是轉(zhuǎn)型，也是回歸

這是筆者第一次隨中興的媒體記者團(tuán)，來到一年一度消費(fèi)電子業(yè)界的盛會(huì)—拉斯維加斯CES，其實(shí)之前每年在CES的主會(huì)場(chǎng)，都可以看到中興通訊的展臺(tái)，規(guī)模也并不小。但在今年，中興通訊在CES上的表現(xiàn)方式，卻與過往有極大的不同。其實(shí)這個(gè)不同，早在2015年下半年就有所表現(xiàn)：中興全新發(fā)布的AXON天機(jī)系列手機(jī)，以及隨這系列手機(jī)一起發(fā)布的SPOR 2微型投影儀、智能手表等產(chǎn)品，都在產(chǎn)品線方面極大的改觀了中興過往給我們的印象。那么，到底是何種原因，催生出中興手機(jī)發(fā)生如此大的變化呢？有意思的是，本次CES之旅，基本能對(duì)這個(gè)看似很開放的大問題一個(gè)比較完整的答復(fù)。

Z-Community，溝通語言

每年CES的發(fā)布會(huì)，數(shù)量特別密集，因此每場(chǎng)發(fā)布會(huì)都盡可能的在最短的時(shí)間里，放進(jìn)最多的內(nèi)容，中興這場(chǎng)45分鐘的發(fā)布會(huì)也不例外。會(huì)上，中興與美國(guó)兩家運(yùn)營(yíng)商合作推出建議零售價(jià)為129.99美元的Grand X 3和建議零售價(jià)為114.99美元的AVID PLUS兩款手機(jī)，并針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者，推出了名為“Z-Community（Z社區(qū)）”的長(zhǎng)期溝通戰(zhàn)略，并基于此推出為期一年的CSX （Community-Sourced X）計(jì)劃，如此同時(shí)，為AXON天機(jī)高端用戶量身定做的Passport服務(wù)升級(jí)為2.0，面向的機(jī)型也將慢慢擴(kuò)大為中興全系列的機(jī)型。

單從產(chǎn)品上看，本次發(fā)布的兩款手機(jī)是可以忽略不計(jì)的，因?yàn)閱螐呐渲蒙蟻砜矗@兩款千元級(jí)別的機(jī)型放在現(xiàn)在國(guó)內(nèi)同等價(jià)位的機(jī)型中基本就被完全“無視”—身為中國(guó)的消費(fèi)者，的確能感受到國(guó)內(nèi)充分且殘酷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境帶來的紅利，就略去不表了。重點(diǎn)要聊聊的，就是本次推出的Z-Community（Z社區(qū)）和基于其開始運(yùn)作的CSX計(jì)劃。

官方關(guān)于這一計(jì)劃的描述是：“將源于消費(fèi)者需求收集優(yōu)化研發(fā)手機(jī)等智能終端，預(yù)計(jì)明年CES展對(duì)外公開發(fā)布該款產(chǎn)品。2016年，通過“CSX計(jì)劃“，中興將組織論壇交流、實(shí)品體驗(yàn)，進(jìn)行“從用戶中來，到用戶中去”的常態(tài)化運(yùn)作， 進(jìn)一步完善市場(chǎng)上其他同類產(chǎn)品存在的缺陷，借助中興的研發(fā)平臺(tái)和成熟的服務(wù)能力，將用戶在社區(qū)互動(dòng)過程中的靈感變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。中興希望通過社區(qū)收集來自消費(fèi)者的建議，并以此指導(dǎo)產(chǎn)品線的研發(fā)，直接影響下一代智能手機(jī)產(chǎn)品，引領(lǐng)整體產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。“

上述文字看起來貌似有些“玄乎”，但理解起來又貌似很熟悉。是的，簡(jiǎn)單解釋，這其實(shí)就與現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌廣泛采用的“粉絲俱樂部”有相當(dāng)大的契合度。特別是讓用戶的需求直接參與到產(chǎn)品的研發(fā)過程中來，這也是營(yíng)造用戶參與感、提升品牌忠誠(chéng)度的有效手段。中興本次推出“CSX計(jì)劃“其實(shí)之前已經(jīng)在運(yùn)作之中了：2015年7月起在國(guó)內(nèi)推出的AXON天機(jī)系列手機(jī)，在其研發(fā)過程中，美國(guó)市場(chǎng)就有多達(dá)5768位消費(fèi)者，實(shí)實(shí)在在的參與了這款手機(jī)的定義與設(shè)計(jì)。中興通訊高級(jí)副總裁、終端北美區(qū)CEO程立新談及AXON天機(jī)當(dāng)前取得的成績(jī)時(shí)，就對(duì)用戶參與過程給出了極高的評(píng)價(jià)：“AXON天機(jī)上市以后得到了非常好的反響，美國(guó)主流媒體一直到現(xiàn)在對(duì)它有很高的評(píng)價(jià)，這是最高性能價(jià)值比的安卓手機(jī)，而且它很多的特點(diǎn)，雙攝功能可以拍攝4K的視頻，還有特殊有個(gè)性化的設(shè)計(jì)都深深打動(dòng)了美國(guó)消費(fèi)者的心。我們現(xiàn)在看，從全球來講，我們非常有信心會(huì)銷量超過100萬。在美國(guó)，主要是運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的市場(chǎng)，我們?cè)诿绹?guó)第一次做高端的手機(jī)，在公開市場(chǎng)銷售，其實(shí)也是為中興到目前為止在公開市場(chǎng)銷量最好的手機(jī)。”

也許100萬這個(gè)預(yù)期中的銷量數(shù)字看上去不是那么驚人，但對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間與運(yùn)營(yíng)商合作，主推B2B業(yè)務(wù)的中興來說卻是意義重大，因?yàn)樗麄儧]有想到在運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼大幅下降，不得不向B2C業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型的過程中，強(qiáng)調(diào)用戶參與竟能帶來如此好的反響。目前在美國(guó)市場(chǎng)，中興手機(jī)的市場(chǎng)占比為8.1%（含蘋果在內(nèi)，去掉蘋果則為12.1%），位列第4，而在200～400美元這個(gè)區(qū)間，份額更是從2013年的11%，上升到2015年的30%，美國(guó)國(guó)內(nèi)用戶數(shù)量已達(dá)2250萬，當(dāng)前在美國(guó)市場(chǎng)銷售的中興手機(jī)多達(dá)67款，成績(jī)斐然。美國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)是一個(gè)運(yùn)營(yíng)商占絕對(duì)主導(dǎo)地位的市場(chǎng)，目前運(yùn)營(yíng)商渠道占比高達(dá)95%，雖然未來因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼大幅度下降，開放渠道的市場(chǎng)占比有望從當(dāng)前的5%得到一定的提升，但程立新認(rèn)為在2～3年之內(nèi)，這個(gè)份額也不會(huì)高過10%，所以，中興在進(jìn)一步強(qiáng)化與運(yùn)營(yíng)商合作的同時(shí)，抓住機(jī)遇在開放渠道拿下更多份額就顯得很重要了，因此，目前已經(jīng)在開放市場(chǎng)取得不錯(cuò)開頭的AXON天機(jī)應(yīng)該就給予了中興推出Z-Community（Z社區(qū)）和CSX計(jì)劃的想法。

值得注意的是，CSX計(jì)劃除了讓用戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定義過程之外，在上市銷售和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，還會(huì)采用與其他產(chǎn)品不同的計(jì)劃，進(jìn)行形成一個(gè)完整的閉環(huán)模式。到底這樣的模式會(huì)取得什么樣的結(jié)果，現(xiàn)在還不得而知，但之與此前長(zhǎng)期專注B2B運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的中興來說，如此強(qiáng)化與消費(fèi)者面對(duì)面的深度溝通，卻能讓我們充分感受到其運(yùn)營(yíng)思維的變化。至于這個(gè)模式何時(shí)會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)推出，程立新并沒有給出直接的答復(fù)，但聯(lián)想到最近幾次中興國(guó)內(nèi)手機(jī)發(fā)布會(huì)到場(chǎng)的大量熱情粉絲，相信這個(gè)時(shí)間點(diǎn)并不會(huì)太遠(yuǎn)。

中興是一家技術(shù)背景非常深厚的通訊公司，所以在其向B2C模式轉(zhuǎn)型的過程中，程立新說到的一個(gè)小細(xì)節(jié)讓我們特別留意：“我們上一個(gè)賽季，我們贊助NBA勇士隊(duì)、火箭隊(duì)、尼克斯隊(duì)，在美國(guó)有237萬人在賽場(chǎng)內(nèi)，看到了中興的品牌的活動(dòng)。但是在全球呢？有14.5億人通過電視轉(zhuǎn)播看到了這些有中興品牌活動(dòng)的球賽比賽，這就是很重要的例子。現(xiàn)在我們贊助了5支NBA球隊(duì)，他們?cè)诿绹?guó)有超過2300萬的活躍的粉絲。在中國(guó)，這五個(gè)隊(duì)，有兩億三千萬的粉絲，在全球其他地區(qū)還有三億五千萬的粉絲，這些都是我們?cè)诿绹?guó)建立品牌，去投入品牌非常重要的方面。”將品牌推廣與消費(fèi)者的生活愛好緊密結(jié)合，帶來的品牌提升必定會(huì)是高效率的。而在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，曾經(jīng)的NBA巨星，與喬丹并肩戰(zhàn)斗的斯柯特 皮朋的到來，更是引起了轟動(dòng)，這其實(shí)也充分體現(xiàn)出中興在美國(guó)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷的準(zhǔn)確程度。

B2C，未來的必由之路

發(fā)布會(huì)之后，中興方面又有兩位高管與我們見面，分別為中興通訊副總裁、終端中國(guó)區(qū)總經(jīng)理俞義方和中興通訊高級(jí)副總裁、中興終端亞太及獨(dú)聯(lián)體區(qū)CEO張樹民，在與他們的交流中，我們感受到了更多中興未來對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的期許，以及轉(zhuǎn)型的決心。

在談到在2015年下半年橫空出世的AXON天機(jī)系列時(shí)，俞義方深有感觸：“中興通訊2015年產(chǎn)品上發(fā)生這么大的變化，主要原因是我們對(duì)于自己過去經(jīng)營(yíng)的總結(jié)，以及對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的一個(gè)研究。在2014年之前我們的產(chǎn)品非常單純，就是運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)。所以我們的產(chǎn)品需求定位來自于運(yùn)營(yíng)商給我們的產(chǎn)品規(guī)劃。這樣做下來以后，我們也成功了。當(dāng)然那時(shí)的我們對(duì)最終用戶的需求和反饋研究不夠，所以對(duì)于引領(lǐng)潮流的發(fā)展也就不夠。”對(duì)應(yīng)這樣的總結(jié)，我們就更能理解中興為何選擇在本次CES上推出消費(fèi)者溝通計(jì)劃了。

另一方面，就是中興如何將自身的技術(shù)實(shí)力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，對(duì)此俞義方是信心十足。在已經(jīng)推出的產(chǎn)品上，我們可以看到中興的語音操控、壓力屏以及三紋安全系統(tǒng)都有著不錯(cuò)的用戶體驗(yàn)，特別是眼紋解鎖的識(shí)別率很高，因此中興也是很有把握地將其作為了屏幕解鎖方式之一，新技術(shù)上，則是俞義方本次來到CES主要目的之一，他也明確表示，對(duì)于當(dāng)年大熱的VR和AR技術(shù)，中興已經(jīng)在產(chǎn)品研發(fā)與推出做了比較充分的準(zhǔn)備，只是具體產(chǎn)品的亮相，還需要看市場(chǎng)的反響而定。此外，他還認(rèn)為手機(jī)視頻錄制會(huì)成為下一個(gè)市場(chǎng)的熱點(diǎn)之一，“我認(rèn)為手機(jī)攝像在2016年會(huì)得到普及。其實(shí)我們中興所有手機(jī)上面都做好這方面的準(zhǔn)備了，在解決手機(jī)攝像在續(xù)航、存儲(chǔ)等各方面相關(guān)的問題，在把握這個(gè)需求的變遷和發(fā)展。我們目前所有做的運(yùn)營(yíng)都是在跟我們的行業(yè)合作伙伴在加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，目前手機(jī)終端已經(jīng)不是單打獨(dú)斗的產(chǎn)品了，現(xiàn)在越來越多的用戶在購(gòu)買手機(jī)的時(shí)候有更多訴求。”

俞義方明確表示，中興未來的產(chǎn)品線規(guī)劃將主要圍繞兩個(gè)系列進(jìn)行：面向高端的AXON天機(jī)和面向時(shí)尚潮流人群的Blade系列，而且這還是兩個(gè)面向全球各個(gè)市場(chǎng)的主要產(chǎn)品系列。中興將會(huì)在硬件方面，采用全球統(tǒng)一平臺(tái)的方式，而主要的區(qū)別則通過對(duì)不同市場(chǎng)用戶需求的了解，在軟件方面做出區(qū)分。

對(duì)于2016年國(guó)內(nèi)渠道和銷售目標(biāo)方面的規(guī)劃，俞義方也做出明確答復(fù)：“中興對(duì)于渠道的劃分分為三類：運(yùn)營(yíng)商渠道和公開渠道。公開渠道又分為線下渠道和線上渠道，這三個(gè)渠道2016年我們都會(huì)進(jìn)行強(qiáng)化，但對(duì)于有弱化趨勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商渠道，在2016年的占比希望還是可以達(dá)到40%～50%。”“對(duì)2016年國(guó)內(nèi)的期望，就是在2015年的基礎(chǔ)上翻番，出貨量翻番，這是我們的目標(biāo)。”

面向全球的中興手機(jī)

在與張樹民的交談中，我們獲得了更多中興手機(jī)在全球各個(gè)市場(chǎng)布局的情況和總體表現(xiàn)等信息。雖然在從管轄的業(yè)務(wù)上來看，張樹民與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并沒有什么太多的交集，但他所負(fù)責(zé)的區(qū)域卻為中興手機(jī)銷往全球提供了重要的依據(jù)。

比如中興手機(jī)的質(zhì)量體系建設(shè)，日本市場(chǎng)就起到了非常重要的作用。“像日本這些國(guó)家質(zhì)量要求非常高，這就需要我們以日本標(biāo)準(zhǔn)為基本標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建一個(gè)非常高的標(biāo)準(zhǔn)體系，這也成為中興強(qiáng)大的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系的基礎(chǔ)。”而全球化的運(yùn)營(yíng)，也成為中興保持持續(xù)創(chuàng)新力的基礎(chǔ)，“我們通過諾基亞、黑莓他們的團(tuán)隊(duì)引進(jìn)了大量的高端人才，這樣使得中興有一個(gè)非常強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。中興在整個(gè)專利方面、甚至在手機(jī)方面專利也超過12000件積累，這就決定了中興有非常強(qiáng)的創(chuàng)新能力。”

在亞太市場(chǎng)，雖然國(guó)家之間的區(qū)別，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平參差不齊，但中興手機(jī)在不同的國(guó)家也有著非常優(yōu)秀的表現(xiàn)。“根據(jù)GFK的數(shù)據(jù)，我們?cè)诙砹_斯是增長(zhǎng)最快的手機(jī)廠商。尤其在2015年四季度，中興銷量已經(jīng)超過蘋果和其他所有廠商，排到第二名，周銷量已經(jīng)達(dá)到5萬臺(tái)。然后我們整個(gè)在俄羅斯的渠道覆蓋率已經(jīng)達(dá)到60%，就是說所有的俄羅斯門店基本上60%都能看到中興通訊的智能手機(jī)。”“在泰國(guó)，去年底的時(shí)候，中興的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到10%，擁有的活躍用戶超過200萬。”

但是對(duì)于一些看起來非常搶眼的市場(chǎng)，張樹民給我們的信息卻遠(yuǎn)非其他廠商說到的那么美好，比如現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌出海扎堆的印度市場(chǎng)，“印度消費(fèi)者非常的冷靜，他們更看重產(chǎn)品本身的性價(jià)比，而容易忽略了相對(duì)其他的東西，所以我就想說，在印度想短期賺錢非常非常困難。我們希望能在不久的將來能在印度市場(chǎng)做到5%的份額。”“在印度市場(chǎng)，除了聚集線下的AXON天機(jī)和 Blade系列，Nubia子品牌也是一個(gè)重要的部分，它主要在線上市場(chǎng)進(jìn)行推廣”。“印度市場(chǎng)對(duì)于想要走出去的中國(guó)手機(jī)廠商是不錯(cuò)的，積極有利，但想要賺錢的確是一個(gè)長(zhǎng)期工程。”

尾聲

前邊提到，由于中興在很長(zhǎng)時(shí)期都將業(yè)務(wù)聚集在B2B的運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)，所以很多消費(fèi)者對(duì)中興的產(chǎn)品了解還是很有限的。此前看過一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，說中興銷售出去的產(chǎn)品有80%都是沒能露出自身LOGO的，這便是太過專注運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的負(fù)面效應(yīng)。隨著很多運(yùn)營(yíng)商都出現(xiàn)補(bǔ)貼大幅下降的現(xiàn)象，中興手機(jī)想要保持更持續(xù)的發(fā)展，就只能業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型，重新回歸到直面消費(fèi)者的開放市場(chǎng)上來。綜合來看，中興的這次轉(zhuǎn)型還是很有優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)樗旧碛兄浅Ｉ詈竦募夹g(shù)實(shí)力、業(yè)已成型的全球化背景，同時(shí)還有網(wǎng)絡(luò)設(shè)備上多年的業(yè)務(wù)積累，而且，這些年國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在國(guó)內(nèi)八仙過海般的用戶交互運(yùn)作模式，也能給中興很多可以參考的成功案例，只是現(xiàn)在整個(gè)手機(jī)終端業(yè)務(wù)的大環(huán)境算不上理想，這可能會(huì)成為中興未來幾年業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期最需要解決的難題。但看看華為從2012年轉(zhuǎn)型以來走過的路，我們覺得中興是應(yīng)該能收獲到自己期望的成果的。轉(zhuǎn)型回歸之路并不平坦，但中興已經(jīng)來了！