移動醫療，探路者的崎嶇

崔祥瑞

從 2014年年底開始，借助“互聯網+”概念的風行，諸多投資行業大佬陸續針對未來本土的創投形式發表觀點。總結來看，業內主流觀點認為2015年最熱門的三大投資主題分別是：互聯網+醫療、互聯網+教育、互聯網+金融。互聯網醫療，實質就是以春雨醫生、丁香園、掛號網、大姨嗎等創業企業為代表的移動醫療。然而，一如被資本催熟的社交、團購、O2O等概念風引發的創業一般，移動醫療在迅猛發展的同時展現出模糊的商業模式及贏利能力；與其他行業更為不同的是，移動醫療所依賴的醫療資源屬于稀缺資源，不同商業模式在醫療資源獲取方面多少走過了一段崎嶇之路。無論從需求、市場還是投融資角度來看都前景美好的移動醫療，將要如何走過這段崎嶇之路并走向未來？

商業模式繁多

初步解讀移動醫療的商業模式，我們以兩個維度區分出四個象限：市場維度，專業級市場或消費級市場；屬性維度，重醫療屬性或重服務屬性。四個維度已經囊括目前市場上所有可以見到的移動醫療企業的商業模型，同時在一定程度上反映了創業者和投資人對四大細分市場的投資邏輯。（如表1）

細分市場A為醫療內的專業市場。此細分市場的用戶主要為科學家、醫生、藥劑師、護士等專業人士，此市場得以發展的核心邏輯為應用互聯網及信息科技提升醫療效率、指導藥物研發、促進醫療資源均衡。這一細分市場是所有移動醫療市場中醫療資源最重的市場，其發展相對封閉，局限于醫生等專業人士的小圈子內部。然而，封閉小圈子卻足以創造出巨大的市場規模。如醫生工具ZocDoc、醫護人員的學術社交平臺丁香園、主打醫患關系管理的青蘋果醫療和杏仁醫生、以癌癥大數據為業務的Flatiron Health。上述四家企業均在發展初期獲得風險投資注資，其中Flatiron Health在谷歌風投的支持下毫無贏利走過了多年，其積累的癌癥大數據有望在未來某一天顛覆行業對癌癥的預防、診斷、治療、康復及健康管理，更能為個性化抗腫瘤藥物的研發提供極其珍貴的醫療數據。

細分市場B為醫療內的消費級市場。廣大互聯網用戶均可以成為此細分市場的用戶，同時此細分市場所提供的價值仍舊圍繞醫療資源展開。此市場發展的核心邏輯為應用互聯網提升醫療服務的效率和體驗、搭建醫院與用戶之間的交互橋梁。業內翹楚春雨掌上醫生、掛號網即代表了此細分市場中的兩種類型——網絡問診、網絡掛號。

網絡問診市場面臨政策監管壓力，在不久前衛計委下文禁止開展互聯網診斷服務之后，位于此細分市場內的玩家們均把“在線問診”改為“在線咨詢”，這也導致國內并沒有像美國一樣誕生相對成熟的遠程醫療類企業，畢竟遠程可以達到，醫療就屬違法。從宏觀層面看，此細分市場已經不適合創業企業及投資公司的進入，原因在于過往幾年各企業為了占據三甲醫院、優秀醫生等稀缺資源而展開資本血拼，細分市場已經過度競爭。做來做去，醫生還是那么多醫生，優秀的醫生還是那么幾位優秀的醫生，號源還是那么多號源，運營效率的提升已經接近封頂，市場結構受限于醫療體制，短期內又難以改變。

除了互聯網問診和掛號之外，我們仍舊十分看好這塊市場。我們認為進一步的創業和投資機會來源于重度垂直市場，例如發展圍繞高凈值家庭的家庭醫生平臺，用互聯網搭建優秀自由職業全科醫生與高凈值家庭之間的溝通及健康管理橋梁。這樣的重度垂直模式下已經誕生如新氧和更美這樣的玩家——圍繞年輕女性，建設了整形美容這塊垂直領域的醫生與用戶溝通平臺，圍繞平臺形成了用戶間溝通分享的社區，圍繞社區的高活躍度衍生出了女性圍繞“美麗”的多元消費產業鏈條。圍繞藥房主題的重度垂直領域誕生了藥給力這樣的玩家，通過手機APP對接藥房和藥劑師購藥后，企業一小時內送藥入戶還提供價格折扣。一家更為小而美的創業企業是啄木鳥醫療，其產品“超級疫苗表”為互聯網上的媽媽用戶們提供為孩子打疫苗的全程篩選、查詢、預約、進度管理服務，由打疫苗這一不起眼的剛需切入了容量巨大的母嬰市場。

細分市場C為圍繞消費者/用戶的市場，其特征是側重于服務模式的創新，而對醫療資源的依賴性較弱。這一市場往往輕微需要甚至完全不需要對接醫院和醫生資源。我們更愿意把這一細分市場稱之為“移動健康市場”。以女性經期管理為核心功能的大姨嗎和西柚經期助手是這一細分市場的代表。它們均從經期記錄入手吸引大量女性用戶，之后圍繞用戶社區從經期發展為覆蓋孕產嬰童的互聯網健康管理產業鏈條。我們認為，在當前市場重度瓜分醫療資源的背景下，體檢主題和護理主題將有極大希望誕生在細分市場C。體檢主題下圍繞基因檢測的領域將有美好的發展前景——基因檢測提供了某些疾病的超早期判斷及生活方式等方面的個性化建議，其往往由市場化機構提供而并非醫院。護理主題下，我們初步見到的有e陪診這樣的企業，然而更大的機會將會出現在未來——解決護理人員的供給問題之后，這塊市場將會有更大的發展。

細分市場D為以醫生、藥劑師、護士等專業人士為用戶的服務市場。其用戶特征很明確，即專業人士的小圈子，其服務特征為較輕的醫療屬性，即不依賴醫療資源。像醫生群體的Instagram——Figure1、匿名醫生社交“醫圖”、醫生實名社交“云醫”、醫生學術社交“白天使”、護士的工具“護士筆記”、醫生多點執業平臺紫色醫療等。

醫療是行業本質

探路者遭遇的崎嶇普遍在撬動醫療資源方面。移動醫療，其行業本質仍然是醫療，移動是改變醫療市場的工具、方法與思維。本末倒置的結果往往是脫離了用戶需求，創造出自以為有用實際卻不被買賬的“價值”；正確理解到醫療本質的探路者玩家們卻大多遭遇了搶占醫療資源的陣地戰，工作苦、時間長、成本高、收益低。

我國的醫療資源現狀是不足、不均。不足表示整體醫療資源供給存在缺口，從每千人平均醫生數、護士數、病床數等數據來看，我國的醫療資源顯著落后于大部分發達國家及部分發展中國家。不均表示在不足的基礎上，優質的醫療資源顯著集中于北上廣等大型三甲醫院，在中小型城市、二級/一級醫院、社區層面，醫療水平較低，甚至不足以滿足慢性病、常見病、急病小病的預防診斷及治療。不均加劇了消費者對醫療資源不足的體會。所以不難理解，當互聯網玩家盯上醫療服務市場的時候，大家不約而同地率先搶占三甲醫院資源、優質醫生資源，通過搶占號源、發放補貼請醫生在線問答等方式占入口、卡位置。在整體供給沒有提升的前提下，這種同質化競爭加劇了資源的獲取難度與成本，讓諸多玩家都“日子很不好過”。

崎嶇的道路還在于垂直與平臺的沖突。過去兩年，O2O投資熱催生了關于重度垂直的方法論，美甲可以O2O，外賣可以O2O，推拿可以O2O……還有什么不可以O2O？各類玩家主動把服務業態再次主動細分，試圖尋找足夠垂直的細分市場，在最小化可行性產品的基礎上再通過延展擴大市場根基。然而，太過細分的市場失去了獨立存在的防火墻，很容易被野蠻的平臺橫跨一腳過來打劫。好大夫在尋找醫生領域打造了國內的第一平臺，然而近18個月內誕生了諸多垂直領域的好大夫，如眼科版好大夫、口腔版好大夫、皮膚病版好大夫、腫瘤版好大夫……我們不能武斷地表示面臨平臺時這類重度垂直一定是失敗的。分析完商業現實后我們提醒市場玩家，在重度垂直的基礎上需要打造自己的防火墻，防火墻或許在醫療資源方面，或許在用戶認知方面，總之是為了防備平臺型企業的橫跨一腳。

硬件熱也走過了崎嶇之路。可穿戴設備的概念熱吸引諸多創業企業和上市公司在這個領域投入重資，制造出了一批形式和功能上沒有顯著區分、價值上說不清道不明的硬件設備。可穿戴設備的發展實際上有兩類方式：一類是貼近醫療，如美國的CardioNet——心臟科醫生為自己的患者推薦使用，用以獲取日常心率等生理數據，以方便醫生為患者制訂更科學的治療方案。一類是在大的產業生態下完善某一環節，iWatch在Apple生態中應用用戶健康數據便會產生較大意義，而單獨檢測血壓自動錄入APP后提醒高血壓患者的飲食睡眠運動卻失去獨立存在的價值。而國內的市場現實是，大部分可穿戴設備娛樂性大于功能性，有限的數據——心率、呼吸、血氧、體溫、血壓、睡眠——尚不足以被做醫療級別的解讀和應用，可穿戴設備淪為手表一般，成了更多體現社會人格屬性的裝飾品。（作者為和君咨詢集團合伙人）