《互聯網廣告管理暫行辦法》施行軟文將被視為廣告

文　田園

法律解讀

《互聯網廣告管理暫行辦法》施行軟文將被視為廣告

文田園

近年來，我國互聯網廣告發展突飛猛進，大有超過傳統媒體廣告的勢頭。但與此同時，互聯網廣告也存在分類不明、推廣過密、強行推送甚至是虛假宣傳等問題。《互聯網廣告管理暫行辦法》的施行，就是讓行業擺脫無法可依的野蠻生長，走上良性的可持續發展之路。

9月1日正值新《廣告法》實施一周年，同時，也是《互聯網廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》）正式施行的日子。《暫行辦法》對互聯網廣告長期存在的爭議予以明確，要求互聯網廣告應當具有可識別性。比如將付費搜索明確為廣告并要求在顯著位置標明“廣告”字樣，使消費者能夠辨明其為廣告，付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分；彈出廣告可一鍵關閉；未經允許不得在用戶發送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接等，引發了業界和社會的普遍關注。

《互聯網廣告管理暫行辦法》實施效果

《暫行辦法》中，最受關注的就是將推銷商品或者服務的付費搜索定性為互聯網廣告，并明確互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。然而，此前各互聯網企業不僅沒有將付費搜索標注為廣告，對真正的廣告也大都以“推廣”“商業推廣”代替，粗心的消費者可能一不小心，就當成普通文章瀏覽。隨著《暫行辦法》實施臨近，各家互聯網企業也按時進行了整改。8月29日，調查人員登錄XX頭條客戶端，發現其已將之前的“推廣”改為標注“廣告”，但X度的付費搜索依然標注為“商業推廣”。直到8月31日，也就是《暫行辦法》即將生效的前一天，X度才將其標注為“廣告”。

對此，國家工商總局廣告司司長張國華表示，企業業務形態不同，技術要求也不同，整改時間有早晚可以理解，但都必須在正式生效之前完成整改。“據了解，各大互聯網企業對《暫行辦法》相當重視，大都實行了內部整改，能夠在9月1日之前完成。”張國華說。

9月1日下午，調查人員通過X度搜索“醫院”“汽車”等發現，以往被標注為“商業推廣”的付費搜索廣告，均已替換為“廣告”字樣。“從今年5月份開始，百度就對推廣信息進行了明確標注，通過更換字體顏色、設置風險提示浮標等，對商業推廣結果和自然搜索結果進行區分，使網民清晰分辨。”X度方面表示。9月2日上午，網絡用戶在X狗、3XX等搜索引擎中輸入“婦科醫院”

并進行搜索，發現首頁前四名的醫院名稱下方，也出現了廣告字樣。此外，從昨日開始，微信朋友圈推送的廣告，也從以往的“商業推廣”字樣直接變成了“廣告”。

在體驗過程中還發現，一些網絡平臺雖然標出了“廣告”字樣，但跟網頁其他字體相比，大多顏色較淺，且位于不明顯位置，如果不是刻意尋找，很容易漏看。對此，國家工商總局廣告司司長張國華表示，現在缺乏一些行業標準，“比如廣告標識得做多大、廣告兩個字要寫多大，目前尚無標準。下一步急需行業標準的出臺。”

軟文納入廣告監管

隨著移動閱讀的興起，微信公眾號及各種網站、客戶端的軟文是否屬于廣告備受關注。調查人員查閱多個微信公眾號，發現其大多有明顯的廣告內容。例如公號“X條”8月31日推送的信息中，6條文末均附有購買鏈接，但看題目“快到中秋節，我給你摘了一個月亮”，又似乎只是在推薦有趣的內容。

新規明確要求，自媒體應當盡到廣告發布者的義務，對廣告內容的真實性負責。如果出現違法或者不真實情況，侵犯了消費者合法權益，有可能被追究相應責任。張國華表示，以文章、報道等形式出現的廣告，必須標注“廣告”二字，“當然有的文章界限很模糊，下一步要制定相關判定標準，但是太明顯的軟文是不允許的。”他介紹說，“目前《暫行辦法》列舉了5類互聯網廣告，其中包括推銷商品或者服務的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；推銷商品或者服務的電子郵件廣告；推銷商品或者服務的付費搜索廣告；推銷商品或者服務的商業性展示中的廣告和其他通過互聯網媒介推銷商品或者服務的商業廣告。”

據張國華透露，工商總局將對微信公眾號內容實施監測，并按照新《廣告法》和《互聯網廣告管理暫行辦法》的標準統一管理，“但是對私信、朋友圈和微信群里的內容，目前還沒有相應的管理措施。”對此，微信方面回復調查人員稱，將嚴格遵守相關法律法規的規定，積極履行平臺責任和義務，“假如用戶發現違法違規的廣告營銷信息，可以通過公眾號圖文頁面的投訴入口進行投訴，我們將根據法律法規、平臺規則進行處理。”

技術監管更為有力

互聯網廣告是當前我國發展最快的廣告業態。在中國廣告協會的年度統計里，互聯網廣告被表述為“數字廣告”。據中國廣告協會會長楊洪豐介紹，去年我國數字廣告經營額達到1589億元，可比增幅比上一年提高了35.3%，增速遠超電視臺、廣播電臺、報社、期刊社四大傳統媒體。目前，數字廣告已正式超越電視廣告，占據中國廣告營業額分類排行的首位。而這還是在付費搜索等形式沒有被列入廣告范疇之前的統計數據。

然而，這一發展迅速的市場卻問題頻發。一年來，國家工商總局印發了《關于進一步做好互聯網廣告監管工作的通知》，積極開展推進2016年網絡市場監管專項行動和互聯網金融廣告專項整治。新《廣告法》施行一年來，全國工商、市場監管部門共查處互聯網廣告案件約3200件，罰沒款約6700萬元。“由于之前沒有明確互聯網廣告范疇、查處依據不足，對互聯網廣告的打擊力度稍顯不足。”張國華表示，《暫行辦法》正式施行后，將會繼續對違法違規互聯網廣告保持高壓態勢，加大打擊力度。

從工商總局了解到，為配合辦法的施行，互聯網廣告監測中心也同步投入試運行，開展互聯網廣告監測工作。截至目前，互聯網廣告監測中心一期基礎建設已經完成，初步形成基于云計算的全國互聯網廣告監測能力，實現對數百家網站的監測。按照計劃，互聯網廣告監測中心明年正式投入使用時，監測范圍將覆蓋上千家網站，對90%以上的互聯網廣告進行監測，為互聯網廣告監管執法提供資料采集、違法證據固定、監測信息發布及結果匯總等重要技術支撐。

張國華提醒企業不要再存僥幸心理，試圖打擦邊球。“任何違法違規行為都將按照《廣告法》的規定予以懲處，包括罰款、暫停廣告發布業務、吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件等等。”特別是隨著全國企業信用信息公示系統的建成，今后查處的案件將會上傳到“全國一張網”，對應顯示在企業名下，全國乃至全世界的網友、合作伙伴、競爭對手都可以查看，將會對企業形成震懾。

鏈接：《互聯網廣告管理暫行辦法》全文

第一條 為了規范互聯網廣告活動，保護消費者的合法權益，促進互聯網廣告業的健康發展，維護公平競爭的市場經濟秩序，根據《中華人民共和國廣告法》等法律、行政法規，制定本辦法。

第二條 利用互聯網從事廣告活動，適用廣告法和本辦法的規定。

第三條 本辦法所稱互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。

前款所稱互聯網廣告包括：

（一）推銷商品或者服務的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；

（二）推銷商品或者服務的電子郵件廣告；

（三）推銷商品或者服務的付費搜索廣告；

（四）推銷商品或者服務的商業性展示中的廣告，法律、法規和規章規定經營者應當向消費者提供的信息的展示依照其規定；

（五）其他通過互聯網媒介推銷商品或者服務的商業廣告。

第四條 鼓勵和支持廣告行業組織依照法律、法規、規章和章程的規定，制定行業規范，加強行業自律，促進行業發展，引導會員依法從事互聯網廣告活動，推動互聯網廣告行業誠信建設。

第五條 法律、行政法規規定禁止生產、銷售的商品或者提供的服務，以及禁止發布廣告的商品或者服務，任何單位或者個人不得在互聯網上設計、制作、代理、發布廣告。

禁止利用互聯網發布處方藥和煙草的廣告。

第六條 醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規規定須經廣告審查機關進行審查的特殊商品或者服務的廣告，未經審查，不得發布。

第七條 互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。

付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。

第八條 利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。

不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容。

未經允許，不得在用戶發送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。

第九條 互聯網廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間在互聯網廣告活動中應當依法訂立書面合同。

第十條 互聯網廣告主應當對廣告內容的真實性負責。

廣告主發布互聯網廣告需具備的主體身份、行政許可、引證內容等證明文件，應當真實、合法、有效。

廣告主可以通過自設網站或者擁有合法使用權的互聯網媒介自行發布廣告，也可以委托互聯網廣告經營者、廣告發布者發布廣告。

互聯網廣告主委托互聯網廣告經營者、廣告發布者發布廣告，修改廣告內容時，應當以書面形式或者其他可以被確認的方式通知為其提供服務的互聯網廣告經營者、廣告發布者。

第十一條 為廣告主或者廣告經營者推送或者展示互聯網廣告，并能夠核對廣告內容、決定廣告發布的自然人、法人或者其他組織，是互聯網廣告的發布者。

第十二條 互聯網廣告發布者、廣告經營者應當按照國家有關規定建立、健全互聯網廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度；審核查驗并登記廣告主的名稱、地址和有效聯系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實更新。

互聯網廣告發布者、廣告經營者應當查驗有關證明文件，核對廣告內容，對內容不符或者證明文件不全的廣告，不得設計、制作、代理、發布。

互聯網廣告發布者、廣告經營者應當配備熟悉廣告法規的廣告審查人員；有條件的還應當設立專門機構，負責互聯網廣告的審查。

第十三條 互聯網廣告可以以程序化購買廣告的方式，通過廣告需求方平臺、媒介方平臺以及廣告信息交換平臺等所提供的信息整合、數據分析等服務進行有針對性地發布。

通過程序化購買廣告方式發布的互聯網廣告，廣告需求方平臺經營者應當清晰標明廣告來源。

第十四條 廣告需求方平臺是指整合廣告主需求，為廣告主提供發布服務的廣告主服務平臺。廣告需求方平臺的經營者是互聯網廣告發布者、廣告經營者。

媒介方平臺是指整合媒介方資源，為媒介所有者或者管理者提供程序化的廣告分配和篩選的媒介服務平臺。

廣告信息交換平臺是提供數據交換、分析匹配、交易結算等服務的數據處理平臺。

第十五條 廣告需求方平臺經營者、媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者以及媒介方平臺的成員，在訂立互聯網廣告合同時，應當查驗合同相對方的主體身份證明文件、真實名稱、地址和有效聯系方式等信息，建立登記檔案并定期核實更新。

媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者以及媒介方平臺成員，對其明知或者應知的違法廣告，應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術措施和管理措施，予以制止。

第十六條 互聯網廣告活動中不得有下列行為：

（一）提供或者利用應用程序、硬件等對他人正當經營的廣告采取攔截、過濾、覆蓋、快進等限制措施；

（二）利用網絡通路、網絡設備、應用程序等破壞正常廣告數據傳輸，篡改或者遮擋他人正當經營的廣告，擅自加載廣告；

（三）利用虛假的統計數據、傳播效果或者互聯網媒介價值，誘導錯誤報價，謀取不正當利益或者損害他人利益。

第十七條 未參與互聯網廣告經營活動，僅為互聯網廣告提供信息服務的互聯網信息服務提供者，對其明知或者應知利用其信息服務發布違法廣告的，應當予以制止。

第十八條 對互聯網廣告違法行為實施行政處罰，由廣告發布者所在地工商行政管理部門管轄。廣告發布者所在地工商行政管理部門管轄異地廣告主、廣告經營者有困難的，可以將廣告主、廣告經營者的違法情況移交廣告主、廣告經營者所在地工商行政管理部門處理。

廣告主所在地、廣告經營者所在地工商行政管理部門先行發現違法線索或者收到投訴、舉報的，也可以進行管轄。

對廣告主自行發布的違法廣告實施行政處罰，由廣告主所在地工商行政管理部門管轄。

第十九條 工商行政管理部門在查處違法廣告時，可以行使下列職權：

（一）對涉嫌從事違法廣告活動的場所實施現場檢查；

（二）詢問涉嫌違法的有關當事人，對有關單位或者個人進行調查；

（三）要求涉嫌違法當事人限期提供有關證明文件；

（四）查閱、復制與涉嫌違法廣告有關的合同、票據、賬簿、廣告作品和互聯網廣告后臺數據，采用截屏、頁面另存、拍照等方法確認互聯網廣告內容；

（五）責令暫停發布可能造成嚴重后果的涉嫌違法廣告。

工商行政管理部門依法行使前款規定的職權時，當事人應當協助、配合，不得拒絕、阻撓或者隱瞞真實情況。

第二十條 工商行政管理部門對互聯網廣告的技術監測記錄資料，可以作為對違法的互聯網廣告實施行政處罰或者采取行政措施的電子數據證據。

第二十一條 違反本辦法第五條第一款規定，利用互聯網廣告推銷禁止生產、銷售的產品或者提供的服務，或者禁止發布廣告的商品或者服務的，依照廣告法第五十七條第五項的規定予以處罰；違反第二款的規定，利用互聯網發布處方藥、煙草廣告的，依照廣告法第五十七條第二項、第四項的規定予以處罰。

第二十二條 違反本辦法第六條規定，未經審查發布廣告的，依照廣告法第五十八條第一款第十四項的規定予以處罰。

第二十三條 互聯網廣告違反本辦法第七條規定，不具有可識別性的，依照廣告法第五十九條第三款的規定予以處罰。

第二十四條 違反本辦法第八條第一款規定，利用互聯網發布廣告，未顯著標明關閉標志并確保一鍵關閉的，依照廣告法第六十三條第二款的規定進行處罰；違反第二款、第三款規定，以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容的，或者未經允許，在用戶發送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接的，責令改正，處一萬元以上三萬元以下的罰款。

第二十五條 違反本辦法第十二條第一款、第二款規定，互聯網廣告發布者、廣告經營者未按照國家有關規定建立、健全廣告業務管理制度的，或者未對廣告內容進行核對的，依照廣告法第六十一條第一款的規定予以處罰。

第二十六條 有下列情形之一的，責令改正，處一萬元以上三萬元以下的罰款：

（一）廣告需求方平臺經營者違反本辦法第十三條第二款規定，通過程序化購買方式發布的廣告未標明來源的；

（二）媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者以及媒介方平臺成員，違反本辦法第十五條第一款、第二款規定，未履行相關義務的。

第二十七條 違反本辦法第十七條規定，互聯網信息服務提供者明知或者應知互聯網廣告活動違法不予制止的，依照廣告法第六十四條規定予以處罰。

第二十八條 工商行政管理部門依照廣告法和本辦法規定所做出的行政處罰決定，應當通過企業信用信息公示系統依法向社會公示。

第二十九條 本辦法自2016年9月1日起施行。