亞馬遜帝國：重新定義商業世界

魏凱

在互聯網時代，提到“亞馬遜”，相信大多數人會跳轉到全球著名電子商務公司亞馬遜，而不是那條世界上最長的河流。2015年末，據它賣出第一本書已經過去了整整20年，這對于3～5年就改朝換代的互聯網產業，實屬高壽。不僅如此，亞馬遜業務范圍仍在持續擴展，創新能力仍在不斷激發，可謂是個奇跡。在過去的20年里，亞馬遜完全重新定義了商業世界，成為了一家年銷售收入880億美元，市值達3100多億美元的商業帝國。

誕生：又一個車庫傳奇

如今，網上購物已是件再稀疏平常不過的事了，但是在20年前，在那個互聯網還很稚嫩的年代，網絡還只是少數人的游戲。但是就在那時的美國，卻出了這么一位敢吃螃蟹、不信邪的青年人，他名叫杰夫·貝佐斯。他就是亞馬遜的創始人，至今仍是公司董事長兼CEO。

貝佐斯的人生經歷頗為傳奇，從小就顯露了對工程和科技的好奇心，具備超強的思考和動手能力。1982年他考入普林斯頓大學，選擇學習了當時新興的計算機專業。畢業后7年間，他瘋狂地工作，年僅29歲就已成為華爾街對沖基金公司最年輕的資深副總裁，拿著高薪開著跑車娶到了美女學妹，成為“人生贏家”。

然后1994年初的一天，當貝佐斯發現美國的網速在一年內竟然提升了2300%（實際上根本沒有提升這么快，是他誤算得出的結論）后，他判斷互聯網產業將會隨著網速的飛速提升而迎來高速發展，他不允許自己錯失這一千載難逢的歷史機遇。貝佐斯認為網絡購物領域具有巨大的發展潛力，于是打算建一個無所不賣的網上大超市，但是限于各種條件，需要一步步實現夢想，只能先在某一個重要產品門類中向用戶提供海量的選擇。他羅列出20余種產品門類，包括電腦軟件、辦公用具、服裝產品和音像制品等，經過幾天考慮，最終他認為圖書是最純粹的產品，于是他決定創建一家網上書店，至此亞馬遜開始了與出版產業的不解之緣。

主意既已拿定，貝佐斯毅然決然地辭去了華爾街待遇優厚的安逸工作。1994年7月，杰夫·貝佐斯與妻子從紐約開車出發，橫跨美國大陸，最終落腳在久負盛名的技術人才中心——西雅圖市，這里離全美最大的圖書批發商英格拉姆很近。他們在西雅圖東部貝爾維尤市郊租下一幢三居室的鄉間別墅，在其車庫中花了60美元買來些黃色門板搭起了兩張簡易辦公桌，猶如蘋果、惠普等傳奇公司一樣，亞馬遜公司也在車庫中誕生了！

立志：做世界最大書店

公司注冊名最初不叫亞馬遜，而叫Cadabra，意為“胡言亂語”，但由于其與英文單詞“尸體”讀音十分相近，朋友都建議貝佐斯改名。1994年10月末的一天，貝佐斯在翻閱A打頭的單詞時，看到了“Amazon”，突然靈感大發，用亞馬遜這一世界最長的河流命名自己的公司，不是也意味自己要做世界最大書店的雄心壯志嘛，并要像亞馬遜河一樣源遠流長，包容萬象。當年11月1日，“amazon.com”正式被注冊。

最初的創業歷程十分艱難，由于財力有限，貝佐斯通過股權吸引來了兩位技術人員，其中包括亞馬遜初期的CTO謝爾·卡芬。貝佐斯具有寫作天賦的妻子則不得不擔當起公司的會計師角色。經過貝佐斯與兩名技術人員幾個月的點燈熬油，亞馬遜終于在1995年4月正式上線。初期網站十分簡陋，整個設計也不很專業，滿網頁都是文字，網站中向讀者提供了100萬種書目信息。但就是這一個現在看來十分粗鄙的電子商務網站在當時已是最前沿的科技革新了。畢竟那時著名的web語言HTML也才僅有5年的歷史。

1995年4月3日，亞馬遜網站迎來了第一位顧客約翰·溫賴特，溫賴特完成了亞馬遜具有歷史意義的第一單生意：購買了道格拉斯·霍夫斯塔特的《流體概念與創造性類比：計算機思維機制模型》。為了紀念這第一單生意，亞馬遜將它在西雅圖園區的一座辦公樓命名為“溫賴特”以作紀念。

剛上線時，每筆訂單都能讓貝佐斯和員工們異常興奮，一有人下單，程序就會自動響一聲，大家都圍攏過來，看看是否是自己認識的人。但是幾周后，鈴聲不間斷地響起，大家不得不把它關掉。當時亞馬遜供貨方式沒有一點技術含量，因為沒有倉庫，也就沒有任何庫存。顧客從網站下單購書后，亞馬遜再向英格拉姆等大圖書批發商購書，幾天后到貨了再轉寄給顧客，所以一本書短則一周長則一個月才能送到讀者手上。但在當時那個年代，對于地廣人稀的美國以及世界各國的愛書之人而言，只需等待一周時間，自己心愛的圖書就能送上家門，已經是一件十分驚喜而欣慰的事情。正是這一商業模式為亞馬遜開啟了一扇通向藍海的大門。

崛起：勢不可擋的入侵者

在亞馬遜20年發展歷程中，經歷過幾次重大的戰略轉變，一批批亞馬遜人日以繼夜地工作，才得使公司挺過一次次重大危機。

1995年正式上線第一個月，亞馬遜就收到來自美國50個州和45個國家，6萬多美元的圖書訂單，當年亞馬遜實現了51.1萬美元的銷售收入，第二年銷售收入達到1570萬美元，情況喜人，更好過貝佐斯自己的預期。然而，公司也面臨著重重危機：內部出現了發貨速度越來越跟不上用戶下單速度的問題，發出圖書連訂單總量一半都不到;公司沒有圖書倉儲中心以滿足用戶對“長尾”圖書的需求;網站技術存在很多不盡如人意的地方——諸如此類的問題讓公司壓力重重。外部環境上，連鎖書店大鱷巴諾書店和鮑德斯書店都開始注意到這個闖進他們領地的新入侵者，希望將它扼殺在搖籃中。

1996年，亞馬遜雖然銷售收入比前一年增長了30倍，但卻也只有區區1570萬美元，同年巴諾書店銷售收入卻已達20億美元！亞馬遜的處境十分危險，貝佐斯制定了“擴展優先”戰略（Get Big Fast），搶占市場份額，不惜一切代價讓亞馬遜迅速長大，免得被對手一口吃掉！實現這一戰略需要大量的人力和財力，首先要解決錢的問題，貝佐斯經過不斷地向投資人宣講，總算為公司拉來了第一筆100萬美元的A輪融資，緊接著從凱鵬華盈公司獲得了800萬美元B輪融資。到了1997年，亞馬遜銷售收入已飆升到1.47億美元，借助第一波網絡熱潮，于同年5月實現了在納斯達克IPO上市。有了錢，人的問題自然迎刃而解，擴充了技術、倉庫和客服人員。1996年初網站全新改版，基本確定了亞馬遜網站現有的風格。

同時，貝佐斯虛心向世界零售業老大沃爾瑪學習，并挖來了當時負責沃爾瑪技術和物流的兩位負責人，就是此二人為亞馬遜奠定了在技術和物流兩個核心競爭力方面的堅實基礎，貢獻卓著。1997年亞馬遜只在物流方面就投資了3億美元現金，采取了最先進理念和自動分揀技術，建立起了即使在今天看來仍很先進的物流中心，這讓亞馬遜一直從中受益匪淺。貝佐斯不斷鼓勵創新，其間發明了至今都耳熟能詳的“一鍵下單”、“自動薦書”、“第三方開店”等功能以及互鏈推廣、流量導入等策略，并通過申請專利保護，為自己筑起了高高的競爭藩籬，產品線也從圖書，擴展到了DVD、音樂、玩具和電子產品等領域。雖然巴諾書店也投入巨資建立網上書店，試圖壓垮亞馬遜，但這一切都已無法阻擋亞馬遜的快速崛起。

低谷：“規范管理”安然過冬

投資界有句名言：只有落潮方能看到誰沒有穿泳褲。隨著9.11事件和安然公司倒閉，美國歷史上第一次網絡泡沫就此崩塌，亞馬遜也深陷泥潭，遭遇了歷史上最嚴重的危機，但憑借著貝佐斯堅定的信念、及時做出調整，以及不錯的運氣，度過了這次難關。

最初的幾年，亞馬遜銷售收入雖然以每年900%的驚人速度增長，但隨著投資和成本增加，每年的虧損也在不斷膨脹。1996年亞馬遜開張的第二年實現了1570萬美元的收入，虧損了580萬元;但到了2000年，雖然凈銷售收入攀升至16.4億美元，但當年竟然虧損了14億美元！同時，由于公司人員規模快速膨脹，內部出現了十分混亂的管理局面;產品線中除了圖書，其他產品線也都是虧本賺吆喝;物流中心一遇重大假日，基本處于爆倉狀態，必須發動全體員工去物流中心夜以繼日加班以疲于應付;外界，華爾街金融分析師們也對亞馬遜一致唱衰，認為亞馬遜資金鏈即將斷裂。再加上網絡泡沫的崩塌，2000年至2001年，短短兩年間，亞馬遜股票由每股上百美元跌至個位數，新員工分到的股票期權一文不值，士氣大跌。不少高管和員工此間選擇了離開。

然而，貝佐斯卻依然對亞馬遜的未來保持著樂觀。他采取了多項舉措，在全公司提倡“自律、效率、杜絕浪費”、裁減員工、重構管理結構、精簡物流中心、放緩新產品線上線步伐，并采取與供應商合作產品線經營等多種措施。期間貝佐斯為了重新取得員工信任，甚至新設COO崗位，下放權力，讓外部優秀人才參與公司經營，這一切再加上全體員工更加勤奮地付出，總算將亞馬遜從倒閉的邊緣拉了回來，公司各方面情況得以穩定，安然度過了本次嚴冬。

轉型：不只是一家在線零售商

為了秉承以客戶為導向的宗旨，貝佐斯在公司經營情況依然嚴峻的情況下，不僅繼續保持“天天低價”策略，更是在零售業首推了“滿99美元免費送貨”，之后并不斷降低免配送費的門檻，進而于2005年5月推出自己的會員體系“Amazon Prime”，并通過與第三方合作繼續拓寬產品線領域，通過這些措施，徹底打開了市場需求，自此亞馬遜一直保持高速增長，直到今天依然如此。期間，貝佐斯大力倡導公司保持創新，親自上陣，不斷采用新技術提高服務效率，提升用戶體驗、降低成本。如開發了Amabot軟件代替了以往必須依靠編程人員才能完成的編輯工作，全面實現了人工網頁內容設計;研制了“土耳其機器人”，以完成需要大量人工的簡單重復工作;為了使供應商和第三方更方便獲取亞馬遜的數據和服務，將傳統的web系統架構改造為了面向服務的架構體系，并不斷完善，以此構建目前廣為人知的AWS云計算服務，這一創新也為亞馬遜開啟了網絡零售業務之外的另一具有劃時代意義的藍海業務的大門。

2007年，自發布了第一款電子閱讀器Kindle，為世界讀者打開數字閱讀的大門后，亞馬遜接連發布了自帶背光的Kindle Paperwhite，為了與蘋果競爭，推出了Kindle Fire、Kindle TV以及不太成功的Kindle Phone。收購機器人公司，借助機器人技術以提升物流中心分揀效率;推出無人機配送計劃，借以提升“最后一公里”的配送效率……通過這些技術科技創新，貝佐斯讓世界看到亞馬遜不僅僅是一家在線零售商，更是一家以客戶為中心，用科技改變人們生活的互聯網高科技企業。

亞馬遜20年來，不管遇到怎樣的困境，即使在經歷了網絡泡沫崩塌后的資本嚴冬中，也能依然保持著高速的發展，創造這一奇跡除了一直秉承著以客戶為導向的宗旨，和員工們的忘我付出，更與亞馬遜的締造者貝佐斯有著密不可分的關系。貝佐斯個性很強，他做事堅持高標準，執著和忘我，對科技創新具有敏銳的嗅覺，具有極強執行力。有位離職的前亞馬遜高管這樣評價道：“你無法與貝佐斯合作共事，只能為他賣命！”這也部分體現了貝佐斯對下屬要求嚴格，有時近乎無情，但也正是這樣的性格成就了亞馬遜的今天。