拉面與牛排二十年

那福忠

美國(guó)德州大學(xué)Iris Chyi教授，多年研究報(bào)業(yè)的印刷與數(shù)字的利弊得失，說20年的反復(fù)試驗(yàn)至今仍在掙扎，印刷版雖然發(fā)行與廣告節(jié)節(jié)下滑，但數(shù)字新聞卻走向廉價(jià)，好比拉面不是正餐，報(bào)紙的印刷版則相對(duì)像正餐牛排。她最近出版了一本書《Trial and Error： U.S. Newspapers‘ Digital Struggles toward Inferiority》來闡釋她的拉面理論，稱20年的試驗(yàn)已經(jīng)夠長(zhǎng)了，耗資無數(shù)的結(jié)果仍是拉面，與期望的牛排相去甚遠(yuǎn)，報(bào)業(yè)老板是否應(yīng)該認(rèn)真重新思考這一現(xiàn)象。在報(bào)業(yè)激進(jìn)數(shù)字之際，這位教授獨(dú)樹一幟。

書中說報(bào)業(yè)不遺余力實(shí)驗(yàn)“數(shù)字新媒體”多年，高度寄望數(shù)字技術(shù)擴(kuò)展市場(chǎng)，投入大量資源制作數(shù)字化新聞，網(wǎng)站、閱讀器、手機(jī)、社交網(wǎng)絡(luò)傳播，但表現(xiàn)地遠(yuǎn)不如當(dāng)初的預(yù)期。以美國(guó)為例，大多數(shù)報(bào)紙?jiān)诤翢o準(zhǔn)備之下闖進(jìn)了數(shù)字叢林，因此引用如Clayton Christensen的破壞創(chuàng)新作為理論基礎(chǔ)，但同時(shí)報(bào)紙的營(yíng)運(yùn)開始衰退，出現(xiàn)了“印刷終將消失，數(shù)字取而代之”的傳言，且愈為活躍。問題是這一假設(shè)并沒有經(jīng)驗(yàn)上的根據(jù)，20年來反復(fù)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，作出了很多壞的決定、錯(cuò)誤的策略，讀者因而困惑，質(zhì)量因而下降。

即使到了2014年，大多數(shù)報(bào)紙仍?shī)A在失敗的數(shù)字版與萎縮的印刷版之間。更諷刺的是，原本傳說消失的印刷版，在閱讀率、閱讀時(shí)間、廣告營(yíng)收、意愿付費(fèi)等各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)上，都超過原本預(yù)估成為主流的數(shù)字版。新聞的未來真的要數(shù)字化？數(shù)字新聞的概念是不是過于玄耀反而帶給報(bào)業(yè)主管錯(cuò)誤的訊息？讀者對(duì)印刷版與數(shù)字版新聞各有什么反應(yīng)？所謂“拉面理論”，就是現(xiàn)在的讀者把數(shù)字新聞看成如拉面的點(diǎn)心，傳統(tǒng)的印刷版才是正餐。

哈佛大學(xué)的破壞創(chuàng)新大師Clayton Christensen的確為報(bào)業(yè)的創(chuàng)新作出了很多指導(dǎo)。2005年在他的主導(dǎo)下成立Newspaper Next計(jì)劃，兩年后要更新為2.0，制訂許多步驟要求報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)，熱心的人奔走于報(bào)業(yè)之間，僅有幾家報(bào)紙小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，無法達(dá)到目標(biāo)，經(jīng)過5年的努力，最后宣告失敗。一名負(fù)責(zé)推動(dòng)的人回憶，報(bào)業(yè)的傳統(tǒng)勢(shì)力過于強(qiáng)大，創(chuàng)新必然損失目前的利潤(rùn)，數(shù)字的成長(zhǎng)無法彌補(bǔ)印刷的損失，結(jié)果報(bào)紙紛紛筑墻收費(fèi)，與創(chuàng)新背道而馳。

另外是筆者熟識(shí)的一個(gè)人的經(jīng)歷，他原本是一家大報(bào)紙的編輯，20年前網(wǎng)絡(luò)興起之初就觀察報(bào)業(yè)的數(shù)字機(jī)會(huì)，毅然辭去編輯職務(wù)，成立個(gè)人工作室，呼吁、推廣他的前瞻概念，撰文、演講、顧問，游走報(bào)業(yè)之間，獲獎(jiǎng)多次。20年不懈，凡報(bào)紙可數(shù)字化的細(xì)節(jié)都做過周詳?shù)脑O(shè)計(jì)，結(jié)果報(bào)業(yè)的反應(yīng)與Newspaper Next類似，數(shù)字的前瞻固然正確，但在犧牲獲利的印刷版之下，仍看不到數(shù)字可能帶來的收益。為了生活，他的才華只能在學(xué)校課堂發(fā)揮作用。

Iris Chyi教授當(dāng)然不是反對(duì)數(shù)字，要大家恢復(fù)印刷，但從現(xiàn)實(shí)的經(jīng)驗(yàn)來看，確實(shí)需要思考數(shù)字與印刷的不平衡。據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)2012年的統(tǒng)計(jì)，付全費(fèi)訂閱印刷與所有的數(shù)字版的讀者，很少使用數(shù)字版，即使進(jìn)入網(wǎng)站，平均停留僅有4.4分鐘。英國(guó)報(bào)業(yè)在2010年的統(tǒng)計(jì)，從報(bào)業(yè)取得的新聞97%是印刷版，2011年為96.7%。

2013年McKinsey的統(tǒng)計(jì)，92%的新聞消費(fèi)仍從傳統(tǒng)新聞媒體取得，41%是電視，35%是報(bào)紙與雜志，16%是廣播與其他語音方式，4%是計(jì)算機(jī)，平板計(jì)算機(jī)與手機(jī)各占2%，同一時(shí)期廣告消費(fèi)也以印刷為主。美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)公布2012年在衰退之中的報(bào)業(yè)，85%的營(yíng)收仍來自印刷。

這些資料或許有些過時(shí)，但不難看出印刷仍是報(bào)業(yè)的主要產(chǎn)品，“報(bào)紙即將消失”傳聞不斷出現(xiàn)，反而困擾了讀者。以2010年哈里斯民調(diào)為例，美國(guó)的網(wǎng)民有55%認(rèn)為目前型態(tài)的新聞活不過10年，卻有67%的人仍說喜好從傳統(tǒng)方式取得新聞。Iris Chyi教授認(rèn)為這是“相信”與“喜好”的混亂，不僅使新聞業(yè)的走向與讀者的喜好產(chǎn)生偏差，更讓報(bào)業(yè)因?yàn)椤凹磳⑾А倍儆∷①Y源的分配，致發(fā)行與廣告進(jìn)一步惡化，又成為即將消失的“證據(jù)”。

Iris Chyi教授的說詞，目前很難讓報(bào)業(yè)吞咽，但她還是呼吁：“印刷不必消失，數(shù)字化不可能是救世主，拉面也不可能當(dāng)做牛排來賣。”endprint