從Netflix模式看我國網絡自制劇商業運營模式

尤 達 盧文超（南京藝術學院210000）

從Netflix模式看我國網絡自制劇商業運營模式

尤 達 盧文超（南京藝術學院210000）

目前在網絡自制劇井噴現狀下，我國網絡自制劇商業運營模式并不明晰，已有的Hulu、YouTube模式在運營的過程中都存在諸多問題。Netflix付費點播模式，以其在全球范圍內一系列的成功運作，成為一種可持續發展的商業運營模式。本文從Netflix商業運營模式的成功因素入手，試圖為我國網絡自制劇的發展尋找啟示。

Netflix模式；網絡自制劇；商業運營模式

本文為江蘇省社會科學基金項目“江蘇微電影產業發展研究”〈項目號：13YSC020〉研究成果

2013年《紙牌屋》成功運營，將世界的目光聚焦到Netflix商業運營模式上。2015年，Netflix更是繼續以高品質的原創劇引領潮流。據調查“2015年第二季度，Netflix全球總用戶數為6555萬，其中付費用戶6270萬，比例高達95.65％。同期，美國最大有線電視運營商康卡斯特視頻用戶規模為2237.5萬戶，僅為Netflix的34.13％。”1Netflix商業運營的成功被行業人士視為一種標準，稱之為“Netflix模式”。

2015年我國網絡自制劇蓬勃發展，各大視頻網站加大力度，一系列作品問世，其中《盜墓筆記》在愛奇藝上線后不到一天點擊量就破億，全集上線后，5分鐘播放請求達1.6億次。其付費觀看全集的運營模式，似乎讓視頻網站意識到：視頻業務付費時代即將到來，如《盜墓筆記》第二季宣稱要實行付費觀看。但其在商業運營模式上卻有著很多問題急需解決。因此解析“Netflix模式”成功的商業運營模式，在一定程度上能夠為我國網絡自制劇的發展指明方向。

一、Netflix模式的成功因素

1.起步早

Netflix在視頻服務業起步很早。1997年Netflix成立，主營家庭DVD影片租賃業務。1999年建立電影粉絲網站，開始訂閱服務。提供“包月無限租”，并且“不收滯納金”服務，使得連鎖店迅速遍布美國。 2002 年，Netflix 上市。

我國最早的專業視頻網站樂視網2004年成立，且只有視頻服務，并沒有視頻性質的網站。網站受到網速、上網人群等限制，一開始舉步維艱。直到技術條件成熟之后，視頻網站才走上播出傳統媒體電視劇的道路。而且因為當時我國版權意識不強，這種網站播出很多都是盜版，與Netflix租賃業務大相庭徑。

在信息技術高速發展的現代，訊息和社會結構在短時間內就會發生翻天覆地的變化。與我國相比，Netflix因為起步早，至少擁有近十年的提前發展期，這使其有充裕的時間形成具有自己個性化的發展模式。

2.主動求變

隨著互聯網技術的不斷成熟，受眾越來越傾向于在線觀看視頻，Netflix視頻服務形式也在不斷變化。具體而言是短短幾年間兩次“視頻服務形式”的改變和一次“視頻服務內容”的改變。第一次視頻服務形式的改變是2007年推出流媒體業務，向在線視聽服務轉型。緊接，通過多屏提供內容的形式完成視頻服務形式第二次改變。而標志著Netflix一家獨大，并成功與傳統電視媒體競爭的關鍵因素還是其視頻服務內容的改變，即2013年Netflix推出的高品質原創的網絡自制劇《紙牌屋》。

與Netflix相比，我國視頻網站的發展速度也很快，不過與Netflix主動求變不同，我國視頻網站似乎總是在被迫地發生改變。首先是因為版權原因，“清網行動”，然后是電視劇版權價格與日俱增，致使現在視頻網站被迫開始轉向自制劇，希望通過網路自制劇與傳統媒體形成區別，以應對不斷增加的版權壓力。但制作上的粗糙和同質化等問題都會阻礙商業運營模式的合理發展。

3.成熟的商業運營模式

成熟的商業運營模式是Netflix持續良性循環發展的基礎保障。2013年自制原創劇《紙牌屋》的成功運營便是體現。Netflix運用大數據的全方位解析定制高品質的網絡自制劇，并以此擴大市場、牢固用戶，用戶數量的穩定和增長直接決定Netflix盈利的穩定和增長，為其再次投資自制網絡劇提供資金支持。對用戶觀看習慣的改變和多屏提供內容的方式都促使Netflix建立成熟的商業運營模式。

而我國網絡自制劇商業運營模式尚處在實驗探索，沒有形成成熟穩定的運營機制。目前處于在Hulu模式的基礎上，尋求Netflix付費模式的探索階段。其實“正版電影網絡付費觀看”模式，我國一早就有，但之前用戶沒有版權意識，認為付費觀看視頻是“天方夜譚”。用戶基礎在一開始沒有建立，等到開始培育出收費用戶群的時候，卻似乎又對Hulu模式有些依依不舍。總之目前付費業務在國內的發展仍處于起步階段，網絡自制劇最主要的盈利方式還是以廣告為主。

起步早、主動求變、建立成熟的商業運營模式，這便是“Netflix模式”成功運營的三大因素。我國網絡自制劇運營模式的健康發展，“Netflix模式”無疑能給我們很多啟示。

二、Netflix模式給我國網絡自制劇發展的啟示

1.商業運營理念

“Netflix模式”的商業運營理念是：內容為王，觀眾至上。實際上這是在大數據基礎上，根據觀眾喜好打造高品質的網絡自制劇。《紙牌屋》就是如此。我國網絡自制劇雖然已經開始運用大數據，但其自身品質仍有很大的提升空間。

而2013年《紙牌屋》在全球的熱播現象，也是網絡自制劇海外市場的成功拓展。這為我國網絡自制劇發展指明了方向。在視頻服務行業以內容為王，觀眾至上的發展狀態下，我國網絡自制劇完全可以在互聯網技術的支撐下，提升網絡自制劇的品質，擴大并牢固受眾。

2.商業運營模式

我國網絡自制劇發展到現在，雖然主要以免費點播為主，但是今年《盜墓筆記》的付費觀看全集運營模式，已經開啟我國網絡自制劇“Netflix付費”式的商業運營模式。而我國網絡自制劇這種混搭的廣告盈利和付費點播之道路能走多遠，目前尚未可知。然而在商業運營模式上，我們卻看到Netflix僅通過單一的付費點播就取得了如此大的成功，當然這種成功與美國付費觀看的消費觀念離不開。但至少讓我們意識到，在中國年輕一代網民付費觀看意識不斷加強的今天，“Netflix模式”是值得借鑒的。當然我國網絡自制劇的商業運營模式是發展為“Netflix模式”，還是將“Netflix模式”中國化，都需在市場的調節下去印證。

樂視網總制片人郝舫說道：“正是因為這些自制劇，不久的將來，終會讓網絡視頻業實現萬紫千紅春滿園的繁榮態勢。”2014年，“習近平總書記對推動傳統媒體、新興媒體融合，強化互聯網思維提出了目標”，在這種情況下，即便“Netflix模式”所代表的商業運營模式，不能采用“拿來主義”生搬硬套，但我們希望能借鑒“Netflix模式”的成功之處，進一步推進我國網絡自制劇商業運營模式的發。

注釋：

1.朱新梅.《奈飛視頻在線服務的幾個特點》.中廣互聯獨家，2015.10.21.