新媒體環境下輿情主體嬗變分析

夏青鋒+馬雪健

摘 ?要：談到輿情，很多人首先想到的是政府機關及企事業單位，認為輿情只牽涉到集體利益，與個人無關。對于輿情處置的主體，也往往會推給宣傳部門。在此思維作用下，輿情處置單位、當事人、旁觀者的界限十分明顯。然而，隨著傳播環境的改變，輿情的演化特征及構成要素也發生了根本性質的變化。

關鍵詞：新媒體;輿情;主體;變化

中圖分類號：G206 ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? 文章編號：1672-8122（2016）01-0077-02

新媒體環境下，輿論格局發生著根本性的改變。從原來街頭巷尾的口口相傳，到如今網絡時代的“三人成虎”，傳者和受眾之間的界限被打破，輿情涉事者和旁觀者融為一體，輿情的主體也隨之改變。可以說，在新媒體“場境”下，輿情關乎每個人。人人都是輿情的發動者，人人又擔負著輿情處置的職責。新輿論環境下的輿情工作，需要摒除固有的處置方法及錯誤的認知，使輿情處置體系的構建不斷順應輿論環境的改變。

一、新媒體環境下輿情主體轉變的表現

1.話語權轉變，網民輿論話語權不斷上升。隨著中國網民規模的快速增長，網民的社會管理意識逐步提升，互聯網對社會生活及政府執政的影響進一步深化。在重大社會公共議題中，網民的輿情主體地位凸顯，基于網民現實生活中的身份，其表達方式及影響范圍往往會左右網絡輿論的走向，進而形成族群化的表達。一個典型的現象是，隨著網絡輿論環境的改變，之前代表著大部分網民意愿的意見領袖的地位不斷下降，“草根大V”群體的表達能力及影響力上升。

2.主體身份轉換，涉事人與旁觀者界限打破。互聯網尚未普及之前，民眾表達訴求的方式較為單一，且呈現明顯的地域化特征，即便是出現上訪、游行等極端的表達方式，相關部門也很容易通過強制手段對其進行控制。但隨著網絡輿論場的出現，輿情事件中涉事人所具有的現實身份屬性，往往會激起有相同遭遇或相同訴求者的共識，此時，旁觀者會慢慢向涉事人靠攏，通常會出現輿論“一邊倒”的現象。同時，旁觀者繼續加料，讓單一輿情事件出現次生輿情或多級次生輿情，旁觀者逐漸成為推動輿情演化的主體，并改變著輿情演化的整體方向。

3.表達方式多樣，輿情傳播意圖趨于多樣性。相同一起輿情事件，主體的傳播意圖及傳播形式卻多種多樣。無論是自發形成的段子手，還是雇傭網絡水軍炒作事態，亦或是通過惡搞手段來實現轟動效應，網絡的多樣化呈現方式為訴求表達提供了手段，并總能獲得更多關注與支持。再從傳播意圖來看，有的主體是借勢表達個人利益訴求，有的則單純撩撥事態，有的是倒逼上級對相關單位追責......在進行輿情研判時，需要了解不同表達形式的傳播效果，進而把握輿情主體的傳播意圖[1]。

4.輿情主體下沉，“小人物”情緒左右輿情發展。中國人民大學輿論研究所所長喻國明認為，“互聯網作為一種‘高維媒介，激活了以個人為基本單位的社會傳播的全新格局。[2]”在此狀態下，能夠激發輿論熱情的話題也開始向“小人物”層面傾斜。正是在這種“小人物情懷”的作用下，一句“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”便可以在一夜間火遍大江南北，也讓“葉良辰”成了一類典型的輿情現象。

二、對輿情主體的幾種錯誤認知

1.輿情與己無關。在重大突發輿情事件中，未處置先推責的現象屢見不鮮。面對輿情，個別單位或領導干部第一時間做的不是研判工作，而是先去找理由推卸責任。于是，類似“不歸我管”便成了他們的口頭禪，部門間“踢皮球”的做法也成了他們的處置“法寶”。從輿論反饋來看，這樣的態度及做法，換來的往往是輿情的裂變式發酵。這一點，眾多案例已經為我們提供了“前車之鑒”。在突發輿情事件中，個體行為引發輿情震蕩的也大有人在。個別領導干部認為輿情是單位的事情，和自己無關，于是，作為知情者，在個人的微博、微信中發布與官方口徑相悖的消息，這種將自身置于處置主體之外的做法，往往會給輿情處置帶來很多不必要的麻煩。

2.媒體掌控全局。在日常的新聞宣傳及輿論引導工作中，主流媒體擔當主要職責，這就使得部分領導干部誤以為，只要管好媒體，就能有效避免輿情產生。然而，從實際輿情案例來看，“媒體依賴癥”，實際上是過分夸大了主流媒體的輿論引導功能，主觀認知偏離了客觀主體的輿論訴求。希望借助主流媒體的強力引導來扭轉輿情頹勢，往往適得其反，不僅讓官方話語迅速淹沒于嘈雜的輿論環境中，也會搭上主流媒體的公信力。應辯證地看待媒體在輿情處置過程中的表現，一方面，媒體在權威信息的公布方面有著不可取代的作用，而另一方面，網民的輿論攻勢倒逼著媒體介入報道，媒體已經并非是為誰所用那么簡單，而是要在順應及滿足輿論訴求的前提下，實現官、媒、民眾之間的融合。

3.網民不講理。實際工作中，部分領導干部會萌生一種錯誤的觀念，認為網民不講理、無理取鬧，輿情也是無中生有，進而發出“官不聊生”的抱怨。而事實真的是這樣嗎？網民作為網絡輿情的主體，同樣也是社會監督主體，其表達訴求的方式雖然有時顯得很極端，且常常“雞蛋里挑骨頭”，但一系列“拔出蘿卜帶出泥”的事例，已經足以證明其質疑并非空穴來風。而官員只要做到廉潔自律，保證各單位部門風清氣正，則會以開放的心態鼓勵網民的監督?！熬W民不講理”的錯誤認知，實際上是官本位思想作祟的結果，也是對輿情主體意圖把握不清所造成的[3]。

4.管控解決一切。有些地區在處置突發輿情時，仍堅持強力管控的方式。該錯誤思想的根源在于，將輿情應對的主體當成了某篇帖文、某個網站、某篇報道等，認為只要清除掉就可以掩人耳目，而實際上，利用刪、堵、瞞等強硬方式，雖然能夠在短時間內控制住輿情的蔓延，卻為后續輿情的爆棚式演化留下禍根。近期，陜西府谷縣委書記馬治東多個場合佩戴不同手表一事再度發酵，而輿論所抓住的核心問題正是“府谷縣花錢請黑客刪帖為哪般”，本可以在第一時間斬斷的輿情，卻因為“刪帖”行為而出現反復，且烈度遠超上一次輿情。

5.集中搞定當事人。在輿情處置過程中，處理好核心涉事主體的訴求，確實能夠起到立竿見影的效果。因此，很多單位在處理輿情時，往往將功夫放在線下，對當事人進行情緒安撫、補償，有的甚至采取恐嚇的做法，以求從根源上斬斷輿情演化路徑。但類似集中搞定當事人、忽視輿論變化的做法，為輿情反復留下了隱患。在輿情直接涉事主體和旁觀者身份不斷轉化的背景下，輿論訴求也會隨著主體的轉化而發生變化，例如，當有人舉報某個領導不作為，相關部門在處置過程中，以強硬手段搞定舉報者，就會為網民留下“此地無銀三百兩”的質疑，如果當事人再次舉報，則會在短時間內形成輿論共振。

三、輿情主體訴求轉變的原因分析

1.技術上，自媒體改變了輿論格局。新傳播環境下，微博、微信等自媒體平臺成為網民的主要發聲通道，這使得網絡輿論場的影響力不斷擴大，網民自設議題的能力不斷增強。主流輿論場的輿論引導功能雖較之前有大幅度提升，但在網絡輿論場急速擴張的情況下，就顯得微不足道了。在此狀況下，網民的社會主體意識不斷上升，使得主體訴求從一種無序的狀態逐漸形成有序的社會發動，一種輿論現象也往往會延伸至對當今政治、經濟、文化等方面的理性思考，并改變著人們對現實生活的想象和期待。

2.客觀條件上，誰人背后無人說。新媒體營造的“輿論場境”下，傳者和受眾、信息生產者與信息消費者之間的界限逐步被打破，人人手持“麥克風”，表達訴求，彰顯個性，特別是網絡所提供的“擬態社會”下，民眾的表達熱情空前高漲，于是，“誰人背后無人說，哪個人前不說人”的輿論狀態尤為明顯。同時，個體作為組織及群體的組成部分，在相關的輿情事件中，兼具輿情發動及處置的雙重身份，在參與社會管理過程中，便在“說”與“被說”間實現著身份的切換。

3.輿論心理上，自我價值的認可。“認可心理”是輿情主體心理變化的典型特征，也是網民參與社會話題討論的主要動因。在自媒體環境下，人人都可能成為輿論焦點。隨著網民的個人社會主體意識增強，對輿情事件的參與熱情也有所提高。在“草根網民”主導的網絡輿論場中，基于獲得“求點贊”、“求關注”的出發點，無論是表達訴求，還是不斷“加料”，亦或是通過惡搞來博得眼球，都是在“認可心理”作用下的結果。

四、輿論引導應如何順應輿情主體的轉變

1.樹立主動防御的輿情意識。輿情本身所具有的突發性、多變性特征，讓各單位的輿情應對工作往往處于被動境地?；诖朔N狀況，各單位應樹立主動防御意識，化被動為主動。主動防御的輿情意識，不僅要掌握輿情演化規律，同時要樹立自身即輿情主體的憂患意識，摒棄“事不關己高高掛起”的錯誤思想。同時，要建立大數據分析能力，通過具體數據來做好輿情預警，以人工加技術的聯動來打造輿情“防火墻”。

2.建立動態的輿情處置機制。動態的輿情處置機制，有別于傳統的強力處置思維，是建立在嚴密監控、科學研判、會商機制、應急預案基礎上的處置方式。動態的輿情處置方式，一定是各部門間的聯動處置過程，利用處置主體的多層級、交叉性、靈活性等特征，及時對所涉及的各個環節進行布防，既要各司其職，又要協同作戰。

3.重視個人輿論形象的維護。日常工作中，官員直接代表了政府的形象，既是輿情的涉事主體，同樣也是輿情的處置主體。因此，官員要將政府部門的執政形象與個人的輿論形象有機結合起來，并樹立個人形象即政府形象的意識，切不可心存“輿情與己無關”的錯誤思想。尤其是在處理輿情事件過程中，應嚴格約束個人的言行舉止，規避因個人行為不當所引發的次生輿情。同時，要進行官員個人輿論形象的評測，以科學的指標體系，對官員在輿論場中一段時間內的口碑形象進行打分，分析優劣，及時采取有效手段避免形象的下滑。

4.把握輿論變化精準議程設置。精準議程設置的過程，實際上就是滿足輿情主體訴求的過程。輿情處置過程中，認真做好各階段的議程設置，可以有效引導輿論，使各主體分散狀態的訴求回歸主流，從而形成輿論場的融合發展。在日常的新聞宣傳及輿論引導工作中，各地政府要明確執政理念，圍繞中心工作，利用所掌握的部門和信息資源，運用現代傳播技巧，精心設計和策劃政府議程設置，最終形成官民共識。

參考文獻：

[1] 金鴻浩.網絡輿情主體的傳播意愿識別與分析[J].青年記者，2015（5）.

[2] 喻國明，焦建，張鑫.“平臺型媒體”的緣起、理論與操作關鍵[J].中國人民大學學報，2015（11）.

[3] 楊興坤.政府輿情應對工作的十大誤區[J].黨政論壇，2013（5）.

[責任編輯：傳馨]