從日式CI中看日本文化的“歡喜”

孫子涵（中國傳媒大學100024）

從日式CI中看日本文化的“歡喜”

孫子涵（中國傳媒大學100024）

所謂日本文化的“歡喜”也就是日本文化的雙重性體現，日本設計作為良好設計的同義詞，文化是其發展的不竭源泉。日本在當今國際設計環境發展中所表現出的適應與兼容，無不體現著日本文化雙重性的特征，追尋東西方文化自然的交融、美觀且實用、裝飾又單純的優點。日本文化的雙重性成為了這個國家設計的獨到之處，是日本獨有的文化特征成就了日本設計的無懈可擊，或許，這會是日本人最持久的歡喜。

歡喜；文化；雙重性

一、“歡喜”的含義

歡喜，顧名思義是歡樂與欣喜的意思，然而前不久在一本名為《歡喜》的書上看到了另一種新意。“歡喜的第一要務就是承認和接受現狀，在接受現狀的態度下，在自己擅長的領域內，盡可能享受著能反復帶給自己快樂的事。”我的理解是，在某種現實條件下，擅其長，盡其事，久而久之你的獨到之處將成為你的“歡喜”。那么日本文化的“歡喜”該怎樣體會呢？

我們都知道日本是一個地處狹長地帶的島國，資源缺稀又人口眾多。當然，日本承認并且接受這種特殊的地理環境，這正是剛才所提及的“歡喜”的第一要務。迫于國家的發展和民族的興旺，日本成為了最擅于學習的國家，他們總能把別國的經驗或文化與本國的發展和需求結合起來，這不是單純的“拿來主義”，而是種超級的消化和選擇機制。

二、日本CI發展的四個階段中所體現的日本文化雙重性

日本設計可分為傳統設計與現代設計，這兩種設計的發展都依托于日本獨有的文化特征。

第一時期：日本最早引入CI設計在20世紀70年代。CI被介紹到日本后，日本企業界和設計界又根據自身的發展增加了“行為規范系統”與“觀念識別系統”，簡稱為BI、MI。進而生成了由VI、BI、MI三個部分構成的影響全球企業的CIS理論體系。沒有人會想到當美國的VI熱逐漸淡去之時，日式CI的出色會那樣地引人注目，不得不嘆服日本學習且深化的能力，而這種能力體現在日本文化中就是雙重性的表現。如果了解過日本就不難知道日本文化是多元化的共存，我們可以透過日本對宗教的態度來找到一些印證。日本的民族宗教是神道信仰；7世紀以后從中國傳入佛教，開始普遍流傳；17世紀后基督教又從歐洲傳入日本，一直到今天，日本都是三種宗教并存的狀態，可見日本對于文化的寬容程度極高。當面對外來文化時，日本人總能輕易的接受并且吸收精華，造就出日本東西方文化并存的特征。

第二時期：70年代后半期以來，日本企業開始如火如荼的導入CI，他們在整合企業形象系統設計這塊格外關注，其中比較突出的企業有松屋百貨、小巖井乳業、健伍、麒麟啤酒等等。日本設計師很快從美國的企業形象設計中了解到設計的關鍵點，并著手設計日本自身的企業形象，之后，極具國際水準的日式CI很快提高了日本企業營業額的增長，松屋百貨成功導入CI兩年后，這家日本老牌百貨公司的營業額就提升了一倍以上。具體地說，在視覺形象設計方面，松屋百貨在第二次翻新中的VI應用部分統一采用白色標準，配合建筑外墻的白色、玻璃、裝飾凸點等表現手法，向消費者呈現清新、簡潔的感官效果，logo部分采用簡約與纖細的形象，這使得松屋百貨更具有時尚與高貴的氣息。然而，當時多數日本企業在VI設計部分也都更傾向于這樣簡潔、單純的視覺形象，而這種特有的美學標準也同樣源自于日本文化。日本人信仰神道，對自然的崇拜使日本形成了整潔的民族習慣與文化特征；后來佛教的傳入，形成日本人簡樸、單純的文化；從17世紀到19世紀日本經歷了商業文化高度繁榮的江戶時期，日本人開始喜歡帶有商業裝飾意味的文化特征，這些不同方面的因素都潛移默化的影響著日本文化中裝飾與簡潔、單純并存的雙重性特征。

第三時期：日式CI的發展在進入80年代前半期以后更具特色。與歐美型CI不同，日本認為整個CI的開發應該以企業理念為核心，在注重視覺美觀的基礎上，從企業的經營理念、價值追求以及道德準則來規范員工的思想與行為，進而帶動企業生產，贏得利潤。于是，此時的日本企業更注重“人”的培養，目的是改善員工素質，深化企業形象。日本是非常重視教育的國家，他們深刻的了解到國民素質的提高是國家不斷發展的保障。1962年日本政府就提出了“造就人才”、“建設國家”的戰略思想，想必日本的企業界也充分地認識到這一點，所以在日本企業界流行著一種觀念，“塑人先于制造產品”。他們深知只有對員工進行企業文化教育，把企業的經營理念灌輸到每個員工的心里，才能使得員工認同企業追求，提高自身的自覺性為實現共同的企業目標而努力工作，這一點也體現了日本文化中的集體主義原則。日本重視集體并不意味著輕視個人，只是充分利用個人的發揮，把每個人的力量凝聚在一個共同點之上，散發出驚人的能量。如果用一種花來形容日本，想必只有恬淡的菊最為適合，很難想象一朵花在盛放之時卻帶著一種內斂的張力該有多動人，這樣的適態在日本文化中體現為穩定與活躍的雙重性。

第四時期：進入80年代后半期，CI作為企業經營的戰略已被業界廣泛理解和接受，為了適應瞬息萬變的時代，日本企業想通過CI來構筑新的事業發展領域，制定新的發展方向，伊奈制陶公司是當時最具代表性的企業。經濟的高速發展以消耗能源、環境污染為代價，面對這一嚴峻形勢，企業提出要向消費者倡導新的環境生態學方式，讓人們在享受富裕舒適生活的同時，也建立起持續發展的循環型社會。這個全新經營概念的提出也制定了新產品的研發方向，力求創造出人和自然協調發展的新環境。這時期的日本CI已經從之前的“我想成為什么”變成了“我要為你成為什么”。這種思維方式的轉變，不僅僅是時代環境帶給日本人的思考，還是長久以來日本文化中哲學觀念的影響。他們認為世界的發展是辯證的，宇宙中的一切事物都處于永恒發展的狀態，正如四季輪回，晝夜交替。

三、總結

所謂日本文化的“歡喜”也就是日本文化的雙重性體現，日本設計作為良好設計的同義詞，文化是其發展的不竭源泉。日本在當今國際設計環境發展中所表現出的適應與兼容，無不體現著日本文化雙重性的特征，追尋東西方文化自然的交融、美觀且實用、裝飾又單純的優點。這個國家并沒有因為先天地理條件的不足停滯了后天整個民族的發展，每一個日本設計師都憑借著文化給予他們的養分在各自擅長的領域為這個國家創造著不同的繁榮，享受著設計帶給自身的快樂與自由，這是令人歡喜的。日本文化的雙重性成為了這個國家設計的獨到之處，是日本獨有的文化特征成就了日本無懈可擊的設計，或許，這也會是日本人最持久的歡喜。

[1]王受之著.《世界平面設計史》.中國青年出版社，2010.

[2]吳伯凡，梁冬著.《歡喜》.中信出版社，2012.

[3]http://blog.sina.com.cn/s/blog_7166d9ef0102dvn0.html.

孫子涵，現為中國傳媒大學廣告學院2013級在讀碩士研究生，研究方向：廣告設計。