“雙品牌”出版戰略與“一帶一路”國際漢語推廣

王壯

“一帶一路”國家戰略的提出和大力推進，給國際漢語推廣帶來了新的機遇和挑戰。作為中國乃至世界對外漢語出版大社的北京語言大學出版社（簡稱北語社），抓住時機制定了“雙品牌”戰略，針對“一帶一路”國家推出大系列、多媒體、多語種等適合大中小學和培訓機構等使用的品牌漢語教學產品，制定了面向“一帶一路”各國國民教育體系及大眾市場等渠道的專業化、國際化、現代化系列品牌營銷推廣活動，力爭在幾年內通過實物出口和版權貿易等形式，讓體現中國特色的中國品牌漢語教學產品搶占國際市場先機，為中國出版物走向“一帶一路”國家搭建起語言橋梁。

一、“一帶一路”戰略為國際漢語出版帶來的機遇與挑戰

國際漢語教學普及情況，直接反映中國的國際社會影響和地位，“一帶一路”戰略為國際漢語推廣帶來了前所未有的機遇，體現在以下幾個方面：

（1）“一帶一路”國家人民渴望學習漢語和了解中國文化，形成了漢語學習市場;

（2）一些“一帶一路”國家政府支持學校開設漢語學習課程，讓漢語學習走入課堂;

（3）中國政府為中國漢語出版物走入“一帶一路”國家提供了政策和財政支持;

（4）“一帶一路”國家出版界及教育機構開始關注本土漢語學習市場并愿意與中國的教育及出版企業開展合作。

機遇伴隨挑戰，作為中國的專業化漢語教學出版企業，我們同樣面臨來自于“一帶一路”國際漢語出版市場的巨大挑戰，體現在以下幾個方面：

（1）中國的漢語出版企業無法全面掌握所有“一帶一路”國家漢語學習市場的需求信息;

（2）一些“一帶一路”國家的漢語學習是民間行為，政府沒有提出明確的政策支持;

（3）一些“一帶一路”國家與我國政治外交關系處于搖擺變化中，因此影響這些國家的漢語教學開展;

（4）我們在短期內不能生產面向所有國家的，滿足所有語種需求和民族文化特點的多樣化漢語學習產品;

（5）在一些“一帶一路”國家漢語出版物的銷售推廣渠道亟待建立。

二、北語社面向“一帶一路”國家的雙品牌戰略

北語社依托以對外漢語教育為主要方向和特色的北京語言大學建立，具有豐富的漢語教學及出版資源，是中國乃至全球唯一一家漢語教學與研究專業出版社，以出版漢語教材及文化產品為主要特色。目前我們擁有漢語教育出版物3000余種（全世界估測是5000余種），在全球漢語教育出版物市場占有率達到30%以上。 近十年來，北語社在中國出版“走出去”戰略指引下，從2007至2014年累計出口額達到2.8億元人民幣，在全國單體出版社中鳳毛麟角;版權輸出量從2011年至2014年連續4年蟬聯全國單體出版社第一名，被評為“中國圖書對外推廣計劃先進單位”“北京市版權貿易十佳單位”“國家文化出口重點企業”等，多次受到政府嘉獎。

作為國際漢語教學與研究專業化出版企業，北語社在“十二五”規劃基礎上，調整海外拓展戰略部署，面對“一帶一路”國家制定了“雙品牌”出版戰略：立足漢語教學產品的專業化出版方向，運用國際化、現代化的出版經營理念，通過出版系列品牌產品群和在營銷渠道開展品牌活動（雙品牌），進一步為“一帶一路”國家提供優質的漢語教學出版資源及漢語教學服務資源，力爭保持在漢語出版的國際領軍地位。

三、北語社“一帶一路”立體化品牌產品建設戰略

讓出版社產品迅速進入目標國家的源動力是滿足市場需求的產品，因此，北語社立足打造原有產品品牌，快速推出適應目標國家語言和文化特點的產品群; 針對重點目標國家，研發新的產品，打造針對不同國家的多語種本土化新品牌漢語教學產品。

經過多年積累，北語社已經出版了一大批享譽世界的漢語教學品牌產品群。北語社擁有《漢語樂園》《輕松學中文》《中文小書架》等青少年漢語學習品牌產品，其中《漢語樂園》已經推出46個語種，在全球累計銷售量超過160萬冊，被譽為“全球最受孩子喜愛的漢語教材”;擁有《新概念漢語》《長城漢語》《新實用漢語課本》等成人長期及短期漢語學習產品，其中《新實用漢語課本》被哈佛大學、斯坦福大學、牛津大學、劍橋大學、多倫多大學等2000多所外國大學使用，銷售量超過160萬冊，是國外大學使用最廣泛、銷售量最大、享譽世界的漢語成人教材第一品牌;擁有《感知中國：中國文化百題》《中國的世界遺產》《中國的非物質遺產》《漢字的智慧》等電子音像產品，其中《感知中國：中國文化百題》全球銷售量超過8萬套，以視頻方式通過漢語教學有效傳播中國文化。

北語社在原有品牌漢語教材的基礎上，計劃三年內逐步推出針對“一帶一路”國家國民教育體系（幼兒園、小學、中學和大學）的全年齡段漢語教材，進一步開發烏茲別克語、希伯來語、土耳其語、匈牙利語、羅馬尼亞語等10個語種，覆蓋中亞、中東、東歐、東南亞、南亞等地區的絲路重點國家。提供豐富、專業、多載體形式的教學資源和在線互動課程，提供完整的課堂教學指導和多樣化、個性化、全天候的網上學習服務。高質量、專業化、系列化、本土化、數字化的品牌漢語教學產品群，是讓中國版漢語教材成功進入絲路國家國民教育體系的根本保證。

四、北語社“一帶一路”立體化品牌渠道建設戰略

隨著國家新聞出版“走出去”戰略的提出，北語社根據產品特色，制定了海外拓展戰略，通過版權輸出、廣布實體經銷網點、與經銷商合作、以互聯網+的形式營銷推廣、提供線上教學服務資源和個性化教學解決方案、設立國外分支機構、面向教師的教學培訓和產品推廣等形式，建立起現代化、國際化、專業化的營銷推廣模式。目前，北語社在全球79個國家和地區建立660余個銷售網點，在美國亞馬遜一級頁面實現上線銷售，在重點國家建立起20多個重點經銷商和合作伙伴，年均實物出口碼洋超過3000萬人民幣，通過版權貿易實現海外本土銷售量年均折合達到1300萬人民幣。

為了讓產品迅速推向“一帶一路”國家，北語社面向渠道精心設計系列品牌活動 ，在“一帶一路”國家合理布局，增設更多銷售網點，爭取達到全覆蓋; 在“一帶一路” 重點目標國家增設更多銷售網點，培養品牌經銷商和合作伙伴;在“一帶一路”銷售渠道開展品牌營銷推廣活動。如，利用主賓國書展的契機，北語社在土耳其、塞爾維亞等國家開展了“絲路書香漢語影像展映”和“孔子學院贈書”活動;通過教學走訪和漢語教學年會等機遇，在馬來西亞、印尼、日本等國家，開展了“北語杯漢語教學資源巡展”及“北語漢語教學研究與教師培訓”等品牌推廣項目。

北語社在“一帶一路”國家精心布局，抓住機遇開展專業化和系列化品牌渠道拓展活動，逐步和阿聯酋的All Prints Distributions & Publishers、緬甸的MYANMAR BOOK CENTRE CO.， LTD、捷克的Belingua、印度的Banaras Hindu University、以色列的Asia Knowledge、土耳其的Uzakdogu Kultur Egitim Dil Turizmve DanismanLik Ticaret等銷售網點和漢語學校建立起穩固的渠道合作關系，據統計，北語社目前在“一帶一路”國家的銷售網點達到148個，北語社漢語教學產品在這些銷售網點和合作伙伴的銷售量正在穩步遞增，呈現可喜的增長勢頭，一些國家在2015年7月份完成了去年全年銷售量。

結語

中央電臺曾經有一個節目叫做“在路上”，講述中國的年輕人如何走在自我成長和實現理想的大路上。國家的“一帶一路”戰略給中國的出版企業帶來參與世界出版競爭，不斷自我成長和實現理想的新機遇。北語社立足漢語教學專業出版方向，有幸成為中國出版“走出去”的排頭兵和橋頭堡，在新的歷史征程中重任在肩，我們在路上，我們任重道遠！

（作者系北京語言大學出版社副社長）