，因此需要承擔民事責任。這種歸責原則的靈活之處在于他的舉證責任不是單純的由受損害的消費者來承擔，證明自己是否有過錯則是由代言的名人來承擔，不然就得承擔民事責任。這種舉證責任不但具有可操作性也具有現實可行性，最重要的是可以在一定程度上督促名人在接廣告的時候要自我約束，做好審慎的義務。這不僅有利于消費者的維權，又有利于名人代言行為的保護和約束，正可謂是做到了公平公正，一舉兩得。

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中圖分類號：D922.294

文獻標識碼：A

文章編號：2095-4379-(2016)22-0193-03

作者簡介：金釗(1990-)，男，漢族，吉林長春人，吉林財經大學法學院，法律碩士在讀，研究方向：經濟法。