消費(fèi)擴(kuò)張環(huán)境下我國(guó)消費(fèi)類雜志的轉(zhuǎn)型探索

方梁翡

摘 ?要：消費(fèi)類雜志作為最適應(yīng)一般消費(fèi)者需求的一類雜志，在我國(guó)雜志中數(shù)量占比最少，但發(fā)展?jié)摿Υ蟆１疚脑噲D基于文化消費(fèi)擴(kuò)張環(huán)境下，通過我國(guó)消費(fèi)類雜志的市場(chǎng)潛力、文化定位及當(dāng)下面臨的問題的分析，探索其轉(zhuǎn)型對(duì)策。消費(fèi)類雜志發(fā)展不充分，但市場(chǎng)潛力巨大，其與消費(fèi)主義、中產(chǎn)階級(jí)文化等大眾文化之間存在一定的內(nèi)在聯(lián)系;當(dāng)下，消費(fèi)類雜志存在單一化、同質(zhì)化等問題，需要在市場(chǎng)細(xì)分、小眾化發(fā)行、媒介融合等層面進(jìn)行系統(tǒng)轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)類雜志;消費(fèi)主義;文化消費(fèi);細(xì)分市場(chǎng);媒介轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)：G237 ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1672-8122（2016）01-0112-02

一、雜志與消費(fèi)類雜志

雜志是四大傳統(tǒng)媒介之一，是重要的文化傳播載體。其也是專業(yè)化程度較高、最能接受和體現(xiàn)分眾思想的媒介。雖然雜志的時(shí)效性稍差，但其整理信息的功能能夠滿足人們對(duì)深度信息的需求。雜志的社會(huì)功能在于“傳播信息、引導(dǎo)輿論、推銷商品、提供娛樂”，這分別相當(dāng)于大眾傳播媒介四重出售模式中的四種出售活動(dòng)：提供信息內(nèi)容、進(jìn)行宣傳、發(fā)布廣告、提供精神調(diào)節(jié)[1]。而消費(fèi)類雜志，可以說(shuō)將這四種社會(huì)功能發(fā)揮得最為充分。

消費(fèi)類雜志（consumer magazine）也被稱為“B to C雜志”（商業(yè)對(duì)消費(fèi)者），指以滿足廣大消費(fèi)者個(gè)人喜好為主要傳播內(nèi)容的各類期刊，適應(yīng)非專業(yè)非學(xué)術(shù)的一般消費(fèi)者的各種需要。徐升國(guó)在《消費(fèi)類期刊：發(fā)展趨勢(shì)與投資機(jī)會(huì)》一文中，通過對(duì)我國(guó)消費(fèi)類期刊的統(tǒng)計(jì)分類，發(fā)現(xiàn)我國(guó)共有消費(fèi)類期刊1276種，占我國(guó)全部期刊總數(shù)的13.04%。而從期刊結(jié)構(gòu)總體上看，我國(guó)期刊大類中，比例最高的是商業(yè)、行業(yè)與專業(yè)類期刊，共有4984種，占全國(guó)期刊的50.95%[2]。我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)忽視雜志的文化消費(fèi)屬性，僅將其定位在文化傳播領(lǐng)域，從而導(dǎo)致消費(fèi)類雜志占比較低，較英美等西方發(fā)達(dá)國(guó)家的比例低了近乎一半，雜志的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與西方仍存在很大差距。雜志市場(chǎng)的失衡，大量存在的市場(chǎng)盲點(diǎn)使得消費(fèi)類雜志業(yè)依然具備相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)潛力。

消費(fèi)主義文化是西方發(fā)達(dá)國(guó)家中普遍存在的一種價(jià)值觀念和生活方式。在中國(guó)，隨著人民消費(fèi)能力增強(qiáng)，人民生活水平提高，消費(fèi)能力增強(qiáng)，尤其是在旅行、購(gòu)物、娛樂等方面的支出增加。消費(fèi)者對(duì)于文化消費(fèi)品的需求大量增加，從近年電影產(chǎn)業(yè)一路狂飆的票房上便可看出端倪。這一方面促使消費(fèi)類產(chǎn)品看到其巨大的市場(chǎng)潛力，另一方面，作為文化產(chǎn)品，尤其是可以作為符號(hào)象征意義明顯的消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)類雜志的產(chǎn)品定位與內(nèi)容生產(chǎn)，需要進(jìn)一步實(shí)行細(xì)分化與精確化。

二、消費(fèi)類雜志與消費(fèi)主義文化

處于消費(fèi)社會(huì)環(huán)境下的消費(fèi)類雜志，消費(fèi)主義是其最本質(zhì)的價(jià)值取向。消費(fèi)的符號(hào)象征意義明顯，其作為一種生活方式業(yè)已成為人們生活的重心。消費(fèi)的目的不僅僅局限于滿足實(shí)際的需要，而是為了不斷追求被制造、刺激起來(lái)的欲望的滿足。傳媒對(duì)消費(fèi)主義文化的傳播，主要通過消費(fèi)主義特征明顯的典型媒體和內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如時(shí)尚生活類雜志往往通過給人們灌輸關(guān)于格調(diào)、品位、時(shí)尚和個(gè)性等概念以及具體而微的消費(fèi)指導(dǎo)引領(lǐng)著人們的生活方式。

消費(fèi)者對(duì)于文化產(chǎn)品的購(gòu)買與使用，也在一定層面上成為國(guó)家的富裕程度、人民生活水平高低的衡量標(biāo)準(zhǔn)。人們閱讀消費(fèi)類雜志獲得身心放松并獲得有益的產(chǎn)品和信息資源的現(xiàn)象在西方發(fā)達(dá)國(guó)家較為普遍，正是這種閱讀習(xí)慣促進(jìn)了雜志產(chǎn)業(yè)繁榮，并足以不斷擴(kuò)張。而在我國(guó)，閱讀消費(fèi)類雜志的人群較為集中，消費(fèi)需求早已擴(kuò)張，而人群擴(kuò)張能力較弱。雖然在市場(chǎng)細(xì)分上，雜志產(chǎn)業(yè)已經(jīng)做出一些努力，細(xì)分化與專業(yè)化程度較高，但在整體數(shù)量與質(zhì)量上，仍有很大的提升空間。

我國(guó)雜志的主要受眾市場(chǎng)集中于中產(chǎn)階層。隨著城市化進(jìn)程的提速，大中城市中的中產(chǎn)階層正在快速形成。消費(fèi)者對(duì)于自身身份的認(rèn)同感，得益于文化信息的傳遞。消費(fèi)類雜志中的商業(yè)文化信息實(shí)際上與現(xiàn)實(shí)生活存在一定距離，但消費(fèi)者只要獲得感覺上和具體談資上與上流社會(huì)人士同步，他們的不安則會(huì)在這種間接的資訊體驗(yàn)中獲得暫時(shí)的心理自慰。正是中產(chǎn)階層內(nèi)在的迫切需求，創(chuàng)造了消費(fèi)類雜志的受眾市場(chǎng)。此外，大量生產(chǎn)的中高端消費(fèi)商品，也期待與市場(chǎng)的準(zhǔn)確對(duì)接，這又成為消費(fèi)類雜志創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。其實(shí)，消費(fèi)類雜志與中產(chǎn)階層之間形成的是既互為消費(fèi)對(duì)象，又互為產(chǎn)品的發(fā)起者的特殊關(guān)系。

消費(fèi)類雜志在一定程度上能夠刺激大眾消費(fèi)，在擴(kuò)大內(nèi)需，指導(dǎo)人民提高生活品質(zhì)層面能起到一定作用。但與此同時(shí)，消費(fèi)類雜志應(yīng)幫助讀者樹立正確的消費(fèi)觀。若單一地以滿足大眾對(duì)財(cái)富及身份的向往，利誘消費(fèi)者崇尚奢侈的高消費(fèi)，盲目崇拜明星名牌，則是把原本應(yīng)該更加多元化的生活方式單一化和局限化，甚至?xí)?lái)資源浪費(fèi)、拜金主義等負(fù)面效應(yīng)。永遠(yuǎn)與市場(chǎng)、與終端受眾保持準(zhǔn)確對(duì)接，是現(xiàn)代消費(fèi)類雜志最基本的辦刊和經(jīng)營(yíng)理念。美國(guó)消費(fèi)類雜志的生活方式報(bào)道通常會(huì)深入分析一個(gè)問題，以引起人們的關(guān)注，而不僅停留于飯后消遣。而在我國(guó)，雜志的議程設(shè)置功能只在專業(yè)領(lǐng)域得以發(fā)揮。能夠引起廣泛社會(huì)討論與關(guān)注的現(xiàn)象，往往容易在專業(yè)類雜志中產(chǎn)生，消費(fèi)類雜志的社會(huì)影響力較弱，其功能仍舊停留在引導(dǎo)消費(fèi)的層面，未能引起更深層的社會(huì)思考，其在媒介社會(huì)責(zé)任層面扮演的角色很小。

三、消費(fèi)擴(kuò)張環(huán)境下，我國(guó)消費(fèi)類雜志面臨的問題

時(shí)間跨入新世紀(jì)，雜志發(fā)展面臨新的市場(chǎng)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)化勢(shì)頭迅猛，分眾化趨勢(shì)顯著，發(fā)行手段多元化、專業(yè)化，集團(tuán)化、跨地域化趨勢(shì)明顯，結(jié)構(gòu)不合理，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，辦刊成本增加等問題凸顯[3]。我國(guó)消費(fèi)類期刊規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)化程度低，品種單一的問題日漸凸顯。而在產(chǎn)品定位和內(nèi)容生產(chǎn)層面，消費(fèi)類雜志主要面臨以下問題：

1.品種單一化。消費(fèi)類期刊可以分為娛樂休閑類、生活服務(wù)類、文化藝術(shù)類和時(shí)政社會(huì)類等。也有人按照消費(fèi)類期刊的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)，將其分為大眾文化類、娛樂休閑類、財(cái)經(jīng)類、生活服務(wù)類、時(shí)政社會(huì)類、細(xì)分市場(chǎng)類和國(guó)家化等七個(gè)階段[4]。看似風(fēng)風(fēng)火火、種類繁多的消費(fèi)類雜志市場(chǎng)，其實(shí)其雜志品質(zhì)仍存在單一化現(xiàn)象。同類雜志往往其從雜志理念、市場(chǎng)定位、讀者群體甚至再到內(nèi)容生產(chǎn)都存在相似性。在我國(guó)，由于政策支撐和集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)等因素，已經(jīng)形成品牌效應(yīng)的消費(fèi)類雜志往往幾家獨(dú)大。而部分內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的小眾雜志，則迫于資金、政策限制及新媒體沖擊，不得不關(guān)門歇業(yè)。例如，許多音樂發(fā)燒友曾經(jīng)熱衷購(gòu)買的音樂類雜志已紛紛關(guān)門倒閉，而資深的撰稿人、樂評(píng)人紛紛脫離傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)向自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)公眾賬號(hào)。人們的文化消費(fèi)需求日益增長(zhǎng)，隨著其接受能力的不斷提升，對(duì)于更加多元化的文化產(chǎn)品需求也將日益擴(kuò)大。日益擴(kuò)張的文化消費(fèi)市場(chǎng)，期待更加多元化、細(xì)分化的雜志品種的進(jìn)入。

2.內(nèi)容同質(zhì)化。內(nèi)容的同質(zhì)化對(duì)于“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是致命之傷。時(shí)尚類報(bào)刊“擁擠不堪”，同質(zhì)化現(xiàn)象造成內(nèi)容撞車[5]。網(wǎng)絡(luò)的便利性，也使得信息的轉(zhuǎn)載抄襲變得更為便捷。傳統(tǒng)雜志文章的原創(chuàng)性大幅減弱。此外，當(dāng)下媒介產(chǎn)品冗雜，與之相對(duì)的是重復(fù)性的泛濫信息。如此媒介環(huán)境之下，人們?cè)诟鞣N同質(zhì)化的傳播內(nèi)容中，面對(duì)同一信息，更加傾向于選擇質(zhì)量較高、信息報(bào)道深入的媒介。許多小眾化的雜志，也出現(xiàn)了內(nèi)容“文藝化”、同質(zhì)化、原創(chuàng)性減弱等現(xiàn)象。

四、消費(fèi)擴(kuò)張環(huán)境下，我國(guó)消費(fèi)類雜志的轉(zhuǎn)型對(duì)策

消費(fèi)類雜志種類紛繁，雜志質(zhì)量層次不齊，尤其是在當(dāng)下文化消費(fèi)擴(kuò)張的市場(chǎng)環(huán)境下，我國(guó)的消費(fèi)類雜志亟待轉(zhuǎn)型，調(diào)整自身定位，對(duì)于受眾進(jìn)行精確細(xì)分，來(lái)進(jìn)一步提升品牌形象。

1.更加細(xì)分化的受眾策略。經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展程度越高，消費(fèi)者需求的差異性就越大，與其他領(lǐng)域產(chǎn)品一樣，傳媒市場(chǎng)細(xì)分化已經(jīng)成為不可回避的現(xiàn)實(shí)。近年來(lái)，受眾的文化需求不斷變化，進(jìn)一步加劇“細(xì)分”趨勢(shì)。面對(duì)需求各異的受眾，必須改變“大而全”的內(nèi)容定位，確定適應(yīng)不同需求的不同定位，以滿足不同受眾的閱讀需求，這是雜志業(yè)走向細(xì)分的根本原因[6]。然而，原有的受眾細(xì)分，往往在年齡、性別、職業(yè)等層面進(jìn)行劃分，而當(dāng)下應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的讀者分類，按需求分類。不僅僅從興趣等層面，更應(yīng)該從解決消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際需求出發(fā)，開發(fā)真正貼合消費(fèi)者需求的個(gè)性化雜志。如：特殊人群雜志、老年群體雜志等。

2.鼓勵(lì)小眾雜志發(fā)行，倡導(dǎo)更加多元化的生活方式。小眾化是雜志品牌發(fā)展的必由之路。傳媒市場(chǎng)是需要“小眾媒體”的，這是發(fā)達(dá)消費(fèi)主義的大勢(shì)所趨[7]。比起某幾類雜志的過分?jǐn)U張，消費(fèi)類雜志市場(chǎng)更期待小眾化的雜志在數(shù)量和種類上的擴(kuò)充。應(yīng)通過政策與資金，支持小眾化雜志的發(fā)行，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，進(jìn)一步進(jìn)行品牌化構(gòu)建。通過多樣化的文化活動(dòng)傳播，鼓勵(lì)民眾培養(yǎng)更加多元化的生活方式。小眾雜志不能被“文藝化”捆綁，而要立足于民眾生活方式多元化的基礎(chǔ)，讓小眾的、有品質(zhì)的生活方式逐漸走向“大眾”視線。

3.以消費(fèi)者為導(dǎo)向，增強(qiáng)內(nèi)容的原創(chuàng)性。首先，同一類型的雜志，可以有計(jì)劃地進(jìn)行合作或合并，進(jìn)行內(nèi)容差異化生產(chǎn);其次，消費(fèi)類雜志應(yīng)在內(nèi)容的原創(chuàng)性上發(fā)力，并嘗試與線下自媒體進(jìn)行適度合作;再次，其應(yīng)利用紙媒在深度報(bào)道上的優(yōu)勢(shì)，吸引讀者，并提高話題的深度，引發(fā)讀者思辨，提高雜志的內(nèi)涵，進(jìn)而提高雜志整體的媒介主導(dǎo)能力和社會(huì)影響。

4.進(jìn)行跨媒介合作。利用新媒體、自媒體在原創(chuàng)性和互動(dòng)性等方面的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行跨媒介合作。原本已經(jīng)形成品牌的雜志，更應(yīng)進(jìn)行資源集中，集團(tuán)化運(yùn)作，開發(fā)衍生產(chǎn)品，通過線上線下的深層互動(dòng)，鞏固讀者群，提升忠誠(chéng)度與滿意度。

5.其他個(gè)性化探索。閱讀形態(tài)上，開發(fā)更加便攜的讀本;參考高鐵雜志的形式，于特定場(chǎng)所對(duì)于特定人群發(fā)放;進(jìn)行個(gè)性化閱讀空間的打造等都是我國(guó)消費(fèi)類雜志值得思考的轉(zhuǎn)型路徑。

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[責(zé)任編輯：東方緒]