市場(chǎng)化媒體依然要靠市場(chǎng)力量去突圍

范以錦

2013年，我在一家雜志上發(fā)表文章時(shí)談到：“如果連走市場(chǎng)化的都市類媒體都感到困難了，那么拐點(diǎn)就真正到來(lái)了。”從近年的情況來(lái)看，廣告和發(fā)行量跌幅最大、不斷減版裁員的就是都市類報(bào)紙，被稱為斷崖式的下滑。這顛覆了我們過(guò)去常說(shuō)的“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的說(shuō)法。這就容易引起質(zhì)疑，難道辦都市類報(bào)紙的方向和定位都錯(cuò)了？

都市類報(bào)紙?jiān)摬辉撟呤袌?chǎng)、如何走市場(chǎng)，這值得探討。

都市類報(bào)紙紅火了十多年，正是堅(jiān)持走市場(chǎng)化道路的結(jié)果;今天出現(xiàn)的問(wèn)題并非走市場(chǎng)化道路的錯(cuò)，而正好相反，是都市類報(bào)紙未適應(yīng)新形勢(shì)下市場(chǎng)變化而陷入困局。市場(chǎng)并非固定的，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)外部環(huán)境總是隨著時(shí)間的遷移千變?nèi)f化的，對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的，甚至是很殘酷的。適者生存。媒體經(jīng)營(yíng)者必須根據(jù)各個(gè)時(shí)期的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展的狀況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，審時(shí)度勢(shì)，擇機(jī)而變，才不至于被淘汰出局。

都市類報(bào)紙的誕生，是為了彌補(bǔ)機(jī)關(guān)報(bào)市場(chǎng)不足、滿足城市大眾精神文化生活需要的產(chǎn)物。城市尤其是中心城市，市民的生活是豐富多彩的，許多新人、新事、新風(fēng)尚需要報(bào)道;市政的許多民生工程需要市民關(guān)注和參與，需要有連接政府與市民的載體做好信息傳遞和溝通工作;城市的許多社會(huì)熱點(diǎn)也需要媒體追蹤釋疑解惑和進(jìn)行分析引導(dǎo)輿論。改革開(kāi)放之后，機(jī)關(guān)報(bào)除早就存在的中央機(jī)關(guān)報(bào)、省委機(jī)關(guān)報(bào)和部分地市機(jī)關(guān)報(bào)之外，各地市尚未辦機(jī)關(guān)報(bào)的也紛紛申請(qǐng)創(chuàng)辦，甚至縣一級(jí)也有辦機(jī)關(guān)報(bào)的。機(jī)關(guān)報(bào)一般辦得比較嚴(yán)肅，在黨委和政府直接管理下的定位非常強(qiáng)調(diào)“喉舌功能”，緊緊圍繞中心工作開(kāi)展報(bào)道。作為一個(gè)省的省委機(jī)關(guān)報(bào)，其報(bào)道面要兼顧全省各地及各行各業(yè)，不可能用過(guò)多版面報(bào)道城市市民關(guān)注的一些話題。都市新聞短板，這與作為政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心的省會(huì)城市地位極不相稱，需要有新聞媒體去承載填補(bǔ)這一市場(chǎng)空檔的使命。晚報(bào)承載了部分使命，晚報(bào)其實(shí)也是都市類報(bào)紙。全國(guó)各地先是恢復(fù)了“文革”時(shí)期停辦的晚報(bào)，繼而有些中心城市或二線城市也辦了晚報(bào)，但總體來(lái)說(shuō)數(shù)量并不多。從上世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，華西都市報(bào)、南方都市報(bào)、楚天都市報(bào)等都市類報(bào)紙如雨后春筍蓬勃發(fā)展，而且相當(dāng)一部分是由省委機(jī)關(guān)報(bào)辦起來(lái)的。原有的晚報(bào)和后來(lái)興起的都市類報(bào)紙并駕齊驅(qū)，以其貼近市民的定位和新銳的風(fēng)格受到讀者尤其是年輕讀者所喜愛(ài)。都市類報(bào)紙的發(fā)展不僅增強(qiáng)了以機(jī)關(guān)報(bào)為龍頭的報(bào)業(yè)集團(tuán)的實(shí)力，而且也倒逼機(jī)關(guān)報(bào)改革創(chuàng)新，從比較單純的指導(dǎo)工作的報(bào)紙變成多樣化的報(bào)紙，內(nèi)容、形態(tài)等也進(jìn)行了創(chuàng)新。比如，都市類報(bào)紙的導(dǎo)讀版、評(píng)論版也被機(jī)關(guān)報(bào)所仿效。所以，市場(chǎng)化的都市類報(bào)紙實(shí)際上推動(dòng)了中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。由此可見(jiàn)，都市類報(bào)紙?jiān)谥袊?guó)報(bào)業(yè)發(fā)展史上功不可沒(méi)。不能因?yàn)楝F(xiàn)在發(fā)生了前所未有的困境，就說(shuō)過(guò)去走市場(chǎng)之路錯(cuò)了。

都市類報(bào)紙?jiān)谛滦蝿?shì)下的市場(chǎng)在何方以及如何定位，必須要厘清。都市類報(bào)紙紙質(zhì)版是否就完全沒(méi)有讀者了，先要考量一番才好下結(jié)論。不少年輕人的閱讀習(xí)慣轉(zhuǎn)移到新媒體尤其是移動(dòng)媒體上，都市類報(bào)紙的讀者大量流失是不容置疑的。當(dāng)然，仍有一部分既看紙質(zhì)版又從互聯(lián)網(wǎng)上閱讀的讀者，而且“鐵桿讀者”也還有。明晰了現(xiàn)狀，認(rèn)定都市類報(bào)紙的讀者定位依然是中青年為主沒(méi)有問(wèn)題，但顯然不能像過(guò)去那樣一味追求百萬(wàn)大報(bào)，壓縮發(fā)行量是必然的。從內(nèi)容定位來(lái)看，都市類報(bào)紙貼近市民，善抓社會(huì)熱點(diǎn)、關(guān)注民生，以及言論新銳等風(fēng)格也應(yīng)堅(jiān)持，但像過(guò)去那樣抓取眾多內(nèi)容信息，以版面規(guī)模與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拚搏實(shí)在沒(méi)有那個(gè)必要的。眼下，紙媒之間已稱不上對(duì)手了，對(duì)手已被新媒體所取代。過(guò)多版面不只是一種浪費(fèi)，報(bào)紙也無(wú)法承受高成本的壓力。當(dāng)今受眾并不缺信息，缺的是優(yōu)質(zhì)的信息，都市類報(bào)紙精選內(nèi)容瘦身強(qiáng)身成當(dāng)務(wù)之急。都市類報(bào)紙紙質(zhì)版的讀者在萎縮，已拋棄紙質(zhì)版的讀者對(duì)都市類報(bào)紙其實(shí)還有留戀之情，因此都市類報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)定位中，應(yīng)盡量通過(guò)轉(zhuǎn)型將失去的讀者請(qǐng)回來(lái)，并千方百計(jì)擴(kuò)大用戶群。2015年4月15日上線的南方都市報(bào)并讀新聞APP，通過(guò)“讀新聞?dòng)匈崱钡哪Ｊ轿{大量用戶。至12月，下載量已超4700萬(wàn)，大大超過(guò)了紙質(zhì)版原有的發(fā)行量。

都市類報(bào)紙當(dāng)年的大發(fā)展靠市場(chǎng)的推動(dòng)，近年發(fā)生的困境是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)態(tài)勢(shì)下的市場(chǎng)不適應(yīng)造成的，未來(lái)依然要靠準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位去突破。

（作者系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師）