我國農產品營銷渠道的發展對策

保定職業技術學院 李健宏

“營銷渠道”一詞來源于英文“trade channels”或“distribution channels”，著名營銷學家菲利浦·科特勒對它的定義是，營銷渠道是“促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。”20世紀90年代以來，經濟體制的轉變使我國農業進入了市場化，大部分農產品由普遍短缺轉為相對過剩，成為影響我國農業發展的一大問題。造成這種情況的原因是什么？這其中當然有農產品營銷體系不健全等諸多因素，但毫無疑問，營銷渠道的不暢通也是一個很重要的影響因素。營銷渠道是實現農產品到貨幣的關鍵一環，其是否健全，對于滿足消費者需求、提高農民收入，促進我國農業的可持續發展有著重要的作用和意義。

1 我國農產品營銷渠道主要類型

1.1 以生產者自運銷售為主的營銷渠道

農產品生產者主要通過地縣、鄉鎮一級農貿市場與消費者直接交易，在銷售時自己運輸。這種營銷渠道沒有中間環節，但耗費的時間、精力成本高，交易的效率低下，無法充分把握市場需求。目前，這種農產品營銷渠道類型主要存在于部分農產品的局部交易或一些流通不發達的落后地區中。

1.2 具有多層次中間商的農產品營銷渠道

生產者不直接銷售，而是通過中間商把農產品推向市場。但是，目前生產者和中間商多數都規模較小、聯合性較差，并且中間商層次較多，消費者信息反饋不及時，買賣雙方信息不對稱，所以導致生產和銷售都具有很大的盲目性。這是目前我國農產品營銷渠道的主要形式。

1.3 以“加工+銷售”為主的農產品營銷渠道

渠道主導是農產品銷售公司、加工企業，但他們與生產者等成員之間的關系仍然是簡單的交易關系，各方之間的關系較為松散，生產者并未分享到農產品加工和流通環節的利潤。

以上三種類型的渠道是我國現階段農產品銷售中采用的基本模式。綜上所述，目前我國在銷售農產品時基本仍實行生產觀念，缺乏組織性，盲目生產銷售，是典型的“生產—市場”營銷模式。

2 我國農產品營銷渠道存在的主要問題

隨著經營環境的變化，傳統的農產品營銷渠道模式由于其自身具有的局限性，已經嚴重阻礙了農產品的銷售，農產品銷售難題頻繁出現。其不足和缺陷主要體現在以下幾個方面：

2.1 營銷渠道組織化程度低，缺乏統一管理

目前我國農業生產者大都是規模小、信息來源不足的散戶，與渠道當中的其他成員的關系也較為松散，各自為政，營銷渠道的組織化程度很低。各類農民專業合作社是實現農業生產統一管理的較好方式，但根據農業部2010年的統計，參加農民專業合作社的農戶比例較低，到2010年底僅為2800萬戶，約占全體農戶的10%左右，大約90%的農戶都沒有形成合作關系，各行其是，無法做到統一行動。絕大多數的農戶規模較小，資金不足，信息溝通不暢，產品較少，無法形成大量交易，更不能進行大批量遠距離的營銷，而且遇到市場風險時抵御能力很弱，在交易過程中的談判地位很低。農戶這種較為分散的特點與社會化的大生產越來越不適應，使得農產品的銷售難題頻頻產生，這表明農戶與農戶的不合作已在一定程度上阻礙了現代農業發展的進程。

2.2 渠道中環節過多，營銷風險較高

我國目前的農產品營銷渠道環節一般表現為：生產者→產地批發商→銷地批發商→零售商→消費者，這種營銷渠道類型的特征是：(1)渠道環節過多。每個環節都要加上一定的利潤，使得農產品銷售價格層層遞增；(2)農產品的周轉速度較慢。渠道中環節過多，每一環節都要耗費一定時間，而且目前我國大多采用公路來運輸農產品(國外采用鐵路運輸較為常見)，使得農產品在流通中耗時過長；(3)農產品周轉中耗損嚴重。由于較慢的流通速度，導致一些保鮮時間較短的農產品在流通過程中容易變質，給銷售者帶來損失，同時也提高了農產品的成本。

2.3 農產品營銷渠道中科技落后

目前，我國農產品在營銷渠道運行中的科學技術含量較低。眾所周知，對農產品的首要要求就是“新鮮”，因此，在農產品儲運中必須要重視采用保鮮技術。但長期以來，我國只重視農作物的栽培技術，而忽視采后的保鮮儲備，產生了一些較為不利的影響：(1)較為落后的儲藏保鮮技術造成農產品損耗嚴重，進而導致了成本增加，利潤降低甚至虧損；(2)影響了營銷渠道的垂直一體化和扁平化發展。例如農產品保鮮技術和設備的配置仍然不具備合理性，冷藏庫和氣調庫大多數建在大中城市，產地的保鮮基礎設施和基本條件較為落后，冷藏庫和氣調庫較為匱乏，產品不能及時入庫。這種情況阻礙了減少渠道層次的扁平化模式以及渠道成員之間進行縱向聯合的垂直一體化模式的發展。

2.4 農產品營銷渠道中交易方式落后

我國農產品營銷渠道中，傳統交易方式仍占主導地位，市場中人貨同行，現貨交易，買賣雙方談好價格后，通過現金結算。目前一些新的營銷手段如網上交易、拍賣交易、委托交易等已經出現，并開始逐漸運用于農產品營銷中，但是由于存在諸多制約因素，這些新的營銷手段的應用還較為有限。交易方式的落后使得營銷渠道效率低下，限制了本行業的發展。

2.5 農產品批發市場存在功能上的缺陷

近些年來我國農產品批發市場數量發展較快，但目前小型農產品批發市場仍占主要地位，大型農產品批發市場數量少，區域分布不均衡，主要集中在農產品主產區，市場功能較為滯后。如單個市場的平均交易規模較小，交易頻率較低，大多數批發市場服務水平低下，配套設施落后，在管理上還僅僅停留在出租鋪面的單一職能上。另外，其在保障農產品質量安全方面也存在嚴重的缺陷，如家禽、家畜的檢驗檢疫問題、農藥殘留問題等，批發市場都沒有實行必要的監督。目前的批發市場只是買賣雙方的簡單產品交換場所，交易方式也較為落后，很少利用拍賣、期貨等先進方式，提供有效信息和服務、結算和支付等渠道功能都還沒有完全發揮出來。

3 我國農產品營銷渠道優化的對策

3.1 大力發展農民合作組織，提高農產品營銷渠道的組織化程度

農民合作組織是農民為了謀求自身利益，對內提供服務，對外參與競爭而形成的合作型經濟體。單個農戶面對復雜的市場處于弱勢地位，因此生產者可以進行橫向聯合，通過規模化的協作方式來減少成本，提高市場競爭力。發展農民合作組織的途徑有：(1)政府扶持和誘導，幫助建立農民合作組織。政府可以宣傳推廣典型合作組織的經驗，以吸引農民，引導農民；還可以在稅收、信貸、物資供應方面和市場準入等方面給予農民合作組織必要的優惠，革除種種不利于農民合作的制度因素，制定和完善有關農民合作組織的法律法規。(2)構建和完善農民合作組織的治理結構。首先，要避免少數人操縱農合組織，保證內部權力分配的效率和公平。其次，應選舉成立監事會，對農合組織職能行使狀況進行監督。最后，在農合組織內部建立各司其職的各個部門，并接受上級管理機構和組織成員的監督。(3)充分發揮農民合作組織的服務功能。應為成員提供培訓、咨詢服務，推廣新品種、新技術。據統計我國每年大約有6 000～7 000項農業科技成果面世，然而，能被較好轉化利用的只有30%～40%，遠低于發達國家水平(60%～80%)，其中一個重要原因就是農民通常難以及時、有效地獲得科技信息。所以農合組織應加強對于成員的技術教育，幫助農民改進生產技能。(4)完善農民合作組織的營銷功能。合作組織應進行市場調研，給成員提供準確有效的信息和資料，還可以出面同買方簽訂銷售協議，或者以組織名義直接設立銷售點，擴大農產品的銷售領域，幫助成員創造自己的品牌，推進農產品營銷模式與交易方式的創新等。

3.2 完善農產品營銷渠道結構，提高渠道效率

只有改進農產品營銷渠道的結構，才可以克服該渠道中存在的環節多、流通慢等問題，一方面，可以削減渠道環節，以提高流通效率。如美國只有20%的農產品通過“生產者→產地批發商→銷地批發商→零售商→消費者”這種環節較多的傳統渠道銷售，78.5%的農產品通過“生產者→配送中心→超市(連鎖店)→消費者”這一渠道流通，另外農民的集貿市場直銷占1.5%。第二種渠道環節少、效率高，實用性強，值得我們借鑒。另一方面，還可以發展垂直渠道系統、水平渠道系統以及多渠道系統。垂直渠道系統是由生產者、批發商和零售商組成的統一系統。水平渠道系統是同一級別的兩個或兩個以上渠道成員發揮各自優勢聯合起來共同開拓市場；多渠道系統是指對同一或不同的細分市場同時采用多條營銷渠道。采用這些新型的渠道系統模式可以更好地適應營銷環境的變化，提高銷售效率。

3.3 提升農產品營銷渠道科技水平

渠道成員應主動和一些高校或科研機構合作，研制例如空氣壓力控制保鮮、基因工程保鮮等新型的農產品保鮮技術以及農產品分選、分級、清洗的技術和設備，政府也應出資加大新技術研究的投入，以延長農產品保鮮時間，提升渠道效率，降低渠道成本。

3.4 推進農產品營銷渠道交易方式的創新

傳統的現貨交易方式已不適應經濟發展的要求，必須進行創新。可以效仿國際上普遍運用的交易方式，建立農產品拍賣市場、農產品綜合期貨市場，并且對于進入市場的交易主體需嚴格審查其資質，以減少傳統現貨交易中的“暗箱”操作及欺詐行為，保證交易雙方的利益。另外還可以發展農產品網絡營銷，網絡營銷具有成本低、效率高、透明化等特點，利用其可有效解決時空矛盾，加快交易速度。同時，因其可以用較低的費用獲取信息，所以也可以降低流通成本，增加銷售利潤。

3.5 提升農產品批發市場的職能

批發市場位于農產品營銷渠道的中間層次，在我國目前的農產品營銷渠道中具有重要地位。可以從以下幾方面入手，建立起現代化的批發市場：(1)加強批發市場硬件建設，建立儲藏保鮮設施、水電道路系統、客戶生活服務設施等必要條件。(2)加強批發市場的內部軟件建設，建立規則規范交易行為，保障市場交易的公開、公平、公正；加快批發市場的網絡化、市場信息網站建設，為交易雙方提供信息服務，加快人事、財務、客戶信息等應用軟件系統開發；另外還應盡快采用新型交易方式例如拍賣制、銷售代理制等。(3)加強質量安全檢測系統建設，促進農產品進入市場的標準化。(4)帶動關聯產業的發展，實現規模擴張。目前在全國工商總局注冊的上規模的批發市場有近3萬家(不含在廣大農村自發形成的簡陋的農產品批發市場)，但隨著經濟的發展，其數量在逐步減少，而規模在逐步擴大。各級地方政府可以適應這種變化，對中小規模的批發市場重新規劃，進行重組、合并，根據其周邊環境及需求重新布局，并且通過帶動前后向關聯產業的發展，實現共同擴張。

總之，我國農產品營銷渠道將進行多方面優化，以適應我國農業產業政策，適應市場需求，實現以市場為導向的“市場—生產”營銷模式，并最終使我國農業產業完成從傳統向現代的轉化。

[1]李春成,李崇光.農產品營銷渠道發展對策探討[J].南農業大學學報,2006(1).

[2]曹艷愛.國外營銷渠道沖突研究綜述[J].商場現代化,2005(4).

[3]范小軍,陳宏民.關系視角的營銷渠道治理機制研究[J].軟科學,2007(3).