媒體融合時代：出版物營銷發展的新契機

趙靜榮

媒體融合，不僅對內容生產和傳播帶來了新的模式和變革，也給出版物營銷帶來了新的發展契機。

熱詞：媒體融合 新媒體 營銷

2014年新聞界的大事件，首先表現在媒體融合。媒體融合發展成為一種常態，這對于出版行業具有重要的現實意義與指導價值。新媒體的蓬勃發展既帶來了圖書內容等方面的更新，也給傳統的圖書營銷模式提出新的課題，基于新媒體的營銷活動也成為各個出版社的重頭戲。筆者結合工作實際，認為在媒體融合時代，做好出版物的營銷工作需要注意以下幾點。

一、樹立新媒體思維

互聯網的迅猛發展，極大地改變了信息的生產、傳播和接收方式，新聞的發布由資源壟斷轉為資源共享、從專業渠道走向開放體系、由單向傳播邁入多向交互。人們對新媒體使用日漸頻繁與廣泛，新媒體在滿足用戶基本信息獲取需求的同時，已日漸成長為一個集信息、觀點、民意為一身的平臺。

新媒體以排山倒海之勢充斥著我們的眼球，并且在競爭激烈的營銷市場上刮起一陣陣旋風。相對傳統媒體時代的營銷，新媒體營銷擁有非常顯著的優勢：受眾覆蓋面廣、傳播成本較低、傳播效能較高、精確傳播功能、良好的互動性、信息即時發布。

面對新媒體的沖擊，不少出版社早已開通了微博、微信等新媒體，延伸對讀者的服務，為讀者打造全新的服務體驗，以期提升出版社的品牌，促進圖書的銷售。微博雖然在近年來的熱度有所下降，但其具有不受發送次數限制、不受閉環傳播局限的優點，依然是一個非常好的營銷平臺，出版機構可以自由發布信息并傳達給幾千萬人。微信內容會同步到豆瓣、貼吧、微博等平臺，使優質內容在多平臺交互傳播。這些傳統媒體無法比擬的優勢，有著巨大的營銷價值。出版機構應抓住這些新媒體平臺的營銷。

新媒體是營銷的重要陣地，不難想象，隨著新媒體融合的進一步加深，今后新媒體還會以各種面目涌現。無論新媒體以何種形式出現，人們對優質信息的需求不會變，因此，最重要的是要有新媒體思維，認真研究新媒體的特點，根據自己的出版特色，時刻關注讀者的需求，為受眾提供更多更好的優質服務，在新媒體平臺上從事最適合的出版物營銷業務。

二、以讀者為本，以內容為王

新媒體的誕生，顛覆了傳統的信息傳播途徑，雙向選擇營銷成為趨勢。用戶的主導性不斷加強。以微信為例，微信用戶不加推送營銷信息的朋友為好友，或者不關注微信公眾號，就無法獲得相關營銷信息，即微信的信息推送率取決于用戶的接受與不接受，這種營銷方式無疑對出版機構微信營銷提出了更高的要求，在實際操作中，通過互動、對話等方式來和讀者溝通，尊重用戶，提升用戶在營銷活動中的地位，尤為重要。

新媒體時代，出版機構要從傳統的出版發布向全流程知識服務轉變，傳統出版社的讀者服務意識最容易在新媒體平臺上得到體現，例如，給讀者提供試讀章節、答疑，售書等服務，新媒體平臺要在此基礎上，以讀者為本，發現、創造、滿足讀者的新需求，培育和發展出版社讀者服務職能，這是出版業營銷模式亟需創新之處。

同樣，不管是電腦、手機、閱讀器，都只是內容的載體，離不開優秀的內容，無論內容傳播的形式、渠道怎么變，其核心競爭力都體現在對內容資源的獲取、篩選和價值提升能力上。

微信作為當下備受關注的移動信息平臺之一，是通過推送的內容在朋友圈等社會化媒體環境內不斷被層級傳播，其信任度和到達率是傳統媒介無法達到的，但同時，隨著信息爆炸帶來的信息過剩，大量同質化內容出現，使之前有著很強吸引力的內容，很容易被替代。在公眾號泛濫、微博信息大量被淹沒的現在，營銷信息的廣泛傳播越來越難，因此，出版機構微信公眾號推送信息，要在保證內容高質量的前提下，充分考慮讀者在內容的權威性、使用的方便性及查閱的快速性等方面的需求，推送內容要有規劃性、有趣、有料、互動性強。在新媒體時代，傳統出版的核心競爭力不能削弱，在逐步實現從優秀圖書生產商到數字內容提供商的基礎上，創新營銷形式，為用戶提供優秀內容，這樣才能為企業帶來長久的品牌追隨者。

三、將新營銷形式與傳統營銷相結合

新媒體時代，要注重開拓新的營銷資源，不斷拓展新的思路，同時也要充分利用傳統營銷模式，實現資源共享，為出版物量身打造營銷方案，只有這樣，才能實現多元化、全方位的營銷，有效提升出版社的品牌。

例如，在出版物出版發行之前，通過新媒體平臺，針對目標受眾進行主動的信息告知和鼓勵參與，配合新書發布活動，以訪談、書評、書摘、試讀、編輯手記等多種形式進行宣傳，在新媒體平臺同時組織讀者互動，反饋心得分享，并進行相互的交流，以此形成一個完整的交流圈。簡單地說，可以通過在實際場所的一些傳統營銷活動作為吸引點，讓網絡營銷互動過的客戶可以通過這個渠道和實體營銷有接觸，通過回訪等方式，實現與客戶的主動溝通，來助推圖書的宣傳和銷售。

新營銷形式與傳統營銷形式之間存在一些共性，而更多的是要將二者的優勢和劣勢有機整合，從而增強企業在營銷手段上的競爭力。新營銷形式的特征是傳播能力強，在傳播營銷成本上較為低廉，但是相對傳統營銷形式會缺乏一定的信任度，而傳統營銷雖然能夠帶來更強的信任感，容易打造品牌，但是成本較高，所以，將新營銷形式和傳統營銷形式結合，適當調整營銷的方式格局，才能夠更好地發揮營銷的特質。

四、營銷工作要馳而不息久久為功

新媒體時代，出版物的營銷宣傳，不單單是做幾場活動，發幾篇書評、書摘，宣傳幾本圖書，更需要把握宣傳時機、制定宣傳策略、選擇適當媒體、緊抓后期服務，整合社內各個部門，做好作者資源的長期整合與維護，做好社內社外資源的整合，統籌安排，做好長期的營銷工作，將品牌打造與閱讀推廣等營銷活動統一籌劃，長期積累。營銷工作貫穿始終，營銷形式多管齊下，這樣不僅能對圖書銷售帶來很好的效應，同時也有利于出版社品牌形象的形成。

圖書銷售完成并不意味著營銷宣傳工作的結束，在實際工作中，尤其是專業性較強的出版機構，更需要持續營銷。隨著圖書市場競爭日趨激烈，新媒體不斷涌現，渠道與終端的價值在不斷提升，根據圖書特點進行有針對性的營銷策劃，通過在理念、方式等方面下工夫，提高產品及品牌的市場認知度，進而與讀者建立起密切的聯系，形成對圖書品牌的信賴，從而形成對該出版社長久的忠誠度。

通過各種形式的營銷宣傳，雖能讓目標讀者接受某本圖書，但時效性短且關注程度有限。只有通過有針對性的持續的營銷宣傳，將目標讀者聯系起來，根據讀者的需要提供相關信息內容，才能更容易為讀者所接受。與此同時，讀者的互動反饋也為出版社新選題形成奠定了基礎，這樣不僅延伸了已出版圖書的生命周期，充分滿足了讀者多層次的需求，增加了圖書的競爭力，更為以后的選題指明了方向。

因此，無論從出版物銷售效果還是品牌、用戶積累的角度來看，營銷工作都要弛而不息，久久為功。

身處社會化媒體加速傳播的今天，出版業不得不重新思考原有的營銷形式、組合及效果，新媒體融合發展，為傳統出版業的營銷提供了新的契機。在此背景下，跟進時代的步伐，充分利用新媒體平臺的優勢，不斷創新營銷形式，使營銷更精準、高效，尤為重要。