杰弗里·肯特，專為富豪做“旅游大餐”

毛予菲

去非洲草原看動物大遷徙，到冰島觀絢麗極光……這些偏遠(yuǎn)冷門地區(qū)的體驗旅行已經(jīng)成為富豪們的首選。非洲裔英國人杰弗里·肯特的旅游公司Abercrombie & Kent（以下簡稱A&K），就專門為這些手握大把鈔票的富豪定制奢華、冒險之旅。

A&K由肯特和父母共同創(chuàng)辦于1962年。如今，已是世界上最具吸金力的旅游公司之一。其客戶有20多萬，都是各國頂級富豪，包括微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨、夢工廠CEO卡森伯格、英國皇室成員等。而對于A&K的服務(wù)，挑剔的金主們也都點頭稱贊。2014年，A&K創(chuàng)造了6億美元的營收。

野外也要有美食

上世紀(jì)60年代，去人煙稀少的地方旅游還是個荒謬的想法，肯特一家卻鐘情于此。肯特在肯尼亞阿伯代爾高地的農(nóng)場長大，對大自然有天然的親近感。一年暑假，父母帶肯特出游，當(dāng)他好奇地詢問地點時，父親卻說是“沒有水喝的地方”。就這樣，一家人租了輛卡車開始了野外探險。盡管條件艱苦，肯特卻玩得很開心。他的朋友們聽說后，都想嘗試一下。于是，很多人加入到肯特的探險之中。一家人琢磨，既然喜歡的人這么多，是不是可以開一家這樣的旅行社？A&K便由此誕生，第一個項目就是開車穿越肯尼亞草原，一個人一天100美元。但由于自然環(huán)境惡劣，來體驗的游客越來越少。眼看著旅行社每況愈下，肯特想出了新辦法——讓旅游更豪華！

A&K升級后的賣點就是美食。肯特認(rèn)為，在豪華旅行中，美食必不可少，但野外食物稀少，隨車攜帶又會因高溫變質(zhì)。他的主意是，帶上冰箱和大廚一起上路。于是，他先買下了軍隊淘汰的汽車并配上制冷設(shè)備，然后又從父親的鄉(xiāng)村俱樂部找來酒保、領(lǐng)班和大廚，讓他們隨行制作豪華餐飲和雞尾酒。此外，肯特還自創(chuàng)了可移動的豪華帳篷，里面有高床軟枕，還有能與五星級酒店媲美的管家服務(wù)。

肯特的“改革”奏了效，一些富人慕名而來。在一次采訪中，肯特講述了一位富商——理查德的驚險旅行。“我?guī)Ю聿榈氯チ丝夏醽啠≡诂斃优洗罱ǖ暮廊A帳篷。清晨，他用餐時還能聽到河馬的‘哼哼聲。夜色降臨后，我們?nèi)チ烁浇木瓢桑瑒傸c了威士忌，一頭水牛和四只母獅子就沖了進(jìn)來。驚慌中，我們躲到了桌子下。這時，在外等候的司機(jī)聞聲開車撞進(jìn)來，趕走了那些不速之客。理查德緩過神來，興奮地對我說：‘太不可思議了，下次我要帶著妻子來，剛才這一幕還能來一遍嗎？”肯特說，“生活中大多事情都是計劃好的，而我們提供的旅行總有驚喜。A&K升級的只是配套設(shè)施和服務(wù)，游客體驗到的還是原汁原味的風(fēng)土人情。”

三請石油巨頭之孫

怎么讓更多的富豪關(guān)注A&K，肯特又有了好點子。他盯上了石油巨頭約翰·洛克菲勒的孫子大衛(wèi)，做起名人營銷。當(dāng)時，大衛(wèi)是美國大通曼哈頓銀行的管理者。一天下午，肯特來到大衛(wèi)的辦公室，想邀請他參加A&K的肯尼亞野外之旅。結(jié)果被大衛(wèi)的助理一口回絕。碰釘子后肯特又厚著臉皮去了兩次。第三次時，這位銀行巨頭終于和他見面了。肯特游說道：“我聽說您正在內(nèi)羅畢建大通曼哈頓銀行，開業(yè)時一定會去剪彩吧。反正要不遠(yuǎn)千里走這一趟，不如給我留3天帶您去野外旅行。”最終，大衛(wèi)參加了這次旅行，后來還給肯特帶來了國際貨幣基金組織的120名成員。肯特說，“對于我和A&K，這是巨大的轉(zhuǎn)折。因為大衛(wèi)的‘廣告，更多富人知道了我們”。

一舉成名后，A&K繼續(xù)擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖。不過，這回肯特在埃及碰了釘子。上世紀(jì)70年代，埃及政府不允許外國公司在當(dāng)?shù)亻_旅行社。沒想到，一次危機(jī)給了他機(jī)會。1981年，埃及總統(tǒng)薩達(dá)特遇刺，當(dāng)?shù)氐尿}亂影響了旅游業(yè)。肯特連忙趕到開羅，拜訪了旅游部長。肯特說，“現(xiàn)在全世界都取消了埃及的旅行團(tuán)，您需要更多的旅行公司，而我需要一個許可證。”就這樣，A&K獲得了經(jīng)營許可證，成為最先攻占埃及旅游市場的外國公司。

隨著規(guī)模的擴(kuò)大，肯特為公司設(shè)立了嚴(yán)格的管理制度，將“豪華”標(biāo)準(zhǔn)化。比如在接客戶時，公司會派兩輛車。一輛車接人，一輛車拖行李，這樣客戶就不用等太長時間，而且還會提前給客戶辦好入住手續(xù)。在美食上的標(biāo)準(zhǔn)則更為嚴(yán)苛。每一個細(xì)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化，為其不斷復(fù)制新店奠定了基礎(chǔ)。盡管標(biāo)準(zhǔn)一致，但旅游體驗不能千篇一律。A&K會為客戶“定制”不同的旅游產(chǎn)品。與多數(shù)依賴第三方“地陪”的旅游公司不同，A&K在印度、中國等60多個國家建立了辦事處，招聘、培養(yǎng)專業(yè)地接人員，以提供更“個性化”的服務(wù)。

這些年，肯特也在重新思考“豪華”的定義。肯特說，“豪華不是一味追求頂級設(shè)施，應(yīng)該是體貼的服務(wù)、真實的體驗和幸福感。”當(dāng)然，顧客為此買單的價格只增不減。現(xiàn)在，A&K旅行產(chǎn)品的平均價格為每人1萬美元，更奢華的比如乘坐私人飛機(jī)環(huán)游世界，25天的費(fèi)用為13.5萬美元。

導(dǎo)師點評（北大匯豐商學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)研究中心主任 蘭賽）：

A&K是很早涉足野外旅行的旅游公司。肯特的戰(zhàn)略定位，打開了別人發(fā)現(xiàn)不了的市場。這正是我們所說的“藍(lán)海戰(zhàn)略”。企業(yè)要啟動和保持獲利性增長，就必須超越產(chǎn)業(yè)競爭，開創(chuàng)全新市場。“藍(lán)海”也是我們現(xiàn)在提倡的“創(chuàng)新”。他的另一個創(chuàng)意點是，將艱苦的野外旅行打造成豪華之旅。表面上看起來有些矛盾，肯特卻通過“后勤補(bǔ)給”統(tǒng)一了起來。有錢人體驗惡劣條件下最原始的自然景觀，享受的卻是星級服務(wù)，這是一種突破。

肯特是個敢于冒險的人。埃及發(fā)生總統(tǒng)遇刺，旅游業(yè)蕭條，其他旅行社紛紛退縮時，他反而進(jìn)入，正所謂“富貴險中求”。但這不是盲目的冒險，是基于對市場的了解，這在管理學(xué)中稱為“精心計算的冒險”。事實證明他抓住了機(jī)會。李嘉誠也有類似的“冒險”。1997年香港回歸前，因市場信心動搖，香港房地產(chǎn)大幅貶值，李嘉誠認(rèn)為這是機(jī)會，便趁低價大筆買進(jìn)。之后市場回彈，他也成功了。

肯特3次拜訪大衛(wèi)，并通過名人營銷打響A&K品牌，這要?dú)w功于他對事業(yè)的信念和熱愛。而這和他的性格特質(zhì)分不開，事業(yè)與性格的完美匹配是創(chuàng)業(yè)者成功的關(guān)鍵因素之一。沃爾瑪創(chuàng)始人低調(diào)節(jié)儉，開卡車上下班，買便宜貨。沃爾瑪?shù)蛢r零售也符合其個性。所以對于現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者，一個好的職業(yè)選擇也是符合個性的。