韓后的“黑屏”營銷

馬雪希

隨著社會的快速發展，各個企業的營銷手段不但創新，而最傳統最保守的莫過于廣告，以致于廣告鋪天蓋地比比皆是。每個人每天都會看到形形色色的廣告，或華麗或唯美，在如此眾多的廣告中，如何脫穎而出引起關注留住人們的眼光，各個企業可謂是使出十八般武藝，各有千秋，讓人印象深刻的比如說韓后的另類廣告——黑屏廣告。

韓后推出的熬夜眼霜廣告，除了由之前很火的全智賢代言，又是黑屏又是萌萌的熊貓代言，令業內刮目相看，大有將另類廣告、進行到底的氣勢，也讓人深深感受到創新無止境！這個廣告可以說是劍走偏鋒，再次顛覆常規的廣告法則和元素，玩出了與傳統化妝品“唯美風格”不一樣的傳播形式。

吸引眼球的“黑屏”廣告

相信在電視看得好好的時候，突然來個10秒黑屏和對觀眾的提示語：敬請休息片刻，并伴隨著打鼾聲以及休息時間倒計時，此時此刻，很多觀眾看到都會覺得很好奇，紛紛不解這到底是怎么回事。沒錯，這就是韓后化妝品創新的廣告之一——“黑屏”廣告。

不少人甚至驚呼，“這個品牌是傻了還是瘋了，花大錢買廣告段請大家休息”，因為按照廣告刊例價來算，普通衛視常規欄目10秒的廣告費已不少，更別說像一些強勢衛視的黃金時段了。韓后采用這樣的黑屏廣告可謂忒大膽了，因為這種另類大膽嘗試需要冒得風險不小。但實際上，這正是韓后的獨到之處，有策略的預謀，因為在這種大膽冒險嘗試的背后，我們看到韓后別樹一格的獨特策略：

一是吸引眼球風格，通過獨特風格吸引注意力，這也是韓后從之前的懸念廣告就開始踐行的路線，就像開始說的，電視好好的，突然來個黑屏，而且還提示觀眾休息片刻，也讓人一下子記住，真是太不按常理出牌了，這種懸念風格廣告在眾多廣告中顯得格外另類，手筆搞的很大。大家體內的逆反心理和好奇因子反而因此被成功激活，對接下來的內容更加期待，于是乎，廣告主想要表達的核心訴求就更容易讓人關注且記住。

二是貼合產品特點，產品是眼霜，針對經常熬夜人群，用黑屏，來和目標人群——經常熬夜的女性進行對接，再現，甚至共鳴了熬夜的感覺，說明了熬夜后的流行病，各種熬夜后遺癥、尤其是黑眼圈隨之產生，而韓后的眼霜，真是解決這一問題的產品——“韓后熬夜眼霜，熬夜不熬——熊貓眼”。

“萌熊貓”代言熬夜眼霜

在黑屏廣告的同時，韓后還打破常規，用“萌熊貓”代言。一只胖乎乎、可愛的萌熊貓在廣告中滾來滾去，然后微微一笑用一片綠葉遮蓋住黑眼圈。

在傳統化妝品廣告中，有一條不成文的約定就是——美女，這也是和化妝品的魅力屬性相關，有錢的請大牌當紅女星代言，沒錢的就找青春靚麗的美女代言。這樣做，主要是想借用美人光鮮的形象，一方面通過大牌明星提高消費者的認知度，另一方面通過美女進行產品暗示，表示化妝品對女性魅力的提升。

但是真的沒看到哪個美妝品牌敢用動物來代言，更不用說被視為黑眼圈的代表性人物“熊貓”了?？身n后這種劍走偏鋒的廣告，卻起到了與眾不同的效果。

一方面，萌熊貓雖然與傳統化妝品唯美風格不同，但是還是符合廣告的3B法則，而且廣告中的熊貓實在是萌萌噠，憨態可掬的熊貓像小孩一樣撒嬌打滾，動作和發音，都讓人覺得可愛，讓人容易記住。

另一方面，熊貓作為黑眼圈的代表人物，廣告中，萌熊貓用童稚可愛的聲音，調皮的說著“不要眼袋，不要魚尾紋，不要熊貓眼”。點出產品利益點更特別，特別是最后當萌熊貓用綠葉遮住自己的黑眼圈，說出“熬夜不熬——熊貓眼”這句點睛之筆時，讓目標人群將熬夜眼霜與熊貓完美結合起來。既在意料之外，又在情理之中，讓人過目難忘。

大膽創新要有冒險精神

“無論是萌熊貓代言眼霜，還是黑屏廣告，都可堪稱中國廣告史上的第一次，也是對傳統美妝品牌營銷的一次徹底顛覆，韓后的創新精神令人敬佩”——業內人士對韓后“不走尋常路”行為的高度評價。

長期以來，化妝品企業走跟風模仿風格的比較多，有人分析道，“一直以來，本土的品牌是依靠追趕、模仿和復制，在市場中占據一席之地。例如效仿國際大牌，找一線明星代言，然后通過狂砸廣告迅速拉升品牌的知名度，這種模式比較多。短期來看，這種做法無可厚非；但要成為第一陣營，還是必須要依靠創新，來建立強大的企業和品牌號召力?！?/p>

所以，要成為第一陣營，僅僅靠模仿和復制還不夠，關鍵還是要依靠創新為自己征得一席之地。創新談了這么多年，每個品牌也都在說，但是真正能做到的企業，卻寥寥無幾，因為創新的一個關鍵點就是冒險的精神。既要實現創新，又要達到效果，是一個難以把控的尺度，這個關鍵點不好把握，索要承擔的冒險的風險實在是不小。去走一條沒人走過的路，意味著極大的風險，可能會成功，但更可能會失敗。而中國“勝者為王、敗者為寇”的傳統思維，阻礙了企業家創新的沖動，扼殺了創新的勇氣。

但是，在商業運作中，領先的企業往往是具備創新、顛覆的精神，因為引領者必須有創新精神，也只屬于有創新精神的企業。韓后的懸念風格廣告，姑且不說能否達到那樣的高度，但是至少已經在眾多產品中成功突圍了，勢必能夠獲得更豐厚的回報。