我國比較廣告的法律規制研究

魏晗羽　王珺嫻

沈陽工業大學，遼寧　沈陽　110870

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我國比較廣告的法律規制研究

魏晗羽王珺嫻

沈陽工業大學，遼寧沈陽110870

比較廣告作為一種特殊宣傳形式，是由廣告主通過明示或暗示的方式，將自己的產品或服務與同業競爭者的產品或服務在某些方面進行對比，以突出其產品或服務的特性或優勢的廣告。它能更好地凸現產品、服務的優勢，因而更容易打動消費者，更成功地實現廣告目的，受到廣告行業的青睞。但由于比較廣告自身存在利己的傾向，容易引發不正當競爭。我國法律是允許比較廣告的存在，但相關立法規定過于簡單、合法性標準模糊不清，使得廣告主無所適從或尋空而鉆，給司法工作帶來了眾多的難題。因此，完善我國比較廣告的相關法律制度，明確界定比較廣告的合法性標準迫在眉睫。本文從比較廣告的概念與特征入手，分析了各國對比較廣告的態度，并研究了我國的立法現狀及存在的問題，最后就完善我國比較廣告法律制度提出相關建議。

比較廣告；法律規制；合法性標準；不正當競爭

一、比較廣告的接受與否定

由于比較廣告的運作是將產品進行對比，對于這種宣傳手段，各國在法律規制上的態度各執一詞，在立法上具體分為三種模式：

(一)肯定模式

一些國家承認比較廣告存在的合法性，并且認為不應對其進行限制。歸納其原因：第一，從廣告行業本身來看，比較廣告作為其中的“一員”，豐富了廣告的表現形式，也增加了經營者對宣傳手段的選擇。第二，比較廣告作為廣告主的一種經營戰略，在突出自己產品優勢的過程中，增強了同類產品的競爭，促使競爭對手不斷地改進技術和更新產品，正是在這種活躍的競爭氛圍下，社會經濟得到了蓬勃發展。第三，比較廣告中的對比信息更直觀的展現了產品的特征，滿足了消費者在選購目標產品時的信息需求，幫他們做出更為準確的消費決策。

(二)否定模式

比較廣告的使用可能會轉化成不正當競爭的行為，以致損害同類經營者的商業信譽和產品聲譽。正是由于這種弊端的存在，也有不少國家否定了比較廣告的合法性，例如西班牙《廣告法》明確規定：“比較性廣告屬不實廣告，這種廣告沒有產品、服務的根本特征、相近似特點及客觀上可展示的特征為依據”，應予禁止。還有比利時、法國等幾個國家也有類似立法。理由如下：第一，在使用“比較”這種宣傳形式時，經營者往往會為了達到突顯自己優勢的目的，而過分夸大自己的產品或服務，甚至會出現貶低他人的產品或服務的現象，使得廣告宣傳缺乏客觀真實性。第二，經營者在相互比較的過程中，會產生大量沖突的信息，其中也不免會存在虛假的內容，這會使消費者面對眼花繚亂的信息而無所適從。

(三)限制模式

支持此種立法模式的國家認為，比較廣告利弊共存。一方面，它的存在使消費者在作出購物決策時，可根據其提供的信息，形成傾向性的選擇。另一方面，由于比較廣告可以清晰的展現出同類產品的優勢和劣勢，使得處于劣勢的經營者意識到自身產品或服務的不足，從而作出針對性的改進，這種良性循環有利于市場的運作和發展。而比較廣告所存在的缺乏客觀性的一面，可以在法律的正確引導和規制下，盡可能地減少其不良影響。因此，只要通過法律進行合理地引導，就能充分保證其利大于弊。目前大多數國家的立法都采納了限制模式，如德國規定，系統比較、新技術信息的提供、防御比較以及除使用比較方法外別無其他方法提示其商品品質的優越性的比較。還有加拿大等其他國家也允許比較廣告合法存在，只是在法律的限制程度上有所區別。

對于以上三種立法模式，筆者認為，比較廣告的使用雖存在一些濫用的情形，但它對開拓市場和拉動消費具有重要的促進作用，著眼于國家長遠利益的發展，它的存在總是具有一定的合理性，因此，當個別廣告主私人利益與之相沖突時，私人利益則應當被限制甚至放棄，使國家利益處于絕對優先的地位。因此，筆者認為，對比較廣告采取限制的立法模式更為合理，不僅能夠適應廣告市場的需求，而且符合經濟發展的規律和各國現今的立法趨勢。

二、我國比較廣告的立法現狀及存在的問題

從我國現行法律規范中看，比較廣告的法律規范過于籠統。新《廣告法》中仍未給出比較廣告的概念以及具體規則，僅有個別條款對其作出了概括性的規定。第13條原則性規定，廣告不得貶低其他生產經營者的商品或服務，但并未明確“貶低”的標準；第16條針對特殊商品類型，即藥物、醫療器械廣告不是使用比較廣告形式。

三、完善我國對于比較廣告制度的構想

筆者認為，完善我國比較廣告相關立法應從以下幾方面入手：

(一)確立客觀、真實的原則

比較廣告具有更強的主觀性，因為比較廣告傾向

于從對自己有利的價值出發進行比較，是客觀事實的介紹，也從自身的利益出發而進行了選擇取舍，這就可能誤導公眾，貶低競爭者。

因此，使用比較廣告時必須遵循客觀真實原則。首先，以客觀事實為依據，對產品或服務的一項或多項特征進行全面、客觀比較。而且要求這些事實都是可以證明，對于比較的產品信息應提供合法有效的證據。可借鑒香港廣告商會《廣告實施條例》中的規定，“各種情況下的比較物應該能夠證明，并由研究和統計證明支持，在介紹文字和圖片中不得詆毀競爭者”。其次，比較廣告對于所宣傳的產品或服務的全部細節，都必須真實、準確地予以說明，不得遺漏、虛構有關信息，以欺騙、誤導公眾。這也是比較廣告所應遵循的基本標準。

(二)界定比較廣告的合法性標準

綜合國內外的立法和司法實踐，我們可將比較廣告的合法性標準作如下歸納：

1．內容具有可比之處

比較廣告中所對比的產品或服務在某一方面或某些方面應當是相同的或可類比的，即屬于同一競爭領域，且在比較中指出的產品必須確實是相互有效競爭的。比較之處應當具有可比性，如成分、性能、品質、功效等。因此，被比較的對象應當是現今市場中有效的產品或服務，對于已被淘汰的產品、新舊產品的縱向對比應當予以排除，同時比較。

2.比較的用語規范、準確

一方面，廣告宣傳用語應當遵循國家法律法規的強制性規定。如我國《廣告法》中第9條第3款規定，廣告不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。另一方面，應當準確、真實地描述比較廣告中的語言、文字，而且應該將用語通俗化，易于消費者理解，使其能夠知曉比較廣告所表達的內容。

3．比較的結果不誹謗、貶低他人

《民法通則》中規定，禁止用侮辱、誹謗的方式損害法人的名譽。因此，在使用比較廣告進行宣傳時，不得捏造并散布某些虛假的事實，損害競爭產品或服務的聲譽。雖比較廣告本身是突出自己產品或服務的優勢，但不得夸大對手相比之下的不足之處，更不得采用攻擊性的語言對競爭者及其產品、服務、商標等進行詆毀或貶低。

為了更好地規制比較廣告，我國應在《廣告法》的實施細則中對比較廣告作出具體規定，明確比較廣告的概念、適用原則、使用限度以及法律責任。國務院各部委可以在制定有關特定商品或服務的廣告規范時，對比較廣告的使用作出更具體的規定。地方各級政府可以根據本區域內的經濟發展情況，對適用比較廣告作出針對性的要求。

[1]程國平.比較廣告在歐美[J]．外國經濟與管理，1997(8).

[2]全國人大法工委.廣告法與廣告實務大全[M].北京：中國方正出版，1995.

[3]鄭晶.不正當競爭比較廣告的法律規制[J].法制與經濟，2013(7).

D924.393

A

2095-4379-(2016)26-0169-02

魏晗羽(1994-)，女，漢族，黑龍江人，沈陽工業大學本科(在讀)，法學專業；王珺嫻(1995-)，女，漢族，四川人，沈陽工業大學本科(在讀)，法學專業。