護膚行業的8大產品趨勢

麥青　Mandy

在滿世界瘋狂琢磨廣告營銷捷徑、渠道促銷秘籍、新媒體葵花寶典的當今時代，談“產品”貌似不太合群、不夠潮流，當然更不可能像其他“靈丹妙藥”類文章一樣，迅速讓屌絲變身土豪。但個人覺得，商品經濟的本質畢竟還是商品交易，交易手段和工具畢竟都只是途徑而已。忽略商品本身，挖空心思研究如何忽悠，有時候會陷入本末倒置。當然，本末倒置不一定賺不到錢，只是，一定不能持續賺錢。

回到正題，本行業的8個產品趨勢。如下，是從產品開發的角度來看趨勢，不是從消費者角度看趨勢。因為大多時候，我們可能很難通過消費者調研或消費者研究獲得“趨勢”。當然，因為如下結論都是基于個人的實戰經驗和觀察所得，不見得全面合理。如有紕漏，歡迎討論

1，細分

細分絕不是一個新詞，但卻是最基本的產品趨勢。一方面，因為消費者的需求在不斷升級和細分；另一方面，品牌要賺更多錢，就必須創造更多的細分需求，這點在商品經濟中無可厚非。

細分，有三個方向——橫向、縱向和廣度。

橫向細分：是產品效果的細分。20世紀80年代，護膚品只是簡單的滋潤功能，但歷經三十年演化，如今的護膚品功能已經細分為8大類——基礎滋潤、補水保濕（又可分為基礎保濕、控油保濕、加倍保濕等）、美白（又可分為基礎美白、淡斑祛疤、祛黃氣等）、防曬、抗老（又可分為抗皺、抗細紋、緊致、抗氧化）、抗敏（又可分為舒緩、健膚、去紅血絲等）、毛孔管理（又分為對抗油性毛孔、干性毛孔兩類）、祛痘（又分為基礎粉刺、炎癥痘痘、祛痘印等）。

護膚功能的細分，促使品牌的產品線不斷拓寬。橫向細分的典型是韓國品牌，產品線普遍比較寬；而與此相反，歐美品牌的產品線普遍比較窄、簡單。正是因為早期歐美品牌在產品線設計上的大大咧咧，才讓韓國品牌和本土品牌有機會挖掘細分市場的商機。

縱向細分：是護膚步驟的細分。相信大多數人小時候就是洗臉加涂美加凈吧？現在，連女漢子都得用至少7個步驟吧——卸妝、潔面、爽膚、精華、眼霜、乳液、防曬。如果你去看韓國的美妝節目Get it besuty，肯定會十分佩服，一個15歲的小姑娘怎么就那么淡定、熟練地用多達10個護膚步驟？前兩年歐萊雅推出了肌底液，也算是給整個行業提供了福利，瞧，護膚又多了一個步驟。

護膚步驟的細分，也在促使品牌的產品線不斷加長，從面部護膚延伸到全身各個部位的護理?？v向細分的典型也是韓國品牌，而歐美品牌當中，The body shop是個異類，產品線長度和韓國有拼。

廣度細分：消費群細分。其實廣度這個詞不定精確，但我暫時找不到更精確的詞。三十年前，護膚只是成年女性的事，如今已經出現專門針對孩童、青少年、成年女性（輕熟齡女性，熟齡女性）、男性的品牌。估計將來會出現針對女博士的……開個玩笑

“細分”引起了整個行業的變革。它影響了我們如何界定消費者需求，如伺設計消費者調研的問題、如何確定市場研究的范疇、如伺設計產品線結構，如何開發新品、如何進行推廣如何促銷賣貨等，從頭到尾的營銷活動。如果我們沒有看到、或者沒精力去挖掘“細分”趨勢，還是如以前一樣大大咧咧、模模糊糊地開發產品，可能最終還是浪費銀子（當然，如果不可惜老板的銀子，請繼續大大咧咧哈）。

2，融合

也可以叫做“簡化”或“多效”。這是與“細分”相反的一種產品趨勢。它是基于人類的天性“貪婪”而產生，與“細分”一樣，分為縱向和橫向融合。

縱向融合：是產品效果的融合，也就是多效合一。韓國品牌幾乎都會有一條專門的產品線，叫做多效合一系列。而在中國大眾市場上，玉蘭油多效修護霜則屹立十年不倒，至今仍是爆款。其實，多效合一主要還是在大眾護膚市場比較流行，雖然高端品牌也漸漸推出一些多效合一的單品，但還很少有品牌推出完整的系列。

橫向融合：是護膚步驟的融合。卸妝和潔面合二為一、面霜與面膜合二為一、精華與面霜合二為一、精華與面膜合二為一，這些在韓國市場上已經流行起來。歐美的高端品牌中也有此類現象。

“融合”對于整個行業的影響，雖然比不上“細分”，但也不容小覷。很多本土品牌其實就是利用這一點PK過國際品牌，但這只是一個討巧的路子，因為競爭到了最后，還是要比“是不是名副其實”，畢竟很多時候，多效合一只是個噱頭。

3，設計

“設計”這個詞在這兩年越來越火。設計的本質作用，還是為了節省推廣成本。當行業競爭到如今這般近身廝殺的白刃戰，設計充當了堪比迫擊炮的關鍵作用。設計，并非簡單的包裝設計，還包括內容物型態設計劑型設計、香味設計、膚感設計等系列與顧客觸覺、嗅覺，使用感受，心理作用相關的元素。

第一，包裝設計以韓國品牌為代表，愈來愈精益求精。這不僅是添兩筆花草素描、漫畫人物，明星大頭像而已，還包括整個結構的變化等。包裝設計有如下6點趨勢：

（1）擬態化——模仿生物型態。請大家自己上網查一下韓國各式各樣可愛的包裝型態。

（2）結構更加穩固、安全和舒適——這方面理性的歐美品牌做得更好。

（3）借用輔助包裝——輔助包裝有時候是種無奈的選擇，如果本身包裝已經做得很好，為什么還需要輔助包裝？除非是想做限量版的產品。

（4）多合一——又包括步驟合（主要體現在面膜類產品）、產品與工具合一。

（5）環保材料——環保是個不錯的噱頭。

（6）小瓶興起——這在韓國市場更流行，一般是用在抗老類精華產品。但以國內當前的消費心態，小瓶還不到發力的時候，還是大瓶當道。當然，在彩妝領域，小瓶更容易流行。

（7）返璞歸真——這是僅在日本市場出現的趨勢。日本呢，類似金庸武俠的掃地僧角色，已經進入另一個境界了，和我們其他國家都不是一個層次。

如果說日本的包裝講究返璞歸真，韓國的包裝講究個性化和可異性，那么歐美的包裝就更偏向于理性、正規。當然，歐美品牌在香水這個領域的設計，絕對超越日韓。

第二，內容物型態設計，超越“雪花膏”。19世紀近代護膚行業剛興起時，人們對護膚霜的稱呼是“雪花膏”，寓意“猶如雪花一樣”的膏狀物體。時代發展至今，內容物型態早就從雪花膏擴展為各式各樣?？偨Y下，有如下兩點趨勢：

（1）擬態化——韓國品牌在擬態化上領先籌，比如奧利奧餅干狀（Its Skin餅干護手霜）、黑糖狀（skin food黑糖面膜）、拿鐵咖啡狀（Tony moly咖啡黑糖面膜）。歐美品牌普遍比較樸實，唯例外是，科顏氏的藍色草本系列，用藍色的內容物去宣揚此系列的特殊性。

（2）添金添銀——在內容物當中加入金箔（The face shop 24K金面霜）、珠光等一切可以體現“價值”的物體。這并非一個新趨勢。

第三，劑型設計，豐富多彩。受益于“細分”的趨勢，護膚品的劑型設計也越來越豐富多彩，從膏霜，擴展到水、乳、嗜喱、粉、泥、顆粒、皂等等。劑型趨勢有3點比較有意思：

（1）復合劑型——同一瓶當中有兩種劑型，水和顆粒；喱+顆粒；喱+霜等。

（2）氣體劑型——氧氣泡泡，雞蛋泡泡的噱頭。

（3）發熱劑型——可以發熱的面膜，主要用在毛孔管理類產品。

第四，香味設計無香趨勢。早期的護膚品有個綽號叫“香香”，一般是母親哄小孩子涂面霜時的可愛稱呼，但非常形象地說明了，早期護膚品普遍含有濃郁的香味，因為它還承擔了“香水”的重任。但隨著香水流行、以及人們對安全越來越重視，護膚品的香味越來越淡，無外乎兩種趨勢：

（1）仿植物的清新香味——這—點在韓國品牌中比較常見。

（2）無味道——日本較流行，普遍會宣傳無香精的安全概念。

第五，膚感設計，輕薄、容易推開和吸收。實際上，從19世紀本行業的祖師爺爺奶奶們創業開始，基本上每一代人都宣稱自己比前一代人的產品更為輕薄、更容易吸收。所以，這其實不是個新趨勢，只是這個趨勢和“細分”一樣，無休無止，沒有最輕薄，只有更輕薄。

4.故事

“講故事”也是被競爭壓力逼迫的無奈之選。品牌和產品越來越多，差異化和細分就不得不靠講故事了。有三種講故事的方法：

（1）推敲成分——這是最基本的故事套路。在早期護膚品中，成分被大大咧咧地統一歸納成“保濕因子”“美白因子”等，而如今競爭越來越激烈，消費者越來越難被忽悠，護膚品的成分也越來越具象化。圍繞具體的成分，也開始出現各種傳奇的發源地和神秘的成長故事。這幾年，植物和礦物質成分依然是熱寵、動物成分目前很熱鬧，生物成分在慢熱。

（2）推敲機理——也就是制作方法，越來越多的品牌在強調“手工”概念。比如英國Lush手工皂品牌。前段時間看到一個最夸張的是：某品牌的產品外包裝原料是由西伯利亞農民親手砍伐的某某極品樹木所造……頓感不明覺厲，因為完全不知道手工伐木和產品效果有嘛關系。

（3）推敲理念——品牌故事。歐美品牌大多在宣傳科學、有機；韓國一半以上的品牌都在宣傳“自然主義”。在韓國的品牌專營店，

般都會有專門的品牌理念墻或裝飾板。

5，安全

“安全”在護膚行業，至少有兩個層次的含義——最低層次：消費者感受“安全”；最高層次：產品真正達到“安全”標準。

感受安全，并不代表產品真的安全，只是消費者心理感覺而已。為了塑造這種心理感覺，品牌需要宣傳天然、植物、環保、無添加、有機等概念。這些概念在行業發展的早期，可能有些忽悠（全世界各國都一樣忽悠）。但隨著法律越來越嚴格、整個行業的發展成熟，以及消費者的知識越來越豐富，僅僅忽悠安全的概念已經不夠了，品牌必須要付出成本和代價，也就說要考試、要達標、要加大成本用更安全的原料。

“安全”也是帶有地域性的概念。比如日本護膚品，普遍被認為是最安全的，所以，國內也出現了許多打日本牌的品牌。當然隨著海嘯核輻射等，日本的安全形象也受到損害。

6，顯效

顯效是如今各個品牌在店內近身廝殺的重要武器。只要顧客第次使用就看到效果，就會情不自禁地掏腰包了。顯效，有兩個層次：立即顯效、長期顯效。

首先，技術發展，讓“立即顯效”成為可能。行業早期，受限于技術和成本，產品很難達到立即顯效，只能依靠“好的膚感”來體現。隨著技術的發展，立即顯效的產品越來越多，比如去角質類產品——第一次使用，是可以直接搓泥；毛孔收斂類產品——第一次使用就有收斂的感覺；美白抗皺類產品——主要是通過遮蓋作用來達到第眼就完美的效果。補水產品——有品牌是通過“立即出水”來間接體現補水效果（雖然理性的人無法理解這個邏輯，但是比西伯利亞農民砍樹的例子好一點）。

其次，長期效果，也在通過照片、數據證明的方式加以宣傳。當前，韓國由于法律相對寬松，店內基本都有能夠證明長期效果的實驗數據圖、真人前后對比照。而在中國，淘寶早就普及化這種長期效果證明圖，只是由于法律和操作困難，暫時無法在店內實現。但未來，淘寶賣法還是可能蔓延到店內。

7，時尚

護膚行業本質上并非醫藥業，不是為了治療皮膚病，而是與時尚相關的美麗行業?！芭c時尚結合”漸漸成為潮流，主要有兩種結合方式：

首先，產品開發中，與時尚人物合作出品“限量版”產品，植村秀是個非常好的典型。

其次，產品的命名與時尚掛鉤：有部分品牌本就是時尚品牌比如川Stuart，產品開發就具有先天優勢。

8.方便

護膚品的使用方法在不斷創新，主要有兩個方向：復雜化、簡單化。奢侈品牌，傾向于復雜化的使用方法，用來增強價值感。而大眾品牌，更傾向于簡化使用方法，畢竟護膚步驟本來就很多、很復雜了。

方便，主要有四種體現：

第一種，額外配工具：比如配勺子毛巾、化妝棉、棉簽等。

第二種，簡化步驟：比如“免洗”概念的風靡，卸妝紙巾的出現，就是因為大家都懶啊，能不洗就不洗了。

第三種，包裝設計更方便使用：比如滴管，是一種普及化的方便型包裝：小瓶設計，某種程度也是為了控制每次的使用量。Etude House有款面膜直接就是勺子形狀，直接可以在臉上涂。也許，未來會出現類似“速溶咖啡”的產品包裝。

第四種，小套裝：大多數品牌目前還是把小套裝當成短期促銷手段，實際上，完全可以作為長期產品供應，小套裝（俗稱旅行裝）就是為了迎合顧客對“方便”的需求而產生的。

前幾天看了國內廣告公司大佬寫的一本營銷類暢銷書?？赐暌院?，最深以為然是最后一章一段話，大意總結起來是：“大凡想在營銷領域嶄露頭角的理論家，都會先從批判老祖宗的基本理論4P開始。但4P從來都不過時，只是它不夠花哨，沒有捷徑。”且不論這本書前面也提了眾多新理論，但這句真是大實話。

這個世界上，也許有成功捷徑、也許有“葵花寶典”，但它并非人人都能練，也許根本就不存在于你我的平凡世界中。營銷可以很忽悠、也可以很科學，完全看操作者的選擇。我們可以選擇大大咧咧去忽悠，也可以選擇踏踏實實地追求本質。我一向推崇基礎理論的原因在于，這不是一夜做夢而來的囈語，不是上了個培訓班就能喊出來的口號，也不是混過做過兩個品牌就能脫口而出的成功秘訣，而是前人花費數十年精力，基于大量事實研究，總結出來的規律。它們樸實無華，老幼皆讀，只是不夠花哨，賣相不夠好，不足以體現當今青年才俊的“聰明才智”。

回到正題，在4P當中，首要一個是“產品”。在中國的美妝行業中，產品設計是營銷當中最困難的，不僅僅是因為技術、也是因為國內的行業積累還不夠年頭、人才儲備還不夠多。在外企的中國人，實際上很難觸碰產品設計這一塊核心內容（一般被全球總部牢牢掌控），好歹有一兩次千載難逢的開發機會，也終會因為資源不夠、人才儲備不足而不了了之，或者是被總部不停地插手干擾。這也是我前幾年工作中覺得非常遺憾，沒有深入研究的地方，終于在這段時間，可以好好反省和琢磨一下產品本身，才有了如上粗淺的總結。