企業實施產品多元化營銷戰略的保障措施

柴志恒

摘要：文章以4P市場營銷理論為基礎，闡述企業產品多元化營銷戰略及其優勢，并簡單介紹企業實施產品多元化營銷戰略面臨的問題，最后探討提出若干保障措施，希望能為企業實施產品多元化營銷戰略的實踐工作提供參考。

關鍵詞：市場營銷;企業;產品多元化;營銷戰略;保障措施

自我國改革開放三十多年以來，社會經濟不斷轉型、升級，加上工業化、城市化、現代化、信息化等的逐漸深入，社會經濟在快速變革時期出現的變化是日新月異的。由于我國各地社會經濟文化存在差異性，市場環境也呈現出差異化、多元化，而企業應如何創新產品，通過產品多元化營銷戰略來占領不同的市場就成為企業立足市場的關鍵。

一、4P市場營銷理論

市場營銷理論是一門應用科學，市場營銷活動就是企業研究的對象，通過把適當的產品Product，以適當的價格Price，在適當的地點Place，采取適當的方法銷售給更多顧客Promotion，以滿足市場最大化的需求，即4P市場營銷理論。4P理論指出：其一，產品并不只是其本身，而是一個產品體系，站在產品層次的角度，有核心、實際及外延產品三個層次;站在產品系列的角度，有廣度、長度、深度及相關性等產品要素，具體包括產品的品牌、特色、質量及售后服務等。其二，價格并不只是價格本身，而是一個體系，有出廠價格、出貨價格、零售價格及企業政策里的折扣、返利等，它們共同構成價格體系。其三，渠道也不只是其本身，還包括企業的渠道戰略，渠道是自己建設還是總經銷建設，代理是小區域獨立代理還是總經銷代理，或是密集分銷等。其四，顧客并不只是選擇，還要維護、管理等。于現代企業而言，其市場營銷工作的開展應充分重視產品戰略，尤其是產品的多元化，這是市場結構決定的，只有有效實施產品多元化營銷戰略，才能促使企業在激烈的市場競爭中立足、發展。

二、企業產品多元化營銷戰略及優勢

市場營銷戰略指的是在現代市場營銷觀念的影響下，企業為實現自身經營目標，就對一定時期內自身市場營銷發展進行設想，進而作出的總體規劃。而多元化戰略又被人們稱為多角化戰略，它指的是企業同時經營兩種及以上的、具備不同基本經濟用途的產品或服務的一種戰略。因此，產品多元化營銷戰略就是指企業針對各種不同的產品開展長期市場營銷發展而做出的總體規劃。較企業專業化經營而言，產品多元化營銷戰略主要是指企業產品的多樣化、多元化，需要企業在維持和提升現有產品市場份額的情況下進行產品創新，從而實現多元化的市場營銷戰略模式。因而企業生產的新產品跨越多種行業，且產品是系列化的，注重的是產品的多樣性，目的在于通過新產品去占領不同的市場，而不是單純地根據產品差異性去細分市場。

企業產品多元化營銷戰略有獨特的優勢，主要體現在兩個方面：一方面，產品多元化營銷戰略能促進企業把內部優勢充分發揮出來，通過整合企業現有的資本、技術、人力等資源來提高其核心競爭能力。產品多元化營銷戰略在于企業對內部資本進行有效的整合、配置、利用，通過開發新產品、占領新市場實現最大化的收益。另一方面，企業通過產品多元化營銷戰略可以降低專業化生產及經營所受到的來自外部市場經濟蕭條的消極影響。通過產品多元化營銷戰略，企業生產的新產品涉及各種不同的行業，其市場變化也是不同的，一些行業虧損，一些行業獲利，通過多元化產品營銷戰略就能幫助企業積極分散市場風險，避免企業遭受過大的損失，對企業的健康發展而言意義重大。

三、企業實施產品多元化營銷戰略面臨的問題

目前，大多數企業的市場營銷戰略相對傳統，市場營銷策略單一，導致產品品牌效益低下，產品成本居高不下等。雖然很多企業紛紛構建產品多元化營銷戰略并努力實施，但實施過程依舊面臨很多問題，制約企業市場營銷水平的提升。

這些問題可概括為四個大的方面：一是企業組織管理低效、無效，組織結構體系不完善，沒有專門建立起實施產品多元化營銷戰略的組織，加上人員的分工不明、配置不合理，缺乏有效的組織領導體系，無法對企業資源進行有效的整合、控制，導致產品多元化營銷戰略的實施缺乏基礎保障;二是由于受到企業自身技術水平的限制，導致開發產品生產技術的力度不足，企業產品品牌效應低下，對市場產生的影響力不強，在宣傳自身文化理念時存在不足，對市場化營銷渠道的建立不利;三是企業局限于自己固有的產品，沒有有機結合市場需求與產品研發、創新，導致企業價值得不到創新，產品結構也很單一，缺乏產品多元化營銷;四是企業對人才的開發不夠，對人才的培訓效率低下，更忽視對人才進行有效的激勵，而專業的市場營銷人才是當前企業提升自身市場競爭力的關鍵所在，因而企業產品多元化營銷戰略的實施缺乏人才保障。面對這些問題，企業應及時找尋有效的措施，才能保障企業能有效實施產品多元化營銷戰略。

四、企業實施產品多元化營銷戰略的保障措施

（一）加強企業組織管理，成立產品多元化營銷戰略管理小組

企業應依據現代化的企業管理體制，及時建立健全組織結構體系，完善建立專門的產品研發部門、人力資源管理部門、營銷部門等，實現分工協作，從而建立實施產品多元化營銷戰略的組織、管理小組。企業通過加強對研發組織的管理，才能提高產品技術的創新能力和水平，促進企業順利開展新產品研發工作，這是企業研發部門得以正常運行的關鍵;企業通過打造理念先進的營銷組織團隊，專門成立產品營銷培訓部，才能把產品品牌設計、推廣及銷售等工作落到實處;企業通過針對人力資源開發建立起組織領導體系，引進并培養先進的市場營銷管理人才，才能為實施產品多元化營銷戰略提供可靠的人才隊伍。

與此同時，企業實施產品多元化營銷戰略還離不開對人員的合理分工、配置。企業人員只有各司其職，共同實現營銷戰略目標，才能把戰略目標責任系統化，才能明確職責分工，實現對資源的有效管理和控制。一要對產品多元化的市場需求動向有一個準確及時的把握，并組建管理小組、調研小組調研細分市場，針對市場需求來設計、研發新產品，把統籌工作落實;二要合理分工，及時與外部取得聯系，實現信息共享，建立高效率的營銷組織，找出實施產品多元化營銷戰略過程中出現的問題，以便及時調整方向;三要充分運用現代化的手段，合理選擇企業實施產品多元化營銷戰略的路徑、措施，通過創新戰略管理方式來調整方案，確保能順利實現預期的市場營銷目標。

（二）加強外部技術合作，大力推動企業宣傳自身的文化理念

企業實施產品多元化營銷戰略不僅要依靠自身技術，還應建立外部技術合作機制，通過產學研合作平臺來提高自身對新產品的研發能力，并大力推動文化理念宣傳。一要加大資金投入，同一些知名的研究院、高校等建立產學研合作平臺，以共享技術資源;二要建立產品多元化研發創新戰略，不斷創新理念，敢于打破常規，制定企業產品品牌自主研發戰略的路徑，通過以客戶需求為導向的新思路來開發產品技能。三要更新服務理念，圍繞目標市場的客戶需求、面向客戶價值的創造和提升來制定新產品的研發及營銷戰略，大力研發具備較高附加值的產品，并提高市場營銷服務效能，通過塑造企業獨特的產品品牌形象來擴大市場的影響力。

同時，企業應進一步拓展交流內外部信息、文化的平臺，企業內部人員的創意應充分征集，并完善建立網絡信息平臺，以交流企業的文化、宣傳文化理念。在產品多元化營銷戰略上，企業應積極與外部市場環境取得聯系，通過加強文化建設使客戶的需求價值得到滿足，從而不斷提升企業的市場營銷服務技能，優化產品的營銷服務態度。

（三）不斷創新企業價值，促進企業真正實現產品多元化發展

多元化的產品能為企業創造出新的價值。企業一要充分利用既有資源來延展產品線，把資源的范疇經濟體現出來;二要積極拓展對自己更有利的產品生產經營范圍，如創新既有產品的功能，把產品帶入新市場進行重組等，從而為企業收益找尋新的來源。所以，產品多元化經營能促進企業自身價值的增加。當然，個別企業并不能決定產品多元化營銷理念，它是由市場來決定的，需要企業穩扎穩打、步步為營，持續優化產品多元化生產與營銷策略，才能促使企業持續壯大。

企業在選擇新產品時要從自身現有的技術、市場、資源等出發，盡量借助已有的資源來開發新產品。如當企業在塑料、五金等家居產品市場上占據了一定的份額之后，就可以考慮混合多元化發展，致力于開發出一些家居專用服務型的、環保型的電子產品等。除此之外，企業的資金、人力資源配置、管理等都要給予產品多元化營銷戰略積極的配合，一步步擴展，爭取使單一化生產營銷企業逐漸發展成為產品多元化的、跨行業的、營銷水平高的現代企業。

（四）優化企業人才開發，培養和激勵企業專業市場營銷人才

企業要按照產品分析和市場分析來引進、培訓研發人員、營銷人員、管理人員等，通過制定科學的人才計劃來培養人才、儲備人才，并通過細分產品多元化營銷戰略目標來明確每一個員工的職責，合理分配研發人員、營銷人員，以有效提高對企業資源的利用率，確保產品多元化營銷戰略的有效實施。一要培養專業的產品研發人才，依據企業實際招募一些技術強的、專業的人才，并針對他們開展技能培訓工作，以市場需求為導向研發出客戶需求的新產品;二要培養企業專業的營銷人員，通過專業市場營銷技術的培訓為企業打造一支專業的、高效的營銷團隊，并圍繞客戶滿意度、面向市場不斷提升和改進;三要加大培養企業專業管理人才的力度，通過新戰略管理理念的引入實現對管理人員的創新培訓，從而進一步完善企業專業管理制度。

另外，企業應加強對人力資源進行測評、考核、激勵。及時而科學的人員測評與考核系統不僅能對符合企業崗位要求的人員進行激勵，還能激勵表現優異的人員，從而通過測評人員的專業知識、專業技能、問題處理能力等，進一步優化人品測評體系，提高人員綜合素質水平。當企業在考核員工時，需要完善建立人力資源考核體系，通過考核人員對責任目標的完成情況，并進行打分和客觀評價，從而依據人員完成目標任務的具體程度給予響應的懲罰、獎勵，優化企業人力資源績效管理。這樣一來，企業人力資源的積極性將被激發出來，通過完善的激勵措施提高企業人力資源激勵效率，按照人員考核結果給予獎金、薪酬等物質激勵以及晉升、頒發榮譽證書等精神激勵，最終為企業實施產品多元化營銷戰略提供人力資源保障。

五、結語

在市場多元化元素的作用下，企業面臨的市場競爭越來越激烈，實施產品多元化營銷戰略就變得尤為重要。基于此，企業應充分發揮出產品多元化營銷戰略的優勢，正視產品多元化營銷戰略實施過程中面臨的問題，并采取有針對性的措施為其提供保障。只有這樣，企業才能積極搶占市場，才能不斷提高自身經營能力，推動企業取得長足發展。

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（作者單位：武漢輕工大學經濟與管理學院）