“互聯網+”時代不要替消費者自作主張

Ben言Ben語

如果要用一句話來解釋消費的基本原理，那我認為一定是“追求快樂，逃離痛苦”。人們之所以購買一款產品，大多數時候都是為了解決問題矛盾，向快樂的結果趨近。

“互聯網+”營銷時代

在傳統市場時代，大多數產品只是滿足了消費者的基本需求，而針對產品功能方面的更高追求其實是未被滿足的。這時候消費者只針對基本需求來選擇產品，當然要選擇能夠解決使用痛點的產品，所以這時候幫助消費者“逃離痛苦”的產品往往賣得更好。

而隨著“互聯網+”時代的到來，更多的傳統企業開始互聯網化，產品早已度過了滿足消費者基本需求階段，隨之進入更加極致化的提升階段，產品迭代速度加快，更加人性化，這時候消費者開始進入“追求快樂”的階段，比的是哪個品牌更懂消費者的“追求”，哪個品牌更具有創新力，甚至會去比哪個品牌更有情懷和口碑。

傳統企業基本上都是廣而告之的說教式營銷，而在“互聯網+”時代，消費者信息獲取能力空前強大，而且這種獲取不是單向獲取，而是網狀式獲取，這讓消費者有能力進行信息的識別和判斷，最大可能地減少信息不對稱，進而培養出以個人情感和認知為中心的意識形態，也就是我們通常所說的“情懷”。

自作主張不如用心傾聽

有了個人的喜好判斷甚至情懷的時候，所有的說教幾乎可以說是無用的，這時候消費者會帶著他們的情懷和認知去選擇他們認為最對的產品。所以，過去我們總是對消費者說教，而現在我們需要傾聽，要去傾聽消費者更高的追求。“互聯網+”時代是一個以用戶為主導的時代，你只有跟用戶站在一起，跟隨并擁護他們的主張，你的企業才能立于不敗之地。

最近神州專車的“Beat U”廣告事件就印證了這一觀點。神州專車請來一系列名人，足可以看出他們的投入力度和精心策劃的程度，但廣告出來之后反而是一片噓聲、指責甚至是罵聲。單從微博來看，大量網友紛紛指責神州惡意攻擊對手，表明不會再使用神州專車服務。或許神州真的找到了對手的短板，但這種低估消費者的判斷，替消費者自作主張的做法也使神州的品牌形象遭受了嚴重損失。

類似這樣的事件其實一直都沒間斷過，比如當年的“3Q大戰”，逼迫用戶二選一的最終結果就是讓兩個企業的品牌形象都受到了負面影響，最終沒有贏家；羅永浩與王自如做客視頻網站演播廳，進行公開辯論，到底誰輸誰贏；圍繞著“雙11”商標的注冊而上演的“貓狗大戰”，文字游戲愈演愈烈……

在傳統企業中，消費者要受專家和意見領袖的輿論引導，一個企業請明星代言或是明星公關都或多或少會有一些正面效果。但如今的“互聯網+”時代，這種傳統營銷手段所帶來的正面利益將幾乎不復存在，甚至可以說這種對消費者自作主張式的說教營銷方式，實際上在綁架消費者的認知和判斷，這種替消費者“自作主張”的行為定然會引起消費者的反感，造成殺敵八百自損兩千的局面，甚至會讓消費者將矛頭轉向自己，而將支持票投向競爭對手。

在過去，企業一直將自己扮演成意見領袖，告訴消費者如何才能更好。但是今天，這個權利是時候回歸消費者自己了，消費者就是產品的設計者，而企業的新角色就是產品的提供方。花些時間用心地去傾聽消費者的真實聲音，聽進、聽懂，或許比打擊競爭對手來得更有效。