三元梅園：創意包裝打造老字號的“宮廷范兒”

薛金萍

在北京，“老字號”數不勝數，出類拔萃的也數如家珍，烤鴨有“全聚德”，火鍋有“東來順”，糕點有“稻香村”，醬菜有“六必居”，茶葉有“吳裕泰”，藥鋪有“同仁堂”，布鞋有“步瀛齋”，工藝品有“景泰藍”……說了這么多，那甜品呢？當然非“三元梅園”莫屬。

或許《今日印刷》的讀者難免會有疑問：為何要在印刷包裝領域談“三元梅園”？這還要從今年舉辦的第十二屆“北京禮物”旅游商品大賽說起……

“宮廷范兒”備受青睞

第十二屆“北京禮物”旅游商品大賽分為“旅游景區和城市形象主題”、“旅游商品包裝設計創意主題”和“旅游商品轉化主題”，三元梅園參賽的宮廷系列產品包裝設計屬于“旅游商品包裝設計創意主題”，分別是宮廷系列普通流通產品包裝《福祿壽喜 吉祥安康》以及宮廷系列高端衍生品包裝“五龍捧圣”食盒和“景泰藍”提梁食盒。其中，“五龍捧圣”食盒獲得該主題的銅獎，另外兩個作品獲得了優秀獎。

不過這3款包裝產品并非為參賽設計，而是歸因于三元梅園近期的一個業務發展方向。為了一探究竟，本刊記者在三元梅園798店采訪了北京三元梅園食品有限公司總經理曹金祿先生，聽他講述了這些“宮廷范兒”包裝的設計初衷。

“三元梅園現在有一個新的業務發展方向，是在旅游景區或景點開店，同時配套開發游客能夠帶走的且具有我們特色的旅游商品。這就是我們設計這一宮廷系列產品包裝的初衷。”曹總表示，參賽的3款包裝產品是基于當前三元梅園的業務發展需要而設計。原來自2014年開始，三元梅園就已經跟故宮、頤和園、北海公園等北京著名景區溝通品牌入駐事宜，特別是故宮開店意味著讓三元梅園的宮廷奶點“回宮”。

眾所周知，故宮、頤和園、北海公園是皇宮以及皇家園林，而三元梅園的奶點、奶酪、奶昔等奶制品全部源于宮廷，從文化淵源上同屬一家。曹總詳細介紹道：“獲得銅獎的‘五龍捧圣食盒是專為盛放三元梅園的宮廷奶點設計，包裝創意來源于北海五龍亭，定位為精品旅游商品；獲得優秀獎的‘景泰藍提梁食盒給人一種返璞歸真的感受，古人用于走親訪友或出游等，如今三元梅園用于盛放各種奶制品，還可以作為化妝箱使用；另外一個獲得優秀獎的《福祿壽喜 吉祥安康》是專門為三元梅園的宮廷奶酥設計，分別是洛神花奶酥（福）、桂花餅（祿）、茉莉花餅（壽）、玫瑰花餅（喜）、檸檬紅茶奶酥（吉）、七子花奶酥（祥）、綠茶餅（安）、烏龍茶奶酥（康），每款盒子采用不同宮廷卡通人物形象，以不同主體顏色進行UV印刷，每個人物的手絹采用模切鏤空設計，而三元梅園的LOGO及文字則采用UV燙金，使用該包裝的產品是一款非常適合游客購買的伴手禮。”

不久的將來，當三元梅園在故宮、頤和園、北海公園等景點正式開店之后，游客不僅可以在店內品嘗用‘五龍捧圣食盒盛裝的宮廷奶制品，還可以帶走包裝印制精美的《福祿壽喜 吉祥安康》系列奶酥，著實令人期待。

“好產品”要配“好包裝”

或許細心的老客戶已經發現，三元梅園近幾年的整體品牌形象有了很大變化，其實這一變化主要是從曹金祿先生被調任北京三元梅園食品有限公司總經理之后開始的。

“說到包裝我的感觸非常深。中國有句老話是‘貨賣一張皮，對于很多不了解你品牌的人來說，第一眼看的就是包裝，包裝在影響消費者購買行為上有著舉足輕重的作用。”為此，曹總上任之后非常重視三元梅園的整體形象，對包括產品研發和包裝在內的一系列品牌形象就行了提升和優化。

不過曹總強調：“三元梅園最核心的優勢是有好的產品。‘好產品要配‘好包裝，這樣才能錦上添花，吸引更多的消費者。其實老字號更需要提升品牌形象，這兩三年我們在產品研發和包裝設計上的投入很大，以及包括門店形象等在內的硬支出占到了第一位。”

作為三元梅園的掌舵人，曹總非常注重品牌定位和消費人群定位，并且通過這些定位進行梳理來確定與品牌和產品相關的包裝形式。他認為包裝并非是一成不變的，而是要根據每個階段或不同產品的需求去更換包裝，這屬于一個企業的常規性工作。

那么，三元梅園現在的包裝跟過去有何不同呢？曹總說：“現在跟以前相比有截然不同的本質變化。以前只注重保護商品的功能，基本上‘能用就行，僅僅是能體現一個品牌的LOGO而已。現在的包裝從品牌定位、文化理念等方面都進行了系統梳理，通過包裝可以讓消費者達到認知品牌、了解產品的目的，既能體現品牌內涵的整體性，又能區別于其他品牌的差異性。”

不僅如此，曹總還經常考察國外相關市場，認為甜品行業的包裝一定要基于品牌發展和市場需求。首先，健康的食品包裝一定要符合綠色環保的要求；其次，不能繁瑣的過度包裝，要符合簡潔大方的消費者審美觀點；此外，根據不同產品選擇合適的包裝材料，如滿足產品高溫加熱的要求等。

入駐景區并“走出去”

如今老字號品牌都面臨著如何更好地生存和發展的問題，甚至很多都在市場競爭和洗牌中消失了。三元梅園作為老字號，是一個有淵源、有故事的品牌，其宮廷奶制品制作技藝在2009年被西城區列為非物質文化遺產保護項目，2014年進一步獲得北京市非物質文化遺產保護項目殊榮。這標志著三元梅園已成為中國宮廷飲食文化乃至中國美食文化的傳承者。面對未來發展，三元梅園不僅正式開啟了入駐北京旅游景區或景點的計劃，而且還提出了“走出去”的發展策略。

在入駐景區方面，曹總已經講述了在故宮、頤和園、北海公園等景點開店的規劃。其實不僅如此，三元梅園的798店實際上也是一個十分有特色的景區店，已經經營一年有余，與其他門店不同的是，798店不僅賣甜品，而且提供進口咖啡，還展示了很多自身品牌的衍生商品和國際級大師的剪紙作品。曹總表示，其他景區店也會根據不同景區的特色提供一些特色產品。“在旅游商品研發方面，三元梅園的腳步才剛剛開始。隨著旅游市場的日漸繁榮，伴手禮的市場空間非常大，我們會立足市場努力開拓創新。”

那么，三元梅園如何“走出去”呢？“三元梅園是甜品行業有宮廷特色的老字號，一直以來根植于北京，目前已經有80多家在京門店。結合當前行業發展和企業發展的現狀，我們想讓自己獨一無二的產品‘走出去，今后將會在天津、河北、山東、上海等地開店，實現在全國范圍內的布局。”曹總如是說。

在今年“2015中華老字號博覽會”上，很多消費者特別是年輕人就表示，其實他們非常認可老字號品牌的質量，只是覺得包裝不夠時尚，特別是作為伴手禮送給親朋好友不夠“有面兒”。曹總坦言，三元梅園如今一直在產品包裝上下功夫，希望在不斷摸索中找到創意更好、品質更加、更能體現產品內涵的包裝。總之，作為中華宮廷奶品的代表，三元梅園不僅會大力傳承和弘揚歷經百年的宮廷奶制品制作技藝，也希望用更具創意的包裝來打造老字號的“宮廷范兒”。endprint