微商模式下消費者權益保護問題相關法律制度的構建與完善*

2016-02-02 00:57:02蔣冰燕

法制博覽 2016年22期

沈　玥　蔣冰燕

南京審計大學，江蘇　南京　211815

沈玥蔣冰燕

南京審計大學，江蘇南京211815

摘要：隨著電商模式對現代消費者消費購物的影響逐漸加大，在淘寶、阿里巴巴等行業龍頭的利潤擠占下，新的微型電商模式——微商應運而生，它是一種在移動社交平臺上通過移動互聯網技術進行的交易方式。在這個幾乎全民都使用移動網絡的時代，微信營銷以銳不可當之勢在電子商務模式下占領了一席之地并且以令人難以置信的速度逐漸壯大。然而，在微商的實際運行過程中，微商存在的種種問題也漸漸顯現。因此，構建與完善相關法律法規和監督與審查微商運作情況乃當務之急。

關鍵詞：微商；電子商務；消費者權益；法律法規

微信是一款目前十分受大眾歡迎的移動社交應用程序，微信繼微博和騰訊QQ之后，已然成為當今智能終端必備軟件。不僅如此，截止2016年第一季度末，微信已成為亞洲地區使用人數最多的移動社交軟件。另外，依托微信平臺應運而生的各種商標品牌微信公眾賬號總數超過了800萬個，與其他移動應用的對接數量亦超過八萬五千個，此外，通過微信進行快捷支付的用戶達到了4億人次左右。微信營銷，作為一種以大眾傳媒平臺為依托而逐漸發展起來的新興營銷模式，打破了傳統經營方式所帶來的種種限制，不僅僅給廣大微信用戶帶來了巨大的新鮮感，同時也刺激了眾多消費者的購買欲望。

一、微商的含義

微商的含義可以劃分為廣義和狹義兩種。狹義上，微商指的是商家通過騰訊公司投入開發的名為“微信”的移動社交軟件所展開的各種商業活動；它通過線上或線下親朋好友在微信朋友圈內的宣傳來實現發展并拓寬其分銷渠道。廣義上，微商不單單指依托于微信社交平臺的銷售活動，還泛指憑借互聯網，運用各種企業或個人的智能終端所開展的一系列商業活動。簡單來說，微商其實就是小、微型商戶；它與當前傳統的經營方式相區分，同時也區分于如今普遍流行的大眾網絡購物平臺：微信營銷不需要實體店面，而是以微信作為載體，在朋友圈發布商家出售的各類商品信息。消費者只需通過關注微信公眾號，掃描微信二維碼等靈活簡單、便于操作的方式，就能在第一時間了解商品的各類信息以及商家的銷售、經營情況。總的來說，微信營銷是移動電子商務的一種新興的衍生模式。

二、微商的現狀

據2016年第一季度最新報告統計，年輕白領和在校大學生為代表的年輕一代是當前從事微商的主要人群；此外，利用微信作為信息媒介隨之應運而生的個體創業活動數量遠遠超過六十萬，就業人數也已達一千多萬人。在現行的微商模式下，由于低門檻，低成本，傳播范圍廣以及只需個體行為等特點，微信營銷彌補了傳統市場存在的高成本的營運渠道費用，從事人員的高職業技能，以及成本回收緩慢等不足，滿足了許多沒有能力嘗試實體性創業并且缺乏過多資本投入或不熟悉企業運營過程的個體經營者。基于上述原因，微商這個并未發育完全的新型個體在不斷地累積、發展壯大之下，逐漸形成了現有的營銷機制。在此過程中，部分微信營銷商戶急功近利的心態使得微商引發了一系列不容忽視的消費者權益保障問題，甚至導致相關社會倫理道德和社會人際交往陷入了進退兩難的困窘境地。

(一)政府層面

目前，中國知名的大型、特大型網絡購物平臺，如淘寶、唯品會等，對于有意愿在其平臺注冊并開設網店的商家而言，所設立的門檻普遍較高，另外，開設網店所需繳納的高達數萬的保證金讓大部分個體不敢輕易嘗試。相比較之下，微信營銷正處于發展上升階段，沒有對經營者設置任何門檻，微信經營商戶不需繳納巨額注冊資金也不需要隨之承擔相應的責任與義務，此外，經營者僅僅只需花費幾分鐘時間注冊一個微信賬號，即可通過微信朋友圈來發布各類商品的相關信息，更有甚者同時擁有多個不同的微信賬號，在不同的朋友圈內進行銷售不同類型的產品。正是由于微商幾近零風險、零成本的特點，假冒偽劣產品眾多、商品價格區間跨度大、售后服務不完善等現象才會在微信營銷過程中屢見不鮮。因此，工商部門、乃至相關政府規范微信營銷模式，出臺相關整頓政策刻不容緩。

(二)移動社交平臺層面

基于微信平臺私密性較強的特殊性質，微信的消費群體在朋友圈中分為兩類人，一種是熟悉的朋友，另一種是由中間人推薦的陌生人，因此，微商的消費群體實際上大部分是單純通過人脈關系從而直接或者間接建立起來的，雙方的交易起初是建立在彼此之間信任的基礎上進行的：熟人是基于朋友間的了解和信任，認為質量有保證，售后有保障；陌生人則是基于對中間人的信任或者是對產品的信任而進行的交易活動。在微信營銷過程中，經營者通過發布之前購買并且使用效果良好的買家案例來進行宣傳，從而吸引消費者的眼球；而事實上，由于微信上無法統計出完整且真實的評價，消費者對經營者經營狀況和商品的詳細信息、具體細節知之甚少，只能根據經營者所發布的各類型產品經過加工的圖片和片面的文字信息進行消費判斷和選擇。

(三)消費者層面

微信上賣家和消費者之間的交易一般而言是通過支付寶轉賬或是微信紅包支付等方式進行付款，致使買賣交易沒有第三方平臺可以提供相應的擔保。微商與消費者之間的金錢往來所采用的最普遍的形式是消費者基于對賣家的信任，首先把貨款轉賬到賣家所提供的支付寶賬號，然后，賣家在確認收到貨款之后才會將已付款的商品郵寄給消費者。相對于通過第三方平臺交易，這種缺乏擔保的交易方式無疑具有很大風險：消費者在付款后無法確定賣家是否會按照約定交付商品，若非線下熟識，賣家騙取貨款后刪除好友極大；此外，即使經營者依照約定給消費者發貨，消費者也極有可能收到的商品是假貨、殘次品等諸如此類與約定大相徑庭的商品，部分消費者買到假貨和殘次品之后因為礙于面子，選擇放棄向“熟人”進行追究，反而給部分以此方法投機取巧的微商帶來可乘之機。

三、存在問題的原因分析

(一)微商自身的優勢的固有缺陷

微商交易的參與門檻極低，僅需依靠一部智能手機就能完成所有的宣傳和銷售，而實體店卻需要模特、裝修等大筆先期投入和租金、人工費、水電費等眾多持續投入，單論投入成本，就是一筆不菲的開支。與之相比，微信開店成本小、傳播廣，就業前景廣闊，十分適合個體創業者，此外，個人申請的公眾賬號無需進行實名制認證，這為不良商家開啟了方便之門。另外，由于微信傳播平臺自身的封閉性、臨時性及分散性等特點，使微信上假冒偽劣產品充斥的情況難以有效遏制。

(二)宣傳成本低，商家誠信缺失

網絡上的點贊抽獎、好評返利、轉發送代金券等宣傳方式成本低廉，并且能夠吸引眾多消費者的關注，營銷效果十分明顯，因此，商家對于這種低成本宣傳活動樂此不疲。但是，在這種情況下，部分誠信缺失的商家為了節約宣傳成本，在達到宣傳效果之后往往不兌現活動獎品或者擅自更改活動獎勵。

(三)法律法規方面

1.維權成本過高

消費者通過微信平臺購物消費的金額大多不高，若通過法律途徑維權，所需要花費的時間、金錢、人力物力成本都比較高，因此，很少有消費者在權益受到侵害后仍愿意通過法律手段來維護自己的權益。

2.相關法律法規缺失

由于微信營銷是新生事物，目前我國尚無一部具體的法律來明確規范移動社交平臺上的買賣雙方。如今，有關微信非法營銷的監管依舊是以《網絡商品交易行為及有關服務管理暫行辦法》為主要依據，在廣告宣傳和知識產權方面，仍以《廣告法》和《商標法》作為主要的法律依據，然而這些法律在具體執法過程中都還暫且沒有過多關于網絡營銷方面的內容。同時，微信營銷不像經營實體店，需要工商登記和注冊，沒有經營的合法執照和證件，也沒有第三方交易平臺作為保障，大多屬于私下銷售行為。因此，使用微信等移動社交軟件進行的交易一旦出現問題，很難依據《消費者權益保護法》維護權利。這種賣家和消費者通過私人賬戶進行交流和交易的方式，逃過了第三方機構的監督管理，給監管造成了阻礙，使消費者更加求助無門。

四、對策及建議

(一)建立完善的法律法規

其一，盡快針對《廣告法》和《消費者權益保護法》等相關的法律法規無法監管微商的情況進行完善解釋，設定對虛假有獎宣傳等違法行為的處罰依據，使執法者對微信營銷的違法行為進行監管時有法可依；其二，工商部門執法人員應充分理解并靈活運用現行的《網絡商品交易行為及有關服務管理暫行辦法》，利用既有的法律法規強化微信營銷的監管。

(二)逐步推進實名管理

探索建立微信實名制，在盡可能保障用戶隱私權的基礎上，逐步探索微信實名申請、實名管理的可能性，完善微信電子商務商家身份認證、工商注冊、信用評價等程序，從根本上解決微信違法行為難以調查處理的問題，規范網絡交易行為。

(三)加大平臺監測力度

建議工商部門著力將微信營銷的監管納入日常監管體系，加大資金、人才投入，建立網絡監管業務知識

學習的長效機制，充分利用現有的執法巡查系統，積極探索增加網絡巡查的相關項目，細化巡查監測操作流程，嚴厲打擊微信營銷中的違法違規行為。

(四)及時發布消費警示提醒消費者

消費者進行微信購物時應盡量保持警惕，將賣家手機號碼、郵寄地址等聯系方式，以及聊天和銀行轉賬記錄等可以證明交易存在的信息保留下來，以備將來維權時使用；若參加點贊有獎等宣傳活動，在達成賣方要求后，應通過轉存、截圖等形式保留好證據，保證出現糾紛時有切實的依據。與此同時，政府相關部門也應加強對消費者的教育引導和法律宣傳，協調整個微商生態參與者的競合關系：鼓勵消費者對微信廣告和銷售產品質量進行積極監督，加強消費者在合法權益受到侵害時的維權意識。

(五)建立多部門聯動機制

工商部門應進一步加強與其他相關職能部門的聯

動配合，積極努力與外部的網絡監管信息平臺進行資源共享，切實加大對虛假微信廣告和通過微信銷售劣質產品等違法行為的查處力度。

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