給出版商帶來的五大挑戰

魏凱

20年前，亞馬遜只是一個小而創新的網絡書商，幾乎沒有人會預料到它有一天會成長為電子商務巨頭。唯公司締造者杰夫·貝佐斯不管逆境順境，一如既往地樂觀和堅持，如果讀了他在2012年給股東的一封信，你將會對亞馬遜秉承的價值觀有些許了解：“主動取悅客戶，贏得客戶信任。以一種長遠的眼光，將客戶和股東的利益保持一致。”

20年中，亞馬遜保持著每年兩位數的速度增長，1995年銷售收入 51.1萬美元，而2015年預計銷售收入將突破1000億美元。今天的亞馬遜已實現了貝佐斯最初的夢想，成為了一家“萬貨商店”。雖然亞馬遜經營的產品門類眾多，但是圖書依然是亞馬遜具有戰略地位的品類， 20年來，亞馬遜堅持創新，為圖書出版商帶來了機遇，也帶來了挑戰。

挑戰一：二手書侵蝕出版商利益

二手圖書銷售一直處于較邊緣的領域，只存在于個人或個別實體書店中，對新書的銷售基本不構成任何影響。2000年，亞馬遜推出了第三方市場，允許第三方公司在亞馬遜平臺上售賣二手書。讀者在亞馬遜網站上購買一本圖書時，可同時看到該圖書的新書和二手書價格，這對于喜愛圖書又囊中羞澀者，簡直就是福音。但這對出版商而言無疑是個壞消息，直接威脅和沖擊了出版商的紙書銷售，并減少了作者的版稅收入。美國出版商協會和作家公會都公開抵制亞馬遜這一業務，而貝佐斯認為只要顧客高興的事，亞馬遜就必須做。雖然亞馬遜與出版界經過了數年爭議已日漸平靜，但是亞馬遜二手書銷售對出版業的影響是顯而易見的。

挑戰二：

自出版打破出版商的內容壟斷

亞馬遜于2007年推出了Kindle自出版平臺（Kindle Direct Publishing），允許作者在亞馬遜網站上制作出版自己的電子書，并發布到亞馬遜全球各國平臺，更為作者提供最高70%的圖書銷售分成，按月進行支付。如最近新上演的好萊塢大片《火星救援》，該片是根據安迪·威爾同名小說《火星救援》改編。安迪·威爾就是通過亞馬遜自出版平臺發表了作品，自己定價0.99美金，不久就進入了暢銷排行榜，2013年3月，蘭登書屋以六位數買下小說的版權。僅僅四天后，安迪·威爾又接到了來自20世紀福克斯電影公司的橄欖枝。從這案例可以看出亞馬遜自出版業務激發了作者創作熱情，大幅簡化出版流程，降低出版門檻，給作者帶來了貨真價實的收益。亞馬遜推出自出版業務實質是為了擺脫對出版商內容的依賴，借自出版平臺跳過出版商，直接與作者建立聯系，從而掌控內容生產資源，對出版商構成了嚴重挑戰。

挑戰三：自立門戶與出版商搶作者

2009年亞馬遜建立了自己的圖書出版公司——“亞馬遜出版”（Amazon Publishing），開始發力圖書出版業務。貝佐斯給公司的宗旨是“以服務作者為導向”。短短幾年，已經建立了13個出版品牌，涵蓋小說、文學、社科、兒童、青少年、漫畫等圖書領域，在今年《書商》雜志發起的2015年前100暢銷書評選中，亞馬遜出版已有三本圖書上榜。亞馬遜出版借助亞馬遜的圖書發行等方面優勢，近水樓臺，再加上為作者提供全方位的服務，已與眾多作者建立了深厚的關系，這無疑已經將戰火引到了出版商的自家后院。與此同時，亞馬遜在圖書首頁上加強了Author Page（讀者個性化主頁）的功能，每一位作者，在其圖書進入亞馬遜平臺銷售時，都會收到亞馬遜網站為其自動生成的作者個性化頁面，將其所有的在線銷售圖書集成在一起。對于大牌作家以及亞馬遜極力扶持的作家，更有專人對這一頁面進行維護，不僅可以添加作者簡介、視頻等，更可以開啟“Follow Author”即關注作者的新功能，讀者可以通過關注某位心儀的作者，實時收到這位作者的新書上線、圖書簽售、社交媒體更新等信息，為讀者和作者之間打造了全方位的互動體驗。

挑戰四：

推出電子教科書租賃攪局教育出版

歐美教科書向來以高定價、低折扣著稱，教科書市場向來是出版行業中最剛需、利潤最高的出版業務領域，教育出版市場早已被培生教育集團、麥格勞-希爾集團、圣智學習出版集團、霍頓-米夫林-哈考特等教育出版巨頭所壟斷。

2012年亞馬遜借助其電子書業務的經驗和技術優勢，創新業務模式，推出了教科書租賃業務，全面侵入教科書銷售市場。學生可以相對紙書價格最低2折租賃所需的教科書，可按天租賃，最短30天，最長360天，還可以續租。學生可以通過Kindle閱讀器或在任何安裝Kindle App的設備上閱讀使用;同時，借助二手書業務經驗，開展紙質教科書的買賣交易平臺。該業務一經推出，受到廣大學生的歡迎，目前已占據美國教科書市場的一定份額。

挑戰五：

借圖書銷售壟斷之勢掌控出版商

最初亞馬遜與出版商直接是互惠互利的簡單關系。亞馬遜為了完善基礎數據，不斷要求出版商提供更多的元數據，而出版商也寄期望亞馬遜可以抗衡巴諾書店、鮑德斯以及英國水石等大型連鎖書商不斷壓低的圖書批發折扣。2015年，亞馬遜的銷售收入預計將達到1000億美元，占據美國圖書銷售的大部分市場份額。亞馬遜在開展數字閱讀業務上，向出版商提出了更多的要求，如元數據、定價模式、分成比例、業務配合等，如果某一家出版商不予以配合，亞馬遜只需關閉該出版商的推薦書目算法，就可使其銷售收入立即下降40%以上，這對于任何一家出版商來說，影響都是巨大的，甚至可以造成其破產！最終，哪怕像阿歇特這樣的大型出版商也只能屈從于亞馬遜的“旨意”。關于未來出版商是否淪為亞馬遜的“打工仔”，已經成為業界熱議的話題。

亞馬遜在潛移默化中使得全球出版業產生了積極的變化，促進了出版行業進行理念和技術的創新與變革。亞馬遜的努力讓圖書、讓閱讀在當前激烈的娛樂媒體競爭中捍衛了自己的領地，沒有在數字化、互聯網化變革浪潮中落后于時代，這對世界圖書出版業的發展產生了深遠的影響。對于一家公司來說，這不能不說是一個了不起的成就。

今年以來，社會各界都對亞馬遜將如何慶祝自己的20歲生日格外關注，然后貝佐斯卻淡淡地說到“那只是平常的一天”！不過，今年的亞馬遜All Hands（全球員工大會）還是有些不同，一向以勤儉著稱的公司，破天荒地請來了美國知名樂隊Train做了開場表演，一時間全場氣氛熱烈。而貝佐斯也在整個年會上表現得非常輕松愉悅，沒有了咄咄逼人的演講，在現場回答問題環節，也特意挑了一些和員工利益息息相關的話題來回答。雖然，這可以解讀為對于今年8月《紐約時報》針對亞馬遜苛責員工報道的回應，但是亞馬遜在10月份公布的20周帶薪產假，卻是美國公司中難得一見貨真價實的重大福利。亞馬遜，這架高速運轉的精密商業儀器，正在不斷自我審視，自我修正，這也許就是它能夠不斷保持創新的內在文化價值。今年，亞馬遜還對已經執行了15年的領導力原則進行了修訂，取消了“自我批評”，增加了“保持好奇心”。這也許，正是貝佐斯希望公司從他身上繼承汲取的最大價值觀。