怎么成為貼心品牌？

張嬌

美國著名社會心理學家亞伯拉罕·馬斯洛把人類的需求由低到高，依次分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類。從滿足不同層次需求的角度，品牌可以劃分出不同的目標市場：滿足生理需求的市場，品牌只要具有一般功能即可;滿足有安全需求的市場，品牌要體現對身體的呵護;滿足有社交需求的市場，品牌要有助于提高使用者的交際形象;滿足有尊重需求的市場，品牌的個性化和象征意義更加重要;而滿足有自我實現要求的市場，品牌要能體現和張揚消費者個人的價值取向，這一群體品牌固化的傾向明顯。需求層次越高，消費者就越不容易被滿足。

必須看到有這樣一個基本規律，在不同供求關系下，消費者對產品的要求是有很大差別的。當供不應求時，人們更多地注重其滿足生理需求的基本功能;而當供過于求時，則更加注重其滿足心理需求的程度。有關數據表明，隨著我國農業生產持續健康發展，農產品市場供給充足、品種齊全，主要農產品供求關系已經發生了根本性變化。在這種情況下，消費者在關注產品具備基本品質、滿足基本生理需求的基礎上，選擇品牌的標準越來越注重感情上的滿足、心理上的認同。因此，一個品牌要想在日益激烈的農產品市場競爭中立于不敗之地并發展壯大，就必須真心實意地以消費者為本，學做目標客戶的貼心品牌。

一是術業有專攻，不要想著“通吃”。我國優質農產品的種類十分繁多，可是受到自然條件及儲運水平等因素限制，在生產規模上能夠不斷擴大、在市場供給上能夠一年四季均衡上市的則很有限。因此，在目標市場確定過程中貪多求大、試圖“通吃”的想法既不符合農產品自身特點，也不符合現代營銷的基本理念。

二是感覺很重要，不要太過“技術”。心理學有個名詞叫“情感依賴癥”。英國生物學家查爾斯·羅伯特·達爾文說過，物種均有依賴，以促其生長。我們有不少農業生產經營者即便在創建品牌的過程中，也愿意陶醉在自己的世界里，譬如喋喋不休地試圖通過光照、積溫等專業術語贏得青睞，本意是顯得我這個品牌技術上多么強。而實際上，我們每個人都是消費者，哪個消費者愿意或者有能力成為每個領域的技術專家呢？這不可能，也不是消費者所希望的狀態。人們在內心深處都有情感依賴癥，消費者希望的是因為信賴品牌，所以能夠讓購買決策的過程和消費的體驗變得簡單而有趣，而不是試圖成為多個領域的專家去“找累”。

三是定價需謹慎，不要輕易“跨界”。由于人們生活水平不斷提高，有越來越多的消費者為了健康和放心愿意支付更多。因此，高端農產品是非常誘人的品牌領域。因為如果這一身份標簽一旦被消費者所認可，就意味著規模高增長、利潤可期待，而且成本和價格方面的雙重壓力在短期內都會變得不值一提。然而，必須要清楚，一個品牌要進入高端市場，那就必須拿出讓人信服的理由，是質量、服務，還是其他？而且有一點必須有清醒的認識，不要輕易既要“高端”，也要“大眾”，這種“跨界”的定位與營銷會讓人懷疑，你究竟是誰，你是否可信？

四是感情靠烙印，不要離開“朋友圈”。在每個人的成長過程中，總會留下揮之不去的記憶，發小、鄉音、玩伴、童趣……一個細節和場景都可能成為一生美好的記憶，而這個記憶有時候是很具體、很直觀甚至沒有價值含量，而只是一個符號烙印而已。而善于在國家、區域、民族、個性等具體特征中賦予品牌這種感情的烙印，有很多時候不需要多少經濟成本，而只需要獨特的眼光，這種眼光就是朋友的贊賞和牽掛，一旦拉入“朋友圈”，就不要輕易離開“朋友圈”，“朋友圈”的朋友一般不會只有一個，但不會很多，因為“朋友圈”意味著信賴、擔當與付出，而品牌的追求有比這更高的境界嗎？