《平凡的世界》為何再次流行——基于引爆點理論的探析

吳志遠 陳娟娟

《平凡的世界》為何再次流行——基于引爆點理論的探析

吳志遠 陳娟娟

編者推送：這篇文章，從傳播效果上回溯傳播之所以能取得如此效果，耐人尋味也啟人深思。其中，作者路遙名字的偶像效應、《平凡的世界》一書的名品效應、該書內容的王牌效應以及電視劇預告片的廣告效應，匯合為一股洪流，汪洋恣肆，拍岸有聲，與讀者、受眾的心理產生共震齊鳴，引發讀者爭搶購買原著、受眾反復觀看電視劇的熱潮。這一看似平凡實不平凡的傳播現象，足以讓我們聚焦、回味、梳理、思索與借鑒。

《平凡的世界》這部電視劇自開播當天就榮登微博話題榜首。此外，隨著這部劇的播放，其收視率在節節攀高的同時，也帶動了原著小說在線上線下的火爆銷售，可謂是雙豐收。時隔多年，為何當《平凡的世界》再次出現在人們的視野中時，它依然能夠引發一場流行潮。為了了解它能夠再次流行的原因，我們試圖從引爆點理論的三法則，即個別人物法則、附著力法則和環境威力法則等來對此探析，具有一定的理論參考意義。

平凡的世界；引爆點；流行潮

由SMG尚世影業、上海源存影業、陜文投集團、樂視網、榆林文旅等聯合出品，由毛衛寧執導，王雷、佟麗婭 、袁弘、李小萌等人主演，并根據路遙同名小說改編的當代農村劇——《平凡的世界》自2015年2月26日在北京衛視和東方衛視黃金檔播出后，立即引發多重話題，開播當天即榮登微博話題榜首，視頻播放量突破千萬。截止3月26日，也就是該劇播出一個月的時間，各家視頻網站數據累計顯示總播放量超過7億，雄踞電視劇風云榜首，微博話題5.9億閱讀，35萬討論量。開播期間，自3 月12日開始到25日播放結束時，根據CSM50城衛視黃金檔收視率測得的數據，兩大衛視的收視率都穩居前五名。此外，該劇“火”了的同時也帶動了這部小說的再次流行，在該劇播放期間，原著小說在線上線下也是一番火爆銷售。一部分人在當當網、亞馬遜網和淘寶網等網站購買此書，使得該書的銷量相比之前大有增長，一部分人則到實體書店購買小說，其中一些書店還出現斷貨的現象。那么，究竟是什么原因使得《平凡的世界》能夠再次流行起來呢？特別是在我國年產電視劇量高達1.5萬集的背景下，為什么這樣一個上世紀70年代普通農家子弟的故事會如此“火”呢？[1]本文將從引爆點理論這一角度來闡釋《平凡的世界》能夠再次流行的原因。

“引爆點”（tipping point）這個名詞產生于19世紀70年代，是由美國芝加哥大學政治學教授格拉德威爾根據一項研究提出來的，該研究發現：當非裔美國人遷往白人所居住的小區，數量比例約達到 20％ 時，仍然居住在這一社區的白人們就會立即遷離，引爆點就由此產生。[2]簡言之，引爆點就是指流行潮突然全面爆發并讓一切產生巨變的那一富有戲劇性的時刻。所有的流行潮都有一個引爆點。引爆點具有以下三個特點：其一是它具有極大的傳染性，其二是即使很微小的變化也會產生巨大的效果或影響，其三是這種變化是突發其來的。馬爾科姆?格拉德威爾所提出的引爆點是指在某一個特定的流行潮中，能夠使事物迅速發生天翻地覆的變化的一個極短的時刻。引爆點理論主要包括3個部分：個別人物法則、附著力法則和環境威力法則。換句話說，流行潮的發生需要三個條件，人們傳播傳染物的行為、傳染物自身和傳染物發生作用的環境。[3]世界上任何一個流行潮的興起，都需要遵守這三個法則，滿足這三個條件。理解了流行潮興起的條件與法則，我們也就能明白為什么一些書能成為暢銷書，一些電視劇與一些電影能獲得很高的票房。現在《平凡的世界》的再次流行無疑是符合并且也印證了引爆點理論的三個法則。我們可以從以下數據中看出該劇在多大程度上帶火了小說。

《平凡的世界》在播出期間，不同省市的各大書店關于該小說的銷售量都比之前有大幅度增長，以3月份為例（這時正是電視劇收視率增高的時候）。西安市區有的書店，一天要賣出去20多本，好幾家書店已經售罄。[4]泉州市區4家實體書店，這本書銷售也很火爆，4家書店都出現了斷貨再補貨的情況。[5]在榆林市區，華商報記者走訪了4家實體書店，發現新華書店已斷貨，其他3家書店銷量火爆，有時也會出現斷貨的情況。[6]安徽蕪湖新華書店經理鐘曉峰說，《平凡的世界》在播出后，3月的銷量躍到100多套。[7]3月11日至12日，延安日報記者在市區多家書店采訪發現，原著《平凡的世界》銷售異常火爆，部分書店已經售罄，據不完全統計，原著的銷量較之前增長了10倍左右。[8]以上是電視劇播放期間，實體書店小說的銷售情況，那么，網上關于該書的銷售情況如何呢？3月份，在當當網的圖書暢銷榜上，排在第一位的是《平凡的世界》；4月份，在淘寶網搜索《平凡的世界》，發現三冊裝賣得最火，排在第一的網店月銷量已將近5000本，更有網店一小時賣出50多本；在一家天貓圖書專營店，賣得最好的店家一個月內已經賣出了2400余套。

一、個別人物法則

個別人物法則包括這三類人：傳播信息的“聯系員”、提供信息的“內行”、說服別人接受信息的“推銷員”。“聯系員”屬于那種什么人都認識的人，正是他們把我們與其他人或信息聯系起來的。“內行”在這里可理解為對某一內情十分了解的人，他們擁有很多關于這個內情的信息，也樂意把他們所知道的信息告訴你，跟你分享。“推銷員”則屬于天生精力很充沛、說服能力極強的人，他們善于說服別人接受某一產品、某一觀念或思想等的人。在格拉德威爾看來，當任何一場流行潮興起的時候，我們總能發現存在幾個非常核心有用的人物，他們充分利用自己的社會關系，再加上他們以自己的熱情，較強的社交能力以及個人獨特的魅力，能夠快速有效地將自己擁有的信息傳播出去。企業能否引起潮流的首要步驟，就是要從眾多人中找出這些核心有用的人物，然后利用他們來傳播信息，達到引起流行潮興起的目的。[9]

《平凡的世界》是茅盾文學獎皇冠上的明珠，它是一部不朽的經典。它自問世以來，一直激勵、影響著好幾代人，特別是七八十年代的人。在20世紀八十年代，一部運用現實主義描繪時代特點的長篇佳作在中國大地上掀起了一股颶風，一夜之間似乎人人都在閱讀或討論這部小說。如今根據這部小說改編的同名電視劇再次引起了人們對《平凡的世界》的談論與回憶，“平凡體”似乎變得不平凡了。那么《平凡的世界》是如何再次引發流行潮的呢？在這里我們試圖從個別人物法則，即以下幾類人的角度來探析他們在這場流行潮中所發揮的作用。

（一）一些忠于原著的讀者為該劇、小說買賬

《平凡的世界》這部小說自1986年問世以來，一直受到各個年齡段的人的喜愛與青睞。這部小說是以中國70年代中期到80年代中期10年間為背景，全景式地描寫中國當代城鄉的社會生活，書里描寫的主人公的奮斗精神震撼、感動著每一位讀者。全書圍繞著孫少平和孫少安掙扎而奮斗的一生，向讀者展示了普通大眾在大時代歷史進程中，為了生活，為了夢想，為了愛情、親情與友情是怎么與困難作斗爭的，怎么走過人生那條曲折而又艱辛的道路。在這些讀者群中，70后、80后可能更能夠感同身受，他們或許從小說描寫的人物那里找到了自己的影子，曾經也正如孫少平那樣渴望走出束縛住自己的那片天地，正如孫少安那樣有著帶領全村致富的夢想，正如田曉霞那樣渴望柏拉圖式的愛情，正如秀蓮那樣樂于安安穩穩地和自己愛的人過光景，正如田玉厚那樣對土地有著一種難以割舍之情。他們從該書中汲取養分，尋找慰藉，頓悟人生，明白只有奮斗與努力，只有踏踏實實的勞動才是我們幸福生活的保障。

如今小說被改編為電視劇在各大網站以及電視上播放，一些崇拜路遙，迷戀小說的原著粉在觀看電視劇時，難免會有再次捧起小說，重讀一遍的沖動。例如60后的王先生是一名文學愛好者，電視劇熱播勾起了他的閱讀欲，他在新華書店沒能如愿買到該書，又轉戰網店，終于買到了實體書；70年代的沈女士也是《平凡的世界》的忠實讀者，沈女士說，電視劇播出后，她又將書籍翻出來重新品味；80后的莊先生說到，《平凡的世界》是他高中時代的讀物，如今電視劇與書籍讓他想起了高中和大學時期的理想與激情。[5]

此外，這些原著粉在看該劇的時候還會扮演“內行”的角色甚至是“推銷員”的角色，向身邊沒有讀過原著的親朋好友推薦該小說。比如父母向孩子推薦原著；老師向學生推薦這部小說，如2015年7月份，清華大學校長邱勇將《平凡的世界》這本書作為禮物，隨通知書一起送給“準新生”，其寓意不言而喻。這樣的口口相傳，也發起了《平凡的世界》口頭傳播的流行浪潮。

（二）一些具有影響力的名人明星為該劇“吆喝”

在電視劇《平凡的世界》播出的前一天，也就是2 月25日，該劇曝出一款新預告片，出人意外的是，首先出現在該視頻中的不是劇里的男女主角，而是知名地產商人潘石屹，接著出現的是劇中兩位主演袁弘和王雷，最后出現了楊冪、彭于晏、何潤東等明星，在短短幾分鐘的視頻中，我們可以看出眾大腕紛紛為劇中好友“賣力吆喝”，眾星云集的場面也是讓該劇賺足了噱頭。[10]其中，潘石屹的“吆喝”聲最為響亮。在預告片結束時，潘石屹明確地提出了一個口號，“我是潘石屹，我為《平凡的世界》代言”。在視頻中，潘石屹也說到，“《平凡的世界》是對我一生影響最大的一部小說。孫少平和孫少安的經歷和我小時候的經歷是完全一樣的，小時候干活的時候不好好干，想著最大的夢想就是從這山溝里走出去”。潘石屹在視頻中向觀眾道出了兒時生活的不易以及心中的夢想。后來，他也正如劇里孫少安和孫少平那樣懷揣著一個夢想，憑著一股韌勁，一種頑強奮斗的精神才取得今天的成就，成為地產界大腕。一部分觀眾在看此視頻時，也會有種認同感，他們會覺得自己也如同潘石屹和劇里的主人公一樣，經歷了歲月的洗禮后，方才明白美好的生活源于永無止息的勞動，源于我們勤勞的雙手。

此外，無論是潘石屹還是為該劇“吆喝”的明星，他們身上散發出的光環以及名人效應都會影響著普通人對一部電視劇、一部電影或一部小說的看法。這種名人效應能夠引起受眾對產品或服務的注意，激起他們的興趣，促使他們產生消費的動機與傾向。在這里，一些看了預告片的觀眾可能就會受到這些名人效應的感染進而去關注、觀看這部電視劇甚至是閱讀這部小說。我們因為崇拜偶像，進而也會崇拜他所代言的產品。這些名人明星他們如同“推銷員”一樣向廣大觀眾推銷該劇，提高該劇的收視率。

（三）與路遙曾住同一個窯洞的習大大為該劇點贊

在3月5日參加上海代表團審議會時，習近平總書記在與全國人大代表、主持人曹可凡交流時，意外地回憶起與《平凡的世界》的不解之緣。習近平對曹可凡說到了好幾個頻道都在播這部劇。最后習近平還透露出他跟路遙很熟，當年住過一個窯洞。[11]不難想象，當習大大對曹可凡說起這部電視劇和路遙的時候，就已經在無意中為該劇做推銷了。因為習大大也扮演了一個內行的角色，他跟路遙熟悉，跟路遙住過一個窯洞，說明他對路遙的了解比一般的人要多，至少比從未和路遙接觸過的人要多很多。他擁有更多關于路遙個人的信息，比如路遙的性格、品德，比如路遙某些作品的風格、創作背景、作品的意蘊等等。所以，習大大與曹可凡的聊天經由媒體報道后，無論是讀者還是受眾在看到這則新聞或報道時，很可能就會因為習大大對該劇的贊賞而去注意，觀看這部劇或這部小說。他們猜想著當年習大大年輕時在陜北地區的生活經歷是否也會如《平凡的世界》里孫少平和孫少安那樣，他們也會想象著當年習大大和路遙在一起時談論些什么，可能是談天文地理，也可能是談人生、談理想、談未來。

二、附著力法則

在格拉德威爾看來，附著力法則告訴我們如果想要使傳遞的信息讓人過目不忘或者給人留下深刻的印象，那么我們就需要找到一種包裝這種信息的簡單方法，使這則信息容易被注意、被記憶。比如一檔綜藝節目可能就是因為其表現的形式獨特而令受眾記憶深刻，例如《中國好聲音》首次在浙江衛視播出時，觀眾會發現幾位導師在選手上場唱歌時是坐在轉椅上，背對著選手的，當聽到自己心動的歌聲時，有的導師就會轉動座椅，直面選手與他們交流。這樣在一定程度上也保證了選秀的公平性，導師不會因為選手的長相或氣質而去給他加分或選他，而是真正被他的歌聲所打動。其實，在導師未轉動座椅之前，我們在內心中猜測著究竟哪個導師會轉過來，最后我們會驗證自己的答案到底是對是錯。我們會發現因增加了轉椅這個形式而使這檔節目變得更有趣味，我們已經看厭了那種形式單調的選秀節目，那種“看臉”的選秀節目。在這里，旋轉座椅就是《中國好聲音》的一種信息的包裝方式，通過它，一些觀眾便對這檔節目有了更深刻的印象。下面我將以附著力法則來分析一下《平凡的世界》為什么能夠再次流行起來。

（一）視頻所特有的視聽結合的表現方式

隨著人們生活節奏的不斷加快，有人說，我們的時代已經處于一種“快餐”時代。[12]在“快餐”時代，我們沒有過多的時間去看一些深度報道，讀一些長篇小說，我們讀報看個標題，看個圖片或者是快速瀏覽一下內容，讀小說也是利用空閑的時間看看電子版，沒有那么多的耐心與精力去翻紙質版的書籍。所以當《平凡的世界》被改編為電視劇搬到熒幕上時，很多人，比如沒有看過原著的人或者是年輕的一代——90后，00后他們更樂于看這種由視聽結合所表現出的視頻。由于視頻所具有的聲畫同步和視聽結合的特性，人們觀看視頻時相對于看紙質版的文字來說，視覺不容易疲勞。另外，對于那些熱衷于在網上觀看視頻的人來說，他們如果沒有過多的時間來看完一整集，他們可以選擇快進或者跳過此集。因此在這部劇播出時，一部分受眾就分流到網上了，增加了各大網站的點擊率。此外，即使是看過原著的部分人也會好奇地想看看這部根據同名小說改編的電視劇是否能忠于原著，是否會有“狗血”劇情，是否會拍成農村情感大戲？他們想看看同一個事物以不同的體裁來表現時，究竟會有多大差別？正是因為視頻這種方便人們獲取信息、傳播信息的載體使得《平凡的世界》再次“火”了，不僅電視劇創下了較高的收視率，小說也在線上線下熱銷。試想一下，如果小說沒有被翻拍成電視劇，沒有以視頻的形式呈現，它就不會再次如巨浪般猛烈襲來，或許它仍然以小說的形式吸引著不同的讀者去閱讀，如同其他文學作品一樣只是靜悄悄地或者波瀾不驚地影響著讀者，因為小說第一次發起的流行潮會隨著時間的推移，時代的變遷而漸漸退去，變得較為平靜。

（二）劇中的亮點——陜北話

《平凡的世界》這部電視劇和其他一些農村題材相比較的話，一個亮點就是該劇主要采用了陜北話。這部劇在播出時，劇中的陜北方言引發了很多爭議。不少陜北觀眾都認為劇中的陜北話太“白”，違背了原著精神。一些網友和觀眾吐槽劇中的陜北話、關中話和普通話混雜著使用，比如有的觀眾認為除了王雷和尤勇兩個人的陜北話說得不錯之外，其他演員的陜北話就不標準了，袁弘說的是陜北方言+關中方言+普通話；李小萌除了一大段念白外，則全是普通話，但是網友的吐槽也從側面反應了他們在關注著這部電視劇。在這里我們有必要說下陜西話、陜北話、關中話之間的關系，以便于讀者理解。其實陜西方言大致分為3個地區：陜北話、陜南話和關中話。路遙的這部小說是在陜北的語境下寫的，因此小說中的人物主要說的是陜北話。在這里我們明白方言之于電視劇究竟有什么作用。

在這部劇中，陜北話主要體現了以下三點作用：（1）彰顯地域性。一種地域文化存在的明顯標志，就是其獨特的方言的使用。一定地域內的方言蘊涵著豐厚的歷史文化積淀與鮮明的人文心理特征。因從劇中王雷一口可算標準的陜北話那里，觀眾能夠深深地感受到陜西方言的鏗鏘有力、擲地有聲，感受到生活在黃土地的人們的那種勤勞、樸實、淳厚、容忍的個性，更能感受到黃土地上那種厚重、雄渾、大氣的文化韻味。（2）增強真實感。真實、生動以及樸素的方言代表了民間最純正的生活形態，它不會遺漏真實的生活信息，反而由于語言的力量讓影視作品本身變得更加可信。這部劇中演員的陜北話就會讓陜西的觀眾有種熟悉感、真切感，更能引起他們的共鳴，勾起回憶。此外，劇中陜北話也會使得外省觀眾產生一種陌生感、好奇感，吸引他們繼續看下去。（3）營造喜劇性。一部電視劇有時候采用方言而不用普通話，會帶來意想不到的喜劇效果，因為方言能夠表達出特有的幽默感，能夠折射出一個地方的人文特色與草根氣息，給人一種親和力。[13]該劇中，我們經常聽到演員把“我”讀成“俄”，把“媳婦”叫做“婆姨”，把“過日子”叫做“過光景”等等。方言的運用就好比是這部電視劇所采用的一個特別的包裝方法，為的是讓該劇在廣大受眾群中產生注意力和影響力，讓人過目不忘。

三、環境威力法則

在格拉德威爾看來，環境對于發起一場流行潮來說起著十分重要的作用，一個微小的外部環境的變化就能決定一個產品或一個觀念流行還是不流行，所謂“時勢造英雄”也是這個道理。環境威力法則也意味著我們對于外部環境不只是敏感，而是極度敏感。該法則其實和“破窗”理論相似。“破窗”理論創始人詹姆斯?Q?威爾遜和喬治?克林認為，如果一個窗戶被人打破了，過了很久這個窗戶仍然無人過問或無人修理的話，路過該窗戶的行人就會認為這是一個無人在意、無人問津、無人管轄的地方，那么將會有更多的窗戶被人打破。

《平凡的世界》在開播首日就創下不俗的成績，不僅在網絡上掀起討論熱潮，并于開播當天榮登微博話題榜首。后來，隨著這部電視劇的播放，大家對其褒貶不一，也從各個方面來議論著這部劇，比如有人吐槽這部劇里的演員時而說普通話，時而說關中話，時而說陜北話；有人認為該劇里大量的“舌尖上的中國”式的旁白破壞整個畫面的美感；還有人質疑為何電視劇刪掉了原著里面金波這個角色。在吐槽聲的另一端我們也能聽到關于這部劇的贊賞聲，比如有人稱贊這部劇的改編在很大程度上尊重了原著，再現了小說里的情節和故事；有人說現在的我們太浮躁，而《平凡的世界》恰似一支鎮靜劑，讓我們能夠靜下心來思考問題、思考生活、思考人生；有人說不管社會怎么發展，時代怎么變遷，我們都需要像孫少安、孫少平那樣做一個勇往直前、不畏艱辛的奮斗者；有人說從《平凡的世界》里我們看到人性的至善至美，至真至純，中華民族自古以來自強不息、厚德載物的精神。不難想象，一件事情或某個現象只要存在爭議就會引發話題，引發討論。《平凡的世界》也正是如此，自它開播以來，你會發現周圍很多人都在討論它。人們由電視劇談到小說，由小說談到路遙，一時間《平凡的世界》和路遙這兩個名詞活躍在我們的眼前，不僅我們身邊的人在討論，就連習大大都說好幾個臺在播放該劇，地產大亨潘石屹也在力推這部電視劇，各大明星也在為該劇賣力打廣告，如果你不知道這部劇或小說，你可能就無法加入討論的話題中，你會覺得自己無法與這些人同步，你會想是不是自己真的Out了，最后迫于群體的壓力，我們會惡補關于它的知識，試圖有機會能夠加入這個討論群體中。要知道，一旦我們成為群體中的一員，我們就很容易地感受到來自身邊許多人的壓力和其他形式的影響，正是這些影響裹挾著我們加入到某個潮流中去，我們會不自覺地跟隨著群體中的人談論某個現象、某件事甚至是做出某種行為。“平凡體”再次出現時，它已不再平凡，它吸引著人們的眼球，成為人們的談資，當關注它的人多了，談論它的人多了，達到一個臨界點，《平凡的世界》這個流行潮將被引爆，直至全面爆發。

綜上所述，《平凡的世界》這部小說或電視劇將歷久彌新，影響著并且改變著一代代忠于它的粉絲。

[1]http://news.xinhuanet.com/local/2015-03/27/c_127629650.htm.

[2]米欣,劉銳.基于引爆點理論的校園危機管理研究[J].中國電力教育,2012.

[3]格拉德威爾.引爆點[M].錢清,覃愛冬譯.北京:中信出版社,2009.

[4]http://www.cssn.cn/wh/wh/whzx/201503/t20150312_1542864.shtml.

[5]http://www.mnw.cn/quanzhou/news/872347.html.

[6]http://js.ifeng.com/humanity/cul/detail_2015_03/11/3644760_0.shtml.

[7]http://www.wuhunews.cn/whnews/evening/2015/04/2015-04-02982497.html.

[8]http://edu.gmw.cn/newspaper/2015-03/16/content_105183080.htm.

[9]http://bschool.hexun.com/2014-02-18/162253283.html.

[10]http://www.guancha.cn/culture/2015_02_25_310239.shtml.

[11]http://ent.163.com/15/0306/15/AK1IVTAT00031GVS.html.

[12]林丹."快餐時代"仍需深度報道[J].新聞記者,2003.

[13]吉平,劉宗元,蔡昕蘊.論陜西方言在陜派電視劇中的審美功用[J].新聞知識,2010.

（吳志遠系華中師范大學新聞傳播學院傳播系主任、副教授。湖北專業報協會常務理事，湖北電視藝術家協會理事；陳娟娟系華中師范大學新聞傳播學院傳播學專業碩士研究生）

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