網(wǎng)絡(luò)競價(jià)排名法律規(guī)制研究

耿斐斐

臨沂大學(xué)法學(xué)院，山東 臨沂 276005

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網(wǎng)絡(luò)競價(jià)排名法律規(guī)制研究

耿斐斐

臨沂大學(xué)法學(xué)院，山東 臨沂 276005

網(wǎng)絡(luò)競價(jià)排名是在互聯(lián)網(wǎng)興起之后在搜索引擎領(lǐng)域出現(xiàn)的一種營銷方式，此種營銷方式給網(wǎng)絡(luò)搜索引擎帶來了新的效益增長方式，但是在獲得效益的同時(shí)也出現(xiàn)了各種風(fēng)險(xiǎn)，各大搜索引擎服務(wù)商頻繁遭受這一營銷模式下的訴訟，并且也不同程度的損害著網(wǎng)絡(luò)用戶的權(quán)利，對于網(wǎng)絡(luò)競價(jià)排名中出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析，明確當(dāng)前我國法律法規(guī)對于這一營銷模式適用的困境，進(jìn)而提出具體的法律完善對策進(jìn)行解決，保障網(wǎng)絡(luò)用戶的合法權(quán)益。

競價(jià)排名；搜索引擎；法律規(guī)制

一、問題的緣起

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索引擎是獲取資訊的最常用的手段，故而在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)競價(jià)排名的營銷模式，網(wǎng)絡(luò)競價(jià)排名作為一種流行的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，主要是指商家通過購買搜索引擎中的關(guān)鍵字排名，搜索引擎通過點(diǎn)擊量或者時(shí)間段進(jìn)行計(jì)費(fèi)的一種推廣方式。從2005年開始，各大搜索引擎都不同程度的遭受到了有關(guān)競價(jià)排名方面的訴訟，比如我們所熟知各大搜索引擎，其中可能涉及了侵犯商標(biāo)權(quán)、點(diǎn)擊欺詐等侵權(quán)行為，而在前段時(shí)間中發(fā)生的“魏某某事件”又讓搜索引擎競價(jià)排名的行為推到了風(fēng)口浪尖，因此競價(jià)排名這一行為模式在給搜索引擎帶來巨大利潤的同時(shí)，也帶來了不小的風(fēng)險(xiǎn)，這決定了對競價(jià)排名行為進(jìn)行詳細(xì)分析并尋求法律規(guī)制政策具有必要性和緊迫性。

二、網(wǎng)絡(luò)競價(jià)排名引發(fā)的問題

(一)虛假廣告

關(guān)鍵詞在搜索引擎中是最為關(guān)鍵的部分，我們對于信息的收集往往是通過搜索關(guān)鍵詞來實(shí)現(xiàn)的，因此，通過對關(guān)鍵詞的靈活適用從而發(fā)布虛假廣告的行為是網(wǎng)絡(luò)競價(jià)排名中常出現(xiàn)的一種不正當(dāng)競爭行為。虛假廣告的表現(xiàn)形式主要包括：一是競價(jià)排名的客戶對于其產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳與其網(wǎng)站中的內(nèi)容不相符，實(shí)踐中不乏這樣的案例出現(xiàn)，有些客戶為了提高自己的點(diǎn)擊率，將他人的產(chǎn)品關(guān)鍵詞背后的網(wǎng)頁設(shè)置成自己的，從而導(dǎo)致用戶在進(jìn)行搜索時(shí)出現(xiàn)不對應(yīng)的情況；其二是網(wǎng)頁背后沒有實(shí)際的產(chǎn)品或者服務(wù)，甚至是出現(xiàn)搜索產(chǎn)品與時(shí)機(jī)出現(xiàn)產(chǎn)品不服的狀況，如用戶想要搜索關(guān)于“外語培訓(xùn)”的內(nèi)容，卻出現(xiàn)了很多的播放器的界面，雖然是商家的一種宣傳方式，但是就其本質(zhì)來說依然屬于虛假廣告的行為。

(二)欺詐點(diǎn)擊

之所以網(wǎng)絡(luò)競價(jià)排名中會(huì)出現(xiàn)欺詐點(diǎn)擊的現(xiàn)象，是因?yàn)楦們r(jià)排名廣告的費(fèi)用主要是由點(diǎn)擊量來定的，點(diǎn)擊量越多，那么網(wǎng)站的廣告收入就會(huì)越大，因此導(dǎo)致了欺詐點(diǎn)擊的現(xiàn)象出現(xiàn)。其目的主要是為了獲取巨大的廣告利潤，但是此種行為會(huì)對競價(jià)排名的商家?guī)Я瞬恍〉睦麧檽p失，不論是具有合同關(guān)系的搜索引擎商還是其他的經(jīng)營者，欺詐點(diǎn)擊的行為都會(huì)讓廣告商支付大量的費(fèi)用，而這些費(fèi)用并沒有帶來實(shí)際的廣告效果，當(dāng)然也會(huì)造成商家對產(chǎn)品或者服務(wù)效果的錯(cuò)誤分析，帶來間接性的損失。

(三)壟斷行為

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上說屬于競爭經(jīng)濟(jì)，在網(wǎng)絡(luò)競價(jià)排名中占據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場支配地位的企業(yè)就容易濫用本身的優(yōu)勢從而出現(xiàn)壟斷行為，破壞網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的正常競爭秩序，就我國而言，因某搜索引擎企業(yè)占據(jù)了大量的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的支配地位，那么在競價(jià)排名過程中，極易通過本身的市場優(yōu)勢地位從而出現(xiàn)獨(dú)家交易、壟斷協(xié)議等行為，此種行為不僅損害了競爭對手的利益，同時(shí)也會(huì)損害網(wǎng)絡(luò)用戶的利益，商家通過與具有市場支配地位的搜索引擎簽訂協(xié)議，占據(jù)有利的排名，若其出現(xiàn)了虛假廣告的行為，那么用戶的利益將會(huì)受到損害。

三、網(wǎng)絡(luò)競價(jià)排名的法律適用困境

當(dāng)前，對于網(wǎng)絡(luò)競價(jià)排名適用的法律法規(guī)只要包括《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《侵權(quán)責(zé)任法》等等，在使用上述法律的過程中會(huì)面臨不同的困境，但是總體來說，主要的困境是搜索引擎服務(wù)商的主體資格及責(zé)任認(rèn)定和網(wǎng)絡(luò)用戶權(quán)利救濟(jì)的缺失。

(一)搜索引擎服務(wù)商的主體資格及責(zé)任認(rèn)定

我國的《廣告法》中規(guī)定了廣告的業(yè)務(wù)主體為廣告主、廣告經(jīng)營者以及廣告發(fā)布者，但是在網(wǎng)絡(luò)競價(jià)排名中，對于商家的地位可以明確為廣告主，但是搜索引擎服務(wù)商屬于廣告經(jīng)營者還是廣告發(fā)布者具有一定而異議，現(xiàn)行《廣告法》中規(guī)定廣告商必須進(jìn)行廣告經(jīng)營登記，因此網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)商必須進(jìn)行登記，領(lǐng)取廣告經(jīng)營資格才可以進(jìn)行廣告發(fā)布，以此推論，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商的是否具有主體資格還需要進(jìn)行明確。

(二)網(wǎng)絡(luò)用戶權(quán)利救濟(jì)困境

對于競價(jià)排名中受害者的救濟(jì)，現(xiàn)行法律中側(cè)重的都是處于相同地位的經(jīng)營者進(jìn)行保護(hù)，側(cè)重于維護(hù)網(wǎng)絡(luò)競爭秩序，但是對于網(wǎng)絡(luò)用戶的權(quán)利保護(hù)卻并不明確，比如前段時(shí)間發(fā)生的“魏某某事件”，雖然是企業(yè)之間的矛盾，但是魏某某卻變成了其中的犧牲品，因此，對于網(wǎng)絡(luò)用戶的權(quán)利救濟(jì)必須進(jìn)行完善。

四、網(wǎng)絡(luò)競價(jià)排名法律規(guī)制對策

網(wǎng)絡(luò)競價(jià)排名這一營銷模式自出現(xiàn)之日起就伴隨著各種風(fēng)險(xiǎn)的存在，上文對于各種問題及困境進(jìn)行了分析，只有完善相關(guān)法律規(guī)范以及明確各種解決辦法，才能是競價(jià)排名在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

(一)完善《廣告法》的相關(guān)規(guī)定

競價(jià)排名從本質(zhì)上說屬于一種廣告行為，因此主要的規(guī)制法律是《廣告法》，但是在該法中并沒有對這一廣告形式進(jìn)行規(guī)定，因此首要的措施是明確競價(jià)排名的廣告屬性，將競價(jià)排名搜索引擎廣告納入《廣告法》的規(guī)制范圍，在這一方面，可以通過最高人民法院對《廣告法》第2條有關(guān)商業(yè)廣告的的相關(guān)規(guī)定進(jìn)行明確的司法解釋，擴(kuò)寬其適用范圍，明確《廣告法》對競價(jià)排名廣告行為的調(diào)整。此外對于搜索引擎的主體資格應(yīng)進(jìn)行明確，這是對搜索引擎服務(wù)商責(zé)任確定的前提，可以對《廣告法》第26條的規(guī)定進(jìn)行修改，從而確定搜索引擎廣告發(fā)布者的主體資格，便于追究搜索引擎服務(wù)商的責(zé)任。

(二)完善《侵權(quán)責(zé)任法》，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)用戶權(quán)利的保護(hù)

上文中已經(jīng)分析了競價(jià)排名中對受害者的保護(hù)主要針對的是其他經(jīng)營者，而對于用戶的權(quán)利保護(hù)卻并不完善，因此在《消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)法》的基礎(chǔ)之上，因該完善《侵權(quán)責(zé)任法》中的規(guī)定，該法中規(guī)定了“避風(fēng)港”規(guī)則，這一規(guī)則主要是避免連帶責(zé)任的嚴(yán)苛性所造成的不良影響，但是在網(wǎng)絡(luò)競價(jià)排名中若適用這一規(guī)則會(huì)造成對搜索服務(wù)商責(zé)任的疏漏，因此在《侵權(quán)責(zé)任法》的基礎(chǔ)之上，合理調(diào)整“避風(fēng)港”規(guī)則，側(cè)重于保護(hù)網(wǎng)絡(luò)用戶的權(quán)利，是必須重視的措施之一。

(三)加強(qiáng)政府監(jiān)管與行業(yè)自律的互動(dòng)

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)屬于新興的經(jīng)濟(jì)，因此政府在對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管過程中往往會(huì)出現(xiàn)力不從心的現(xiàn)象，甚至對于基本的監(jiān)管都無法完成，所以這就需要網(wǎng)絡(luò)行業(yè)加強(qiáng)本身的自律能力，可以通過行業(yè)協(xié)議會(huì)對競價(jià)排名的行為進(jìn)行監(jiān)督和管理，通過行業(yè)協(xié)會(huì)可以對行業(yè)內(nèi)部的情況進(jìn)行深入的了解，從而可以有針對性的進(jìn)行管理。政府的監(jiān)管可以在《廣告法》的基礎(chǔ)之上建立專門的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管平臺(tái)，以解決政府宏觀性調(diào)控下出現(xiàn)的漏洞，同時(shí)，可以建立競價(jià)排名的違法預(yù)警機(jī)制，通過對排名中各種因素的考察，從而在源頭上減少競價(jià)排名違法現(xiàn)象的出現(xiàn)。

[1]奚麗麗.競價(jià)排名法律問題研究[D].華僑大學(xué)碩士論文，2013.

[2]蒲春平.網(wǎng)絡(luò)搜索中競價(jià)排名的若干法律問題分析[J].湖北函授大學(xué)學(xué)報(bào)，2013(2).

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[4]陳果.網(wǎng)絡(luò)搜索競價(jià)排名的法律規(guī)制研究[D].西南政法大學(xué)碩士論文，2012.

D922.294

A

2095-4379-(2016)33-0104-02

耿斐斐(1994-)，女，山東青島人，臨沂大學(xué)法學(xué)院本科生在讀，指導(dǎo)老師：葛旭，清華大學(xué)研究生，現(xiàn)臨沂大學(xué)法學(xué)院任教。