體育賽事服務消費者涉入前因、程度及購買行為的關系

張啟福，鄒天然

(寧波大學 體育學院 浙江 寧波 315211)

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體育賽事服務消費者涉入前因、程度及購買行為的關系

張啟福，鄒天然

(寧波大學 體育學院 浙江 寧波 315211)

摘要：基于涉入理論和消費者行為的相關研究文獻構建體育賽事服務消費者涉入前因、程度和購買行為關系的分析框架。使用已有的消費者涉入程度及前因量表，對2014賽季中超現場觀眾進行問卷調查，并運用SPSS分析工具進行方差檢驗和相關性分析。結果顯示，消費者感知價值、涉入機會和自我認知等前因與購買行為顯著相關。涉入程度中的吸引性和自我表現兩個子項與涉入前因及購買行為顯著相關。結合消費行為理論，認為消費者涉入程度在各種影響因素與購買行為之間起著傳遞作用，并在一定程度上影響體育賽事服務消費者的購買行為。

關鍵詞：涉入前因；涉入程度；購買行為；消費者

0前言

體育賽事服務的基礎產品競賽表演，能否吸引到一定數量的現場觀眾是賽事主辦方獲得經濟利益并衡量賽事是否成功運作的關鍵因素之一[1]。近年來，對體育賽事服務消費者的研究逐漸顯現，對目標消費者的觀賽需求和心理進行調研和分析也是一項賽事市場營銷的重要環節。消費者行為的研究切入點眾多，自20世紀60年代Krugman將涉入的概念引入消費者行為研究以來[2]，國外學者從涉入的角度對消費者進行研究涌現了諸多研究成果。大量的涉入前因直接影響消費者的涉入程度，同時涉入程度作為中介變量又影響購買行為的達成，涉入程度在研究消費者各方面的行為時充當著調節變量和解釋變量。然而，上述結論在體育賽事服務消費者的研究中尚未得到很好的證實。體育賽事作為一種服務型產品，有其自身的特殊性，消費者在購買這類產品時，涉入前因、涉入程度與購買行為存在何種關系，以及這些關系是如何傳遞的，在現有的研究中仍存在空白。基于此，試圖以中超聯賽的現場觀眾為例，分析消費者涉入前因、涉入程度和消費者購買行為三者之間的關系，以期從涉入的視角獲得影響體育賽事服務消費者購買行為的因素。

1研究框架與方法

基于涉入理論和消費者行為理論以及相關文獻成果，嘗試構建并驗證涉入前因、涉入程度和購買行為的內在關系,其結構見圖1。

圖1　研究框架

2研究方法與調查對象

2.1研究方法

2.1.1問卷設計。基于已有的研究框架，在分析涉入前因、程度和購買行為關系時，需要測量的指標主要有三個：涉入前因、涉入程度和購買行為。對這三個指標均引用已有的測量量表。涉入前因量表引自《Development and validation of instruments for assessing sport spectator involvement and factors affecting sport spectator involvement (korea)[3]》 。研究者對影響韓國K聯賽觀眾涉入程度的因素進行了量表開發，最終形成三個維度17個問項。此量表解釋了消費者涉入前因總變異量的67.81%，二級指標的Cronbach’sα值在0.78~0.91之間。涉入程度量表，引自《F1賽事游客涉入與涉入反應的關系研究：以滿意度為中介[4]》。此量表在研究體育賽事消費者的涉入程度解釋了總變異量的64.35%，Cronbach’sα值為0.873。一般在研究消費者行為中，測量購買行為的指標包括：所購商品品牌、購買數量和支出費用等[5]。因此，在測量中超聯賽消費者購買行為時，主要調查三個指標：購買頻率，單次最高金額以及花費總額。

2.1.2數理統計法。使用SPSS17.0統計分析包對獲取的數據進行相關性分析，以確定涉入前因與涉入程度、涉入程度與購買行為各子項之間的相關系數。

2.2調查對象與信度檢驗

研究選取參加2013至2014賽季中超聯賽球隊的主場觀眾作為調查對象，隨機抽取了八支球隊進行調查。分別為北京國安、上海上港、江蘇舜天、山東魯能、上海申鑫、杭州綠城、天津泰達、上海申花。本次調查共發放300份問卷，回收251份，回收率為83.7%；其中有效問卷237份，有效率為94.1%。對調查問卷信度的檢驗采用重測信度法，在首次發放問卷30天后對50名調查對象再次發放調查問卷，回收46份。兩次測量結果的相關系數達到了0.89，表明前后測量一致性較高，調查數據滿足分析要求。

3研究結果與分析

3.1涉入前因與涉入程度的相關性分析

運用SPSS17.0進行相關性分析，結果顯示，涉入前因與涉入程度的相關性為0.887。涉入前因各子項與涉入程度的相關性均在0.8以上，顯著性水平為0.01。涉入前因及其子項與涉入程度中的吸引性及自我表現具有較高的相關性；與生活中心性的相關性一般，顯著性水平為0.05。

表1　涉入前因與涉入程度的各子項的

注：*表示在0.05的顯著性水平相關，**表示在0.01的顯著性水平相關;下同

涉入的概念最早由sherif和cantri提出，用于研究社會事件中個人態度的問題[6]。一般認為，消費者涉入主要是指消費者基于自身需要、價值觀和興趣或外在刺激而對消費對象感知到的自我攸關程度和重要程度。McIntyre在實證分析后提出涉入程度可以從吸引性、自我表現和生活中心性3個維度來衡量[7]。

消費者任何消費行為都有其特定的心理動機，消費涉入背后同樣隱藏著內在的心理動機及其決策機理[8]。消費者涉入與否首先取決于其感知價值，主要是消費者對涉入所獲取價值的主觀估計。感知價值越大，消費者涉入的動機也就越強烈。然而，消費者涉入仍受到涉入能力和涉入機會的調節，涉入機會的增加會增加消費者涉入程度。從本質來說，消費者的任何消費行為皆源于其需求，其需求行為或結果的取舍源自于他本身對感知價值和感知成本的判斷。自我認知與涉入程度相關性表明，當消費者認識到消費品與自身的攸關性后，其涉入程度會有所提高。而后，包括購買在內的各類消費行為在涉入動機的驅動下隨之而展開。

3.2涉入程度與購買行為的相關性分析

運用SPSS統計工具對涉入程度與購買行為的3個指標進行相關性分析后，發現涉入程度與購買次數、單次最高金額和花費總額的相關性分別達到了0.635、0.497和0.643。其中，涉入程度的吸引性和自我表現兩個子項與購買行為顯著性相關。生活中心性和購買行為中的單次最高金額在0.05的顯著性水平上呈現出弱相關。

表2　涉入程度與購買行為的各子項的

以上的分析結果表明，當從涉入的角度來分析購買行為時，涉入程度的高低在一定程度上影響了購買的具體行為。涉入程度中吸引性子項和購買行為各指標呈現出較高的相關性。這種結果說明，單純從體育的角度看，高水平的體育比賽是速度與力量、各種技戰術與個人運動美的展現，通常被作為藝術品加以欣賞。消費者的觀賽是人類本能的心理追求，比賽的不確定性能夠引起消費者的求知欲望。自我表現子項與購買行為中購買次數和花費總額高度相關的結果也說明，觀看體育比賽能夠使消費者得到宣泄和表達。從心理學的角度講，一場比賽實際上就是一個心理場域，為人與人之間的情感遭遇提供了平臺，群體性、狂歡性的互動為人們提供了精神教練和內心情感表達的途徑[9]。然而，生活中心性與購買次數及花費總額不相關的結果也說明，購買行為還受到除涉入程度之外因素的影響，如產品價格、產品知識等。

3.3涉入前因與購買行為的相關性分析

為了進一步分析涉入前因及其各子項與購買行為的關系，在上述分析的基礎上，對涉入前因與購買行為二者之間的相關性進行分析。結果顯示。涉入前因與購買次數和花費總額的相關性均在0.7以上，在0.01水平上顯著相關。與單次購買花費最高金額的相關性為0.521。從分析的結果來看，涉入前因與購買次數和花費總額相關性高于單次花費最高金額，涉入前因各子項與購買行為的三個指標的相關性也呈現出這種規律。

表3　涉入前因與購買行為的各子項的

研究表明，消費者涉入程度是一個交互變量，與各種前因變量與結果變量存在交互影響[10]。消費者涉入程度代表了一種內在的狀態變量，它能反映感知、興趣或由特定刺激或情景引發的動機，進而影響到消費者行為[10]。就消費者個體角度的前因變量來講，主要有感知價值、涉入機會和自我認知。這些前因變量主要體現在體育賽事服務對消費者的吸引力以及消費者在觀賽過程中感受到的自我表現等兩個變量，在中超聯賽這類持續性賽事中，生活中心性的影響相對較小。結果變量包括了消費者購買行為中的購買頻率、花費總額，單次花費的最高金額等，涉入程度的提高以及前因變量的改變能夠顯著影響消費著購買行為。

4結束語

觀眾市場。然而，這兩方面的影響仍受消費者收入等個體及環境因素的影響。涉入前因與購買行為的相關性分析表明，改善交通及現場氛圍等觀賽環境會有利于消費者涉入程度的提升，進而促成購買頻率的增加以及花費金額的提高，從而達到活躍體育賽事觀眾市場的目的。

參考文獻

[1]羅建英，叢湖平.商業性體育賽事網絡結構特征及其關系[J].體育科學，2010，30(4)：11-20.

[2]Krugman H E. The impact of television advertising: Learning without involvement[J].Public Opinion Quarterly,1965(29):349-356.

[3]Kim. Development and validation of instruments for assessingsport spectator involvement and factors affecting sport spectatorinvolvement (korea)[D].The University of New Mexico, Albuquerque, New Mexico,2003,8.

[4]劉春濟，馮學鋼，鄭曉濤.F1賽事游客涉入與涉入反應的關系研究：以滿意度為中介[J].武漢體育學院學報，2014,48(3):43-50.

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[8]劉建新，劉建徽.顧客消費涉入的形成機理與涉入營銷[J].北京工商大學學報：社會科學版，2010,25(3):69-73.

[9]朱洪軍.賽場觀眾體驗的探索性研究——以我國CBA聯賽為例[J].中國體育科技，2011，47(6):3-9.

[10]劉建新，劉建徽.顧客消費涉入的形成機理與涉入營銷[J].北京工商大學學報：社會科學版，2010,25(3):69-73.

·體育經濟學·

Relationship of Consumers' Factors of Involvement, Involverment Degree

and Purchase Behavior in Sports Events Service

ZHANG Qi-fu,ZHOU Tian-ran

(PE College, Ningbo University, Ningbo 315211, China)

Abstract:Based on related research literature of involvement theory and consumer behavior ,this paper builds the analysis framework of the relationship among the factors of involvement ,the involvement degree and the purchasing behavior of the consumers of sports events. Using the existing scale of consumer involvement degree and the factors of involvement, this paper carries out a questionnaire survey of the spectators of 2014 season CSL and uses the SPSS analysis tool to test the variance and make a correlation analysis. The results show that factors such as consumer perceived value, involvement opportunities and self-awareness, significantly associated with the purchasing behavior. Attraction and self-expression, two sub items of involvement degree, are significantly associated with factors of involvement and purchasing behavior. Combined with the theory of consumer behavior, this paper supposes that customer involvement degree plays a role of delivery among various influencing factors and purchasing behavior, and to some extent affects the purchasing behavior of customers of sports events service.

Key words:factors of involvement; involvement degree; purchase behavior; consumer

基金項目：2013年上海體育學院研究生教育訓練基金資助項目(XSXR2013037)

中圖分類號:G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：1004-3624(2015)02-0038-03

作者簡介：張啟福(1991-)，男，山東成武人，在讀碩士研究生，研究方向：體育經濟學.

收稿日期：2014-12-08