新媒體時代的微電影廣告營銷方式及效果研究

許夢琪哈爾濱師范大學傳媒學院，黑龍江哈爾濱 150000

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新媒體時代的微電影廣告營銷方式及效果研究

許夢琪
哈爾濱師范大學傳媒學院，黑龍江哈爾濱 150000

摘 要隨著網絡新媒體的迅速發展，越來越多的商家將廣告苗頭對準新媒體。依托新媒體而成長的微電影也自然而然成為商業和藝術的結晶，而憑借廣告贊助商的大力支持和自身的獨特優勢，微電影廣告也成為廣告傳播的新形式。本文基于新媒體傳播特性，分析微電影廣告營銷方式和效果。

關鍵詞新媒體；微電影；廣告營銷

隨著網絡新媒體的迅速發展，越來越多的商家將廣告苗頭對準新媒體。依托新媒體而成長的微電影也自然而然成為商業和藝術的結晶，而憑借廣告贊助商的大力支持和自身的獨特優勢，微電影廣告也成為廣告傳播的新形式。但近幾年，隨著微電影廣告的涌現，其發展矛盾也日益凸顯。本文就微電影廣告的傳播環境及特點，分析其發展中存在的問題，提出對微電影廣告發展的積極策略，從而促使其良性發展。

1　新媒體背景之下的微電影廣告

傳播的發展總是依賴于技術的發展。隨著傳播技術的不斷更新，傳播手段的不斷提高，以web3.0為載體的新媒體時代中，互聯網門戶網站早已不再是傳播的中心，網民們將更多興趣投放到微博、微信等社交網絡。而人們也不再只是接受模式化、系統化的信息，相反，大家更愿意去接受“碎片化”的微電影廣告。微電影是互聯網視頻的衍生品，滿足了當下快節奏、低成本的娛樂消費習慣。微電影的迅速成長為廣告植入創造了潛力空間，廣告主采取不同的方式或植入、或冠名或完全宣傳產品，利用電影的制作手法和技巧給需要宣傳的產品添加動人的故事和情感，時長一般不超過30分鐘，在10分鐘左右居多。

2　微電影廣告營銷的特點

首先，從制作到播出，微電影成本低廉，運作簡單。微電影廣告劇本不像電視劇一樣長篇大論，只需要短短的幾分鐘或十幾分鐘。同時，微電影廣告的播出時間要比電影的播出時間短很多，因此拍攝起來較為方便，有時甚至只需要普通的DV即可完成拍攝，所以所需費用很少，特別是草根類型的微電影廣告幾乎投資不會超過千元。其次，微電影廣告憑借其獨特的魅力引起受眾極大地關注度。每個微電影廣告幾乎都會是一個生動的故事并且涵蓋的內容十分豐富，不斷刺激著受眾的觀感神經，如微電影廣告《媽媽的愛》就大打溫情牌，讓人們產生同情之心，并自覺投身到公益事業當中。不僅如此，微電影廣告的每個故事也都會有其特殊的教育意義，并極具話題性，使受眾感同身受，受眾接受的內容大大增多。

3　微電影廣告的營銷策略

3.1構建完整產業鏈

微電影又叫草根電影，需要源源不斷的資金注入才能保證網絡微電影生態的健康持續發展，這就需要構建完整的微電影營銷產業鏈。微電影廣告營銷需要廣告主、制作方和播出方的通力合作，有需求、有制作實力、有播出平臺才能實現廣告鏈條的持續運行。首先，廣告商要洞悉商家的需求，搶奪傳統電視廣告市場份額，積極開發新媒體平臺的廣告商品，精分廣告投放用戶，穩扎穩打推進微電影廣告的市場宣傳。其次，微電影制作方要具備精湛的電影策劃、制作水準，洞悉新媒體用戶的視聽喜好，以情動人，從畫面、聲音等不同方面滿足產品宣傳的需求。對于播出方來說，不論是視頻網站還是微博、微信等互動平臺，都要積極開發微電影廣告市場，做好互聯網用戶互動，不斷提升品牌形象，創建高價值的廣告投放平臺。

根據艾瑞咨詢的數據統計可知，2015年第三季中國網絡廣告市場規模為558.6億元，環比增長12.1%，同比增長37.9%，其中視頻廣告份額占到8.8%，微電影廣告市場不容小覷。微電影廣告與傳統院線電影廣告相比，廣告價格低廉，并且投資空間大，具有多終端、多平臺傳播特點，較傳統電視廣告投放靈活性強，產品差別性大，能夠滿足各類差異化需求。由此可見，微電影廣告的優勢可以對傳統院線和電視、廣播媒體形成劇烈沖擊，分流傳統媒體廣告份額，并依靠新媒體平臺的靈活運營優勢，開拓更為廣闊的營銷渠道。

3.2把握營銷節奏

美國經濟學家考林·霍斯金斯對電視和電影營銷曾經提出，要想實現廣告在各個發行渠道上的利潤最大化，就要把握各種渠道的順序和長度。一部電影在上線之前會在各個傳播平臺進行大肆宣傳，宣傳費用往往占到電影制作成本的二成以上，通過策劃、營銷各種熱點話題吸引受眾的持續關注，在電影開始上映時受眾關注達到峰值。微電影廣告營銷也是如此。新媒體平臺為微電影提供了話題制造的平臺，但也要遵循傳播學的一般性規律，根據廣告商的現實情況掌握營銷節奏，花錢花在刀刃上，避免狂轟濫炸式燒錢模式，在最有效的時間內傳達最有效的產品理念。

3.3合理定位微電影廣告的受眾

“使用與滿足”研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把人們的媒介接觸活動，看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使某些需求得到“滿足”的過程。在微電影廣告營銷中，處于核心地位的應該是受眾。商家首先應樹立受眾意識。微電影廣告因其播放平臺大多為互聯網和手機，所以受眾大多為年輕人，微電影廣告在制作過程中的情感訴求、廣告包裝都應該盡力做到符合青年人的審美心理。同時，因為當下的年輕人已經擺脫了傳統思想的桎梏，幾乎每個年輕人都會追求與眾不同，所以微電影廣告可以抓住受眾求新的心理，內容設計需走在時代前言，讓受眾樂于接受并主動接受。

4　結束語

微電影廣告在未來必將仍是大勢，因此，只有以受眾為導向，提高微電影廣告的創意，注重產品的品牌塑造，才能提高微電影廣告的傳播效果。在新媒體產業快速發展的時代里，微電影廣告人應立足自身，著眼現在，積極尋找相應對策，為微電影廣告的發展創造更加美好的明天。

參考文獻

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[3]邵培仁，陳兵.媒介管理學概論[M].北京：高等教育出版社，2010.

作者簡介：許夢琪，碩士在讀，研究方向為新媒體藝術設計。

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2016）01-0048-02