新媒介環境下電視受眾需求的再審視

柳長盛

摘 ?要：當今，媒介環境正在巨變，電視受眾的收視需求也隨之“升級”。網絡媒體信息傳播速度快、互動性強的特點對電視媒體的受眾青睞度產生沖擊，但其自身的傳播弊端也為電視媒體重塑受眾認同提供基礎，本文將對新媒體環境下電視受眾的需求方式進行分析，提供相應對策以滿足受眾的需求。

關鍵詞：新媒介環境;電視受眾;收視需求

中圖分類號：G222 ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? 文章編號：1672-8122（2016）01-0136-02

滿足電視受眾的收視需求，是節目制作者最基本的出發點和立足點。了解資訊、休閑娛樂、增長知識、獲取信息都是受眾觀看電視的初衷，體現在收視心理上，有求知、求新、窺私、好奇、消遣、偶像崇拜、逆反、從眾等。當今，媒介環境正在巨變，社會逐步進入了多屏競合時代，以手機屏為代表的“小屏”越來越受到個人的歡迎，對電視屏造成了巨大的沖擊。電視受眾的收視行為發生了嬗變，一方面，受眾崛起，主動性增強，選擇權擴大，會主動選擇傳播渠道和尋找自己想要的個性化內容;另一方面，受眾已不單是被動接受信息的“沙發土豆”，而是更多地通過互動渠道，參與、分享、評論。在這個變化過程中，電視受眾的收視需求也隨之“升級”。重新審視和把握受眾的需求變化，重新思考“看電視的理由”，是當前媒介融合、節目創新的重要一環。

一、通過傳統的電視渠道，尋求真實、權威的聲音

互聯網技術飛速發展，各種移動媒介、社交媒介廣泛應用，極大地滿足了人們對信息的需求。從人數規模和受眾覆蓋面等方面講，電視仍然擁有最為龐大的受眾群體，但電視正在失去一些固有的優勢。傳播速度很難和網絡媒體相比;重大新聞由電視（比如央視《新聞聯播》）首發的慣例逐步被打破，一些重大的貪腐案件、高級官員的查處，基本由相關網站首發，一些案件的法庭審理（比如薄熙來）過程，全程在微博上直播;受眾獲知信息的渠道多元化，當類似如天津濱海新區爆炸、法國巴黎暴力恐怖襲擊等重大新聞事件突發時，越來越多的人首先是通過手機獲知;“第一時間、第一現場”的獨家新聞，已經很難實現。

互聯網帶來了信息爆炸，也有弊端。其一，信息冗余，分散和干擾人們的注意力;其二，有時候魚龍混雜，謠言、詐騙信息充斥其間，增加人們了解真相、分辨是非曲直、正確認識社會的難度。互聯網上各種聲音和思潮涌動，庸俗、低俗、媚俗大行其道，降低社會成員的整體認知水平，敗壞社會風氣，消解社會主流價值觀。

在這種情況下，電視的重要性就凸顯出來了。公信力一直是電視的優勢。雖然受到了“紙包子”等虛假新聞的困擾，但總體上，電視的公信力普遍高于新媒介，代表著真實、權威、主流的力量。從傳播過程看，新聞發生的初始階段，新聞要素中的何時（when）、何地（where）、人（who）、發生了什么（what），往往通過移動網絡、社交媒介第一時間獲取。但此時的信息是不全面的，粗放的。之后，人們轉向電視，因為電視上的報道是經過把關、加工、整理的。而且，電視的職業運作，對于深度解讀事件原因（why）、怎樣發生（how），有天然的優勢。

2015年8月12日晚，天津濱海新區發生大爆炸。事件發生的初期，大量信息在社交媒介上傳播，初期的電視報道也采用了社交媒體上的素材。隨著事件的進展，人們已經不滿足動態性的報道，而是要追問事件原因，要了解權威的解讀和科學的說法。但是當時的救災指揮部沒有能夠及時滿足公眾的這些需求，當地的電視臺繼續播放電視劇，對爆炸事件語焉不詳。當地的媒體包括電視臺招致輿論的強烈批判。

因此，在新的媒介環境下，電視要更加重視公信力的建設，始終堅持新聞真實性的要求。在節目中，始終誠實地面對觀眾，不掩飾，不歪曲，不忽悠。與此同時，在重大事件發生后，不是回避而是及時跟進。不在速度上與新媒介爭長短，而是發揮自己的優勢，多提供理性的聲音和權威的解讀。

二、從電視營造的公共空間，尋求認同感、歸宿感

公共空間（也稱公共領域）理論是尤爾根·哈貝馬斯等人提出的政治學說。這種學說認為，在公共權力（國家）與由私人主宰的私域之間，存在一個廣闊的公共領域。人們在這個領域可以對公共權力進行監督，對教育、醫療、社會公平與正義、福利等公共話題進行公開的討論。

電視媒介自誕生之始，就是連接國家與私人的紐帶，承擔著人們觀察世界、感受空間認同感的角色。電視作為公共空間的一部分，在營造公共領域方面發揮了巨大的作用。

網絡媒體的繁榮，大大延伸了公共話語空間。但與電視媒介相比，網絡媒體有明顯的短板。

其一，網絡媒介的確帶了便利，但也把人圈存化、碎片化了。人們生存在朋友圈中，對圈外的世界知之甚少，甚至排斥，有意屏蔽掉不喜歡、不利于自己、或者不想知道的信息，久而久之，人變成信息“孤島”，容易“躲進小樓成一統”。

其二，網絡輿論容易被利用和控制。比如人為控制搜索引擎，從而達到控制話語權的目的。職業化“網絡推手”故意制造輿論，混淆視聽，使輿論失去了真實性。

其三，公共空間私人化。網絡媒介模糊了公共與私人的界限。比如博客是公開的，但“很多人把博客當私人日記來使用，卻忘記了它根本上是一個公共平臺。[1]”前段時間，影視明星黃曉明大婚的新聞鋪滿網絡，其鋪張高調的做法引起大眾的圍觀。這種集體無意識的網絡狂歡，消解了公共性，削弱了公共空間應有的反思與批判。

與新媒介相比，電視的媒介議程能力超強，在輿論的引導方面總能達到較好的效果。而且，電視與新媒體已經深度融合，受眾既可以便利地通過網絡收看，又可以參與評論和發表意見。同一價值認同的受眾不斷匯聚，對公共空間的形成和提升起到良性的助推作用。

2015年9月3日中國在天安門廣場舉辦反法西斯勝利70周年閱兵，現場直播畫面吸引了全國人民的眼光，激發起愛國熱情，人們紛紛在網絡上留言。滿屏的震撼、自豪、祖國萬歲、和平、強大等字眼，反映出人們的心聲，國家的凝聚力在那一刻充分展現。電視直播聚攏起龐大的觀眾群，不同階層、不同觀點的觀眾，相遇在大閱兵的體味中，分享著觀看同一節目的體驗，從而產生自豪感、歸屬感和認同感。

正如馬克思所論述的，人是社會關系的總和。人總是生存在一個互為聯系的社會之中，不能自閉于狹小的私人領域之中。個人對國家要有歸屬感，對民族、歷史、文化要有認同感。因此，節目制作者要抓住觀眾的這一需求，善于利用那些具備宏大敘事、能激發觀眾共同情感的事件和素材。《舌尖上的中國》之所以成功，除了淋漓盡致地展現中華飲食文化的況味之外，還因為在大規模的人員遷徙和城鎮化的時代背景下，節目激起了觀眾內心深處的那一抹鄉愁。

三、在客廳沙發，尋求合家歡式的儀式感

電視一直占據著家庭客廳的中央位置，是家庭娛樂的中心。受新媒體的沖擊，電視的開機率不斷下降，人們看電視的總體時間逐年減少，觀眾逐漸將視線轉移到電腦屏、手機屏。不過，這些屏的一個重要特點是個人化，只適合個人使用和觀看。而電視屏的家庭屬性愈發顯現，這也決定了合家歡式的收看方式不會消失。

最顯著的例子莫過于一年一度的央視春節聯歡晚會。多年來，全國觀眾對春晚的批評之聲不斷，但是除夕之夜照看不誤，收視人數依舊數以億計。這是因為，中國傳統文化特別重視孝道，重視大家庭團聚，重視傳統節日和習俗。全家人在同一個屏幕前的意義已不僅是單純的觀看電視，而是在一起感受家庭的溫馨和親情的可貴。“同一個屏幕、同一個節目、同一時間、融洽溫馨等折射的是受眾融入群體，獲得安全、愛、歸宿的基本需求，它令億萬人在特定的夜晚甘愿守在春晚的屏幕前，而不問其內在品質是否值得他們付出如此巨大的關注力。[2]”

當今人們節假日增多，娛樂、消遣的需求增加。家庭成員之間，通過共同觀看電視，可以找到共同話題和情感體驗。江蘇衛視播出的明星夫妻真人秀節目《為她而戰》，在2015年暑期引起一個收視小高潮。節目中，明星夫妻共同完成或體力或智力方面的挑戰，既要斗智，也要斗勇。節目吸引了大批夫妻觀眾，他們在共同觀看節目時，會為明星夫妻的某種表現興奮鼓掌，感動流淚，扼腕嘆息。夫妻觀眾的共同情感體驗，無疑會增進夫妻之間的感情。其它節目如《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《奔跑吧！兄弟》等節目廣受歡迎，將合家歡式體驗引向深入。節目中充分融入家庭元素，大打親情牌和勵志牌，格調積極健康向上，適合家庭集體觀看。

由此，在節目的創意之初，需要將電視還原成一個家庭客廳的中心。正如江蘇衛視總監李響在新推出親子美食類節目《加油小當家》時所說的，節目“更需要在本質上回到初心，回歸家庭。[3]”電視節目要激發出家人之間最質樸的情感、關懷，把家人吸引聚合在一起，共享幸福的體驗。

四、看高清大屏，感受科技力量帶來的舒適感

電視是視覺藝術，它可以把文字費了好大力氣還說不清楚的東西，形象地展示在觀眾面前。屏幕大小和清晰度直接決定了觀感。如今，手持視頻設備如手機、IPAD的清晰度越來越高，吸引了大量的受眾。而圍繞著電視的科技創新，高清、大屏也給了觀眾固守電視屏的理由。

當前4K高清、大屏逐漸進入家庭，電視機更輕薄，畫面更為細致，觀眾在家就能享受到影院級的視覺效果。電視也疊加了更多互聯網應用，“看電視”正在進化為“用電視”。電視用戶不僅可以體驗影院般的視覺效果，還可以實現購物、繳費等多種需求。

目前一些綜藝節目在投入、制作和呈現上都越來越“大片化”的趨勢，追求極致的舞臺、極致的效果。《爸爸去哪兒》等戶外節目大量采用航拍鏡頭，《我是歌手》《中國好聲音》等的舞臺，融入了燈光、舞蹈、音樂等多種藝術形態，給觀眾帶來藝術享受和舒適感。而這些，是手機等小屏無法充分體驗的。

因此，節目的創意階段，就要充分利用電視的魅力，從聲、光、電等方面提供極致化的體驗。運用特寫、航拍、抓拍等多樣化的鏡頭語言，將電視屏的優勢展現給觀眾。按照“使用與滿足”理論，電視觀眾都是基于特定的需求動機來觀看電視，從中得到滿足。在新媒介環境下，受眾的選擇多，主動性強。這要求電視媒介以受眾的需求為本位，貼近受眾，了解需求。既要研究受眾需求的新動向，又不能在“唱衰電視”的論調中迷失，而是要充分挖掘電視屏的優勢，滿足受眾的新需求。

參考文獻：

[1] 胡泳.眾聲喧嘩：網絡時代的個人表達與公共討論[M].桂林：廣西師范大學出版社，2008.

[2] 曾學遠.受眾需求驅動下的節目收視[J].收視中國，2008（11）.

[3] “廣電獨家”微信公眾號.如何讓電視回歸客廳中心[EB/OL]. 2015-09-17. http：//www.aiweibang.com/yuedu/50948590.html.

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