移動電子商務(wù)使用意愿的影響因素研究：基于TAM和CPV理論的實證分析

桂曦云南大學(xué)公共管理學(xué)院

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移動電子商務(wù)使用意愿的影響因素研究：基于TAM和CPV理論的實證分析

桂曦
云南大學(xué)公共管理學(xué)院

[摘要]隨著移動網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和移動終端數(shù)量的激增，移動電子商務(wù)獲得了快速的發(fā)展，大量新用戶的加入使得這種基于移動端的電子商務(wù)模式具有了巨大的發(fā)展?jié)摿Γ絹碓蕉嗟钠髽I(yè)都開始采用移動電子商務(wù)模式。消費者對移動電子商務(wù)的用戶體驗和感知價值提出了更高的要求，因此基于此研究移動電子商務(wù)使用意愿的影響因素具有了很大的意義。

[關(guān)鍵詞]移動電子商務(wù)；AM模型；CPV理論；使用意愿

第一章 引言

1.1研究背景

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模自2013年底至2014年6月增加了2699萬人，其規(guī)模已達(dá)5.27億人。我國2014年電子商務(wù)交易總額增加速度達(dá)28.64%，比國內(nèi)生產(chǎn)總值加速度快3.86倍。并且在2014年9月16日，中國通信工業(yè)協(xié)會移動電子商務(wù)專委會正式成立，致力于加速我國移動電子商務(wù)的發(fā)展，將移動電子商務(wù)引向標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的道路上。

1.2研究意義

本文通過感知價值理論，結(jié)合移動電子商務(wù)特性將感知價值分為感知功能價值，感知娛樂價值，感知自我實現(xiàn)價值和感知安全價值四個維度，將技術(shù)接受模型中感知有用性這一決定因素作為變量與感知價值理論結(jié)合，運用實證分析調(diào)查研究各因素變量在移動電子商務(wù)使用意愿中的作用和相互關(guān)系，發(fā)現(xiàn)哪些因素在用戶對移動電子商務(wù)的使用意愿中起主導(dǎo)作用。

第二章 研究方法

2.1模型構(gòu)建

TAM（技術(shù)接受模型）被廣泛的應(yīng)用在電子商務(wù)領(lǐng)域研究中。本文在TAM模型的基礎(chǔ)上引用了CPV理論共同構(gòu)筑模型，增加對用戶在使用前對于移動電子商務(wù)主觀價值的判斷，更好的檢驗移動商務(wù)使用意愿的影響因素。

2.2變量的測量

基于提出的研究假設(shè)和模型，為通過實證研究檢測感知價值、有用性、態(tài)度和使用意愿之間的相互關(guān)系，本文設(shè)計了量表，方便對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和調(diào)研。

第三章 數(shù)據(jù)分析

3.1描述性分析

為了對調(diào)查樣本有清晰的認(rèn)識和直觀的展示，對受訪者的基本信息進(jìn)行了統(tǒng)計。男性103人，女性98人，年齡集中在18~25歲和26~35歲，占總樣本的40.3%和42.8%，這部分人群更容易接受新的事物，追求時尚和便利生活。受訪者收入水平2000以下的人數(shù)共57人，占28.4%，主要為在校大學(xué)生。高收入水平8000以上收入者共22人，占10.9%。受訪者教育程度水平普遍較高，大學(xué)171人，占85%，研究生及以上20人，占10%。移動商務(wù)的使用方面，日均手機(jī)上網(wǎng)時間，96%受訪者在1小時以上。受訪者大多使用商家提供的專用APP進(jìn)行，共83人，占41.3%。移動商務(wù)內(nèi)容提供商中選擇最多為淘寶89人，占44.3%。購買商品最多為服飾，共80人，占39.8%。其余零散分布在電器電子產(chǎn)品，日用品和食品等方面。可見人們使用移動商務(wù)主要選擇的是體驗型產(chǎn)品的消費。

3.2信度分析

α系數(shù)越大時，信度也就越高，系數(shù)在0.7以上時，量表設(shè)計具有價值，系數(shù)在0.8以上時，量表信度良好。結(jié)果如表4-2所示。

表3-2　信度系數(shù)（Cronbach α）表

從上表可看出，Cronbach α系數(shù)均高于0.7，在0.7~0.9的范圍內(nèi)，各變量的內(nèi)在一致性表現(xiàn)良好，具有一定的可信性。

第四章 結(jié)論與建議

4.1結(jié)論

感知功能價值、感知自我實現(xiàn)價值使用戶對移動電子商務(wù)感知有用性增強(qiáng)，對移動電子商務(wù)產(chǎn)生積極的態(tài)度；感知娛樂價值不能顯著影響感知有用性和用戶態(tài)度；感知安全價值使感知有用性增強(qiáng)，但不會直接對用戶態(tài)度造成大的影響；感知有用性顯著影響用戶態(tài)度和意愿，用戶會產(chǎn)生認(rèn)知，愿意為此使用移動電子商務(wù)。用戶態(tài)度影響移動電子商務(wù)的使用意愿。

4.2建議

（1）移動商務(wù)的網(wǎng)站或APP設(shè)計應(yīng)簡潔明了，減少不必要的操作，壓縮用戶購物所需的時間。盡可能有對新用戶的導(dǎo)航功能，降低用戶的上手難度。（2）將網(wǎng)站或APP關(guān)聯(lián)到社交平臺如微博，微信，等，方便用戶向好友分享自己購買的商品購，既滿足用戶實現(xiàn)自我價值的需求，又可以達(dá)到對外宣傳的目的。（3）注意用戶的財產(chǎn)安全和個人隱私保護(hù)，感知安全價值不影響消費者態(tài)度，但影響用戶對移動商務(wù)的感知有用。用戶的保障是商家不能忽視的職責(zé)。

參考文獻(xiàn)

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