廣東引領農產品品牌建設

高鳳

近日，國務院發展研究中心主任李偉、國家食品藥品監督管理總局副局長藤佳材等在國務院發展研究中心舉辦的“第三屆中國糧食與食品安全戰略峰會”上介紹，近幾年我國食品貿易逆差持續擴大。近年來，我國進口食品貿易持續快速增長，2005年進口食品總量為5811.20萬噸，到2014年進口食品總量達15222.42萬噸，總計價格為900多億美元，而2014年我國向世界各國出口的食品僅為600億美元。

同時發現，在海關的質量安全檢測中，被檢出的進口不合格食品數量、批次的趨勢也在逐年遞增。據李偉介紹，從2010年到2014年，我國進口食品中檢出不符合食品安全國家標準和法律規定要求的進口食品分年度分別為，2010年1692批，2011年1857批，2012年2499批，2013年2164批，2014年3505批，從檢測出的不安全食品總量上看，有逐年增加的趨勢。

綜上可觀，不論是國內食品還是進口食品，食品安全都不容樂觀。怎樣的食品才安全放心，消費者如何去識別？中國的食品、農產品安全問題處于劍拔弩張的時期，唯有產品品牌，是消費者識別放心食品、放心農產品的標識。

農業品牌意味著質量和信譽

在第六屆廣東現代農業博覽會召開之際，廣東省社會科學院攜手廣東省農業廳等單位組織召開了廣東省農業名牌發展高峰論壇?！霸诩议T口附近的超市，來自日本某品牌的大米售120元/公斤，而隔壁的國產大米一公斤賣15元不到，國產大米價格差了一大截，差在哪里？品牌在其中起到了決定性作用。”來自上海社會科學院副院長謝京輝用一個簡單的例子道破了中國農產品面臨的局勢。

農業部市場與經濟信息司副司長王小兵在論壇中坦言，“農業的品牌意味著質量和信譽，我們國家是農業大國但非農業強國，雖然我國的糧食生產實現了十二連增，但我們的糧食在大量的進口，呈現出了洋貨進市，國貨進庫的格局，其中表現出我們的糧食競爭力不強，所以要重視品牌建設，每一個名牌農產品背后的支撐實質上就是農產品的質量、效益和競爭力，中國的農業如果沒有像廣東溫氏集團這樣的大企業支撐，我們國家難以成為農業強國?！痹趨⒂^完廣東省第六屆現代農業博覽會后，王小兵表示，廣東省現代農業建設按照中央的部署要求要率先在全國實現農業現代化，其中，廣東省在農業信息化、品牌化方面的建設，走在了全國的前列，起到了示范引領的作用。

一路走來的廣東農業品牌建設

回顧廣東農業品牌建設的歷程會發現，在上世紀末，“廣貨”很流行，廣東糧、健力寶飲料風行一時。也許正是提早嘗到了農產品品牌的甜頭，從上世紀90年代開始，廣東堅持以“一鄉一品”扶持工程為抓手，大力發展鄉鎮特色農業，以廣大鄉鎮作為項目試點平臺，以“選準一個優勢資源、推廣一套先進技術，建設一片基地，開發一個主導產品，創立一個品牌，培育一個支柱產業，占領一方市場，致富一方百姓”為基本模式，重點開發具有地方特色、競爭能力強、經濟效益高、出口創匯潛力大的名、特、優、稀、新產品。如廣東增城的絲苗米、清遠的清遠雞、江門的臺山大米等隨著地方品牌的培育，而今已在全國甚至海外，尤其是東南亞地區具有一定聲譽。“一鄉一品”通過農業品牌化的方式，帶動了鄉鎮經濟的發展，讓地方政府與農民逐漸意識到農產品品牌的重要性。

進入2000年以后，2003年廣東省實施名牌帶動戰略，截至2014年底，有效期內的廣東省名牌產品（農業類）數量達到811個。廣東省農業名牌生產企業達541家，這些企業已成為推動廣東省農業轉型升級的中堅力量。

隨后，在2012年，廣東省名牌評價工作徹底告別了傳統的紙質申報、評審方式，利用信息化手段開發廣東省名牌產品（農業類）網，涵蓋新聞中心、政策法規、通知公告、名品展示、名企之窗等主要欄目，開設名牌登記、名牌申報、名牌評審、宣傳推介等功能窗口，為廣東省名牌的宣傳、培育、推介、評價等工作打造了實用、便捷、高效的統一平臺。2014年度，廣東省名牌網申報系統共錄入400個參評產品，突破歷史新高。后經專家網上評審、現場會商，以及廣東省名牌產品（農業類）推進委員會審核、公示等規定程序，共評出2014年廣東省名牌產品（農業類）296個，其中初評產品118個，通過率64.1%。在2014年年底一次全省針對名牌農產品申報培訓的會議中，座無虛席，參與歷屆廣東省名牌農產品申報培訓的工作人員告訴記者，“這是自舉辦名牌農產品申報培訓會以來，人數最多的一次，過去幾年來，前來報名參加培訓會議的人一年比一年多。”至此，廣東省農業企業創建、打造名牌農產品的熱情空前高漲。

2014年廣東省農業名牌培育工作在省名牌產品（農業類）評選基礎上，突破性地啟動了廣東省十大名牌系列農產品評選推介活動，從廣東省名牌產品（農業類）中優中選優，評選推介“米、豬、雞、鴨、鵝、菜、果、茶、魚、蝦”十大名牌系列農產品，旨在打造一批承載嶺南文化、體現廣東特色、展示現代農業科技成果、受到廣大百姓信賴贊譽的農產品，由此，廣東成為全國農產品品牌建設優先于全國的引領者。2015年，廣東省繼續掀起廣東省名特優新農產品評選推介活動，經過不間斷的評選活動，和媒體多方面的宣傳報道，廣東的涉農企業參與農產品品牌建設的意識被全面激活，廣東省農產品品牌建設迎來白熱化時期。

“十三五”將迎來現代農業發展大機遇

“上海有粵菜，上海人也非常喜歡吃粵菜，但來自廣東的農產品在上海還鮮見。”上海社會科學院副院長何建華在廣東省農業名牌發展高峰論壇演講時談到他的體會。他認為廣東農業品牌資源非常豐富、品種繁多，但在品牌創建方面仍有待提高。同時，何建華認為，在“十三五”期間，我國現代農業將迎來最佳的發展時期。廣東能否成為未來中國現代農業發展浪潮中的弄潮兒？還看未來幾年廣東如何布局品牌農業建設。

廣東省品牌研究會會長羅繁明在論壇中為廣東省農業品牌發展建言獻策。他認為，“十三五”時期廣東省農業品牌發展主要有如下幾方面大機遇：首先，廣東以村專業合作社作為集體經濟紐帶的特色經濟，將是農民增收來源的主要保障，特色經濟將以品牌為牽引拉動社會資本進駐農業領域，形成一種農民、科技、電商、資本、冷鏈倉儲配送等企業或個人參與的多樣性服務的利益鏈;其次，“一帶一路”國家戰略為廣東省農產品出口提供了新契機，廣東省特色農產品歷來有出口東南亞的傳統，跨境電商將打破傳統出口格局，為更多廣東省內的小宗農產品外銷到世界各地提供B2C的快捷平臺;再次，振興粵東西北計劃將持續為這些地區的農產品生產釋放政策紅利，同樣這些地區建設新型城鎮化需要以品牌專業鎮為抓手，建立特色農產品+產地的區域品牌;復次，品牌創新驅動是農業價值鏈升級的重要抓手，未來一個時期農村的新貧富不均將由經營者是否是品牌經營而拉開貧富差距，農業品牌建設時不我待;最后，“十三五”時期將迎來互聯網+物聯網的智慧農業4.0時代。面對以上大機遇，羅繁明認為，首先，廣東省特色農產品提升需要介入品牌區隔理論的應用，即針對不同消費群體制定品牌價格，強化品牌文化的傳播，要有品種差異性比較，要注重品牌包裝和品種多樣性的選擇，注重品牌消費創意等因素;其次，要將共享經濟的眾籌眾包概念運用到農業品牌的培育上。

來自復旦大學企業研究所的張暉明給出更為具體的農產品品牌建設思路，他指出，目前整個社會缺少對第三方農產品的跟蹤和監測，因此他建議有以下幾種可行模式：一、沃爾瑪模式，即針對中國市場的食品安全隱患，自己收購農場，自己種植管理，生產放心農產品，樹立品牌;二、多利農莊模式，擁有自己的農莊，自己配送蔬菜直達消費者，采取封閉式管理模式;三、專營店模式;四、種植養殖一體化模式，如新希望公司;五、廚房組合禮盒模式。

事實上，廣東省不少農業企業已經朝著如上方面發展，不少生鮮電商已經開始打造從基地到市民餐桌一站式抵達的安全食品供應鏈，建立自己的品牌和自有基地。在第六屆廣東現代農業博覽會上，“互聯網+”成為此屆博覽會上最熱門的詞匯，產地直供、自有基地、與供港基地合作，廣東農墾集團則利用自己強大的優質農產品基地資源，打造一站式供給的020生鮮門店等。第六屆廣東現代農業博覽會上，各種利用互聯網、微信、APP等信息技術手段的農電商有點群雄逐鹿的氣勢。模式有了，接下來哪家品牌農電商最先贏取更多消費者的心，未來幾年廣東省涉農生鮮電商必將上演一場激烈的爭奪賽。

可以計算的廣東農業品牌價值

論壇現場，有不少聽眾是來自第六屆廣東現代農業博覽會的參展企業，會場一位聽眾告訴記者，聽了專家們的建言，明白了未來的發展趨勢，也對企業的農產品品牌建設有了更進一步的想法。論壇最后，廣東省南方名牌農產品推進中心副主任鄭有為發布了“廣東農產品品牌價值測算指引”，該指引在《品牌價值評價農產品》要求的基礎上，結合廣東省實際情況，進一步細化了農產品品牌價值測算的基本方法。今后，廣東省各類農產品品牌價值亦或企業集團的綜合品牌價值都可以通過精準計算方式得以計算。有專家表示，此套農產品品牌價值測算的方法，將會極大地提升廣東省名牌農產品的含金量和科學性，也可以更好地激發企業創建品牌的積極性。

鄭有為在論壇中表示，雖然廣東農業的發展歷來受到人多地少的客觀因素制約，但廣東農業資源依然排在全國第三位，通過品牌價值測算方法得知，廣東省農業品牌和農業品牌企業的含金量都非常高。2016年是“十三五”開局之年，廣東省農產品品牌建設勢必迎來百卉千葩的發展時期。