數字時代美國專業和特殊興趣類雜志的生存策略

吳珂

在數字化浪潮鋪天蓋地襲來，把傳統媒體逼得陷入困境的今天，美國的眾多專業和特殊興趣類雜志猶如荒漠中的一片綠洲，呈現出勃勃生機。

熱詞：美國 期刊 分類 生存策略

美國是世界上首屈一指的雜志出版帝國，在數字化浪潮鋪天蓋地襲來，把傳統媒體逼得陷入困境的今天，美國的眾多專業和特殊興趣類雜志猶如荒漠中的一片綠洲，呈現出勃勃生機。美國的專業和特殊興趣類雜志不僅數量眾多，而且辦刊水平較高，在全美雜志300強排行榜中，這類雜志大約占了30%。

美國人崇尚個性自由，興趣愛好廣泛，除了體育、健康、美食、旅游等大眾趣味雜志外，還有大量為滿足某些特殊偏好出版的刊物。這類雜志雖然發行量有限，但讀者的忠誠度極高，具有大眾刊物無法比擬的發行和廣告優勢。

美國科學技術發達，在許多領域均處于全球領先地位，美國的專業雜志在引領時代技術潮流，推動行業發展方面具有重要的作用。大部分美國專業雜志上刊登的論文注重文章撰寫的權威性和前瞻性，代表了行業和技術發展的最高水準。如Popular Mechanics（《大眾機械》）、Aviation Week & Space Technology（《航空技術周刊》）等。

根據主辦方的性質，美國專業和特殊興趣類雜志可分為四類：

第一種，基金會資助類型。美國有大大小小五六萬家基金會，美國聯邦稅法對非營利基金會通常有減免稅收的優惠政策，基金會創辦或資助雜志屬于社會公益活動的組成部分，基金會資助的雜志除了少數屬于大眾消費類刊物外，大部分都屬于專業技術類期刊，主要擔負某一行業或者專業領域的信息交流、溝通任務，幾乎沒有賺錢的壓力。

第二種，機構團體或行業協會主辦類型。這類雜志通常只針對協會或機構團體，在會員內部發行，雖然也有不少發行和廣告收入，但是辦刊的主要目的是為了配合協會或機構團體工作的開展，贏利是其次。

第三種，公司公關類型。美國是個商業化十分發達的國家，市場競爭激烈，一些公司為了推銷自己的產品和企業理念，紛紛創辦雜志，這類雜志以產品的消費者或潛在消費者為發行對象，通常免費贈閱或定向索取，如美國高端家具Safavieh Home公司創辦的Safavieh Style。

第四種，由個人或者公眾投資者創辦的雜志。在美國，只要有錢有創意，人人都可以創辦雜志，手續十分簡便，有名的FORTUNE（《財富》）就是由美國人亨利·魯斯于1930年創辦。

論辦刊規模及在社會上的影響力，專業和特殊興趣類雜志遠不及大眾消費類雜志，與大眾消費類雜志追求讀者數量的最大化不同，專業和特殊興趣類雜志更看重受眾群體的影響力和集群效應。專業和特殊興趣類雜志對目標讀者準確鎖定的優勢，比大眾消費類雜志具有更高的商業價值。互聯網時代，新媒體在容量、互動、傳播速度等方面瞬間秒殺大部分傳統紙媒，但專業和特殊興趣類雜志較高的內容門檻，思想和觀點的獨創性，是新媒體無法模仿和短時間超越的。思考此類雜志的生存策略，對于傳統紙媒在互聯網環境下如何突圍求生頗有借鑒意義。

專業和特殊興趣類雜志的生存策略，主要集中在以下幾點：

1.將小眾定位發揮到極致

波士頓咨詢公司創始人布魯斯·亨梅森認為：“在一個穩定的競爭性市場中，有影響力的競爭者數量絕不會超過三個。”強者恒強、贏家通吃是現代商業社會的典型特征，行業標準、規則永遠掌握在少數幾個領先者手中，排在后面的通常只能扮演追隨者的角色，并且隨時可能被淘汰出局。雜志之間的競爭，除了內容定位、市場營銷、品牌推廣等方面的博弈外，還有重要的一點就是差異化競爭，在新媒體的沖擊下，傳統紙媒的市場容量越來越小，通過差異化來細分讀者群，滿足小眾需求，是美國專業和特殊興趣類雜志的求生之道。去年，美國的《新聞周刊》印刷版復刊后就一改大眾化的強勢媒體作風，改走專門針對有錢讀者的小眾化路線。美國的辦刊人大都認為，隨著互聯網時代新媒體傳播形式日漸成為主流，那種適合一般興趣的雜志生存將越來越困難，未來市場細分將越來越精細化，“小雜志”會成為主流。獨辟蹊徑，把小眾化發揮到極致，做某個細小分支行業的微媒體，位列前三甲豈不是要比在千軍萬馬的競爭者中脫穎而出相對容易？

2.稀缺的內容資源

互聯網傳播倡導“渠道為王”，當今人們的時間和注意力被分割，成為各種渠道爭搶的對象，信息大容量的輸出幾乎已到了泛濫成災的地步，從受眾心理角度分析，人們對海量信息的充分滿足后，勢必會轉向對自己真正感興趣的精品內容的渴求。美國的頂級專業期刊通常擁有絕對的話語權，是全世界同行業技術、產品和市場趨勢的風向標，世界上很多重要的發明、發現，都是首先以論文或報道的形式刊登在這類專業期刊上，引起業界的高度重視。這類期刊為了擁有稀缺的內容資源，不惜花大價錢獲取稿源，即使訂閱費用十分昂貴，但由于內容的稀缺性，仍擁有一批忠實的讀者。

美國崇尚人性的自由、平等，美國文化的開放、包容性，使有些興趣偏好在我們看來幾乎等同于怪異、怪癖，在美國社會卻仍受到尊重和平等對待，這些小趣味雜志很多創意新穎，讓同好者愛不釋手，盡管讀者數量較少，但讀者群穩定。新媒體公司由于資本運作對贏利時間等要求較高，缺乏對這類雜志的投入動力，因此，特殊興趣類型的小眾雜志不失為互聯網時代紙媒的一個避風港。

3.品牌的國際化擴張

與新聞類、大眾消費類雜志不同，大部分專業和特殊興趣類型的雜志在世界范圍都具有較好的適用性和較為一致的價值認知度，并且這類雜志畢竟在本國的讀者數量和市場容量有限，為了攤薄內容制作成本，獲得商業利益，通常的做法是在本國創出品牌之后，積極向海外拓展市場，與在相關行業尚未達到成熟階段并且有贏利潛力的國家合作，出版多語種版本或進行版權合作。如美國Kinfolk雜志，是一本倡導精致、富有創意的小生活情趣的雜志，每年只出版4期，現在已發行到30多個國家，擁有英、日、俄、中四個語言版本，該雜志還定期邀約讀者舉辦工作坊、小范圍的聚餐以及各種主題活動。Kinfolk由于受到特定讀者群的認同，在其印刷版雜志和網站都不征集廣告的情況下，目前僅靠發行收入就能維持贏利。

4.插上新媒體的翅膀

美國是互聯網傳播最早、覆蓋面最廣泛的國家，也是新媒體對傳統紙媒沖擊最大的國家，大多數專業和特殊興趣類雜志為了適應年輕一代閱讀習慣的改變，贏得更多的讀者對象，紛紛借助各種新媒體傳播技術，拓展多元化的內容輸出平臺，以豐富用戶體驗，電子雜志、iPad雜志、手機雜志等多媒體出版形式已成為重要的收入來源。不過，與大眾消費類雜志不惜成本制作多媒體互動的效果嵌入雜志內容中以吸引讀者相比，美國專業和特殊興趣類雜志認為過多運用技術手段反而有“炫技”的嫌疑，畢竟對這類雜志而言獨特的內容和定位才是其核心價值所在。

5.利用專業數據庫深度介入行業

美國的報刊十分重視開發讀者數據庫，一本刊物即使倒閉，僅憑售賣讀者數據庫也能收回一些投資，專業和特殊興趣類雜志除了讀者資源，還有豐富的期刊內容資源，由于時效性不強，即使時隔數年，仍具有閱讀和收藏價值，是許多科研機構、社會研究團體重要的信息來源，美國的專業和特殊興趣類雜志不僅圍繞雜志內容結集出書，制作電視節目等，還利用多年積累的各種行業數據庫、專業數據庫，創辦實體企業，開展各種信息咨詢服務等，深度介入行業的商業化運作，成為此類型雜志的一條重要的營收渠道。

? ? ? ? ? ? ? ?（作者單位系《電器工業》雜志社）