從國際書展中國主賓國活動說起

朱昌愛

本文回顧了近年來中國擔任國際書展主賓國活動的整體情況，通過主賓國活動分析出版“走出去”內涵和外延的發展變化，并在此基礎上提出應對出版“走出去”全新發展變化的具體舉措與對策。

熱詞：走出去 國際書展 人文交流

國際書展是我國對外文化交流和傳播的主要陣地。從2007年到2012年，中國出版業在莫斯科、首爾、法蘭克福、薩洛尼卡、開羅、倫敦、伊斯坦布爾、貝爾格萊德等重要國際書展上連續舉辦了中國主賓國活動。隨著主賓國活動規模的日益擴大，中外文化交流與合作模式不斷豐富，出版“走出去”內涵和外延不斷發生改變。

中國擔任國際書展主賓國的總體概況

目前中國主賓國活動主要包括設立中國主題館進行中國文化集中推廣和展示，舉辦出版論壇、文學論壇、作家交流等各類專業文化活動，通過出版、藝術、影視、音樂等多種形式傳播推廣中華優秀文化等，全方位展現中國文化發展變化和水平，體現中國開放的國際視野和國際合作精神。

主賓國活動的舉辦，幫助出版企業在圖書、版權、人才、項目、品牌等方面搭上對外宣傳和推廣的快車道，為出版業積極開展對外文化交流與合作提供了難得的機遇;同時主賓國活動多領域豐富的展示內容和多元互動立體化的展示形式也對參展企業提出了更高的要求，書展已經不僅僅立足于版權洽談和圖書訂購功能，更在于推動中外人文交流與合作。這就要求出版企業積極轉變思路，創新參展模式，深入國際出版體系開展深層次的文化交流與合作。

出版“走出去”內涵和外延的發展變化

2014年，中國國家主席習近平親自為第16屆科倫坡國際書展中國主賓國活動揭幕，備受國際市場關注和重視。主賓國活動的日益豐富，出版“走出去”的內涵和外延不斷發生變化，逐步由單一化向立體化、多元性轉變，由單純的項目合作向綜合性的人文交流轉變。

1.出版“走出去”內涵不斷提升

近年來，中國出版企業在主賓國活動上大放異彩各顯神通，“走出去”成效顯著。2010年希臘薩洛尼卡書展中國主賓國活動上，中國出版集團聯合希臘出版機構共同實施“中外出版深度合作”項目，該項目整合中外作家、插圖畫家、譯者和頂級出版機構等優質資源，邀請兩國最優秀的作家在同一題材、同一體裁之下進行創作，同時約請兩國頂級翻譯家與插圖畫家為對方國家作家的作品進行翻譯和配圖，最后兩部作品將被裝訂成一本完整的圖書，分別以兩個國家的語言在各自國家出版發行，使同一題材、同一體裁的作品在同一本書中實現跨語種、跨國界、跨藝術形式的立體演繹。通過該項目的實施和推進，不僅促進中希兩國在出版領域的交流，更深層次地加快了雙方在項目、產品、人才和資本等方面的深層次合作。此類項目逐漸被作為主賓國活動重要組成部分，2015年，中國將擔任白俄羅斯明斯克國際書展主賓國，雙方政府已簽署合作意向并決定設立中白互譯出版項目，通過項目帶動兩國的文化交流與合作。

2.出版“走出去”外延逐步擴大

“走出去”不僅要走出國門，更應考慮“走進去”，要融入國際社會。參加國際書展不僅在于內容展示和介紹，更重要的是通過展會平臺，走進當地市場宣傳推廣，主動去熟悉當地社會習慣和規則。2009年法蘭克福國際書展中國主賓國活動上，以功夫文化為主題的舞臺劇《功夫傳奇》等演藝節目順利走出國門，并先后在歐洲近10個國家巡演。有別于展覽式的傳統功夫表演，《功夫傳奇》成功地將戲劇故事引入了功夫表演中，淋漓盡致地展示了我國武功的超凡技能，各種真正的硬功，巧妙地穿插在劇情中，充分顯示了中國英雄氣概和無往而不勝的大無畏精神，推動中國舞臺劇進入歐洲高端演藝市場。2013年伊斯坦布爾書展中國主賓國活動上，由北方聯合出版集團主辦的“中國當代建筑展”拉開了主賓國活動的帷幕，以圖片、展板、多媒體和建筑模型等表現形式，生動全面地展示了中國城市化建設規模和成果，推動中土兩國建筑藝術界的相互交流，促進中土兩國建筑師的交流與合作，加深土耳其對中國建筑文化的了解。此外，還有各類電影展、印刷展、非遺展等。

新形勢下出版“走出去”的突破與轉型

新形勢下出版企業一方面要從“走出去”內涵上突破，要從簡單的版權合作概念，走向多元化、深層次的國際合作;另一方面要從“走出去”外延上轉型，要從簡單的版貿洽談，轉向各種方式的文化交流。從目前的情況來看，我國出版“走出去”仍面臨一些不可回避的問題。

1.參展內容單一。目前各企業參加國際書展主要還是以圖書為主，涉及的數字產品、圖書衍生品及相關文化產品較少。參展目的主要局限于版權輸出，文化產品出口和國際銷售的市場化運作思維不夠，尤其是資本合作和海外并購項目還難以涉及。

2.推廣方式傳統。當前各企業主要還是通過見面約談、召開推介會等形式推廣項目和合作，很少能深入國際出版圈和當地文化名人生活圈交流。即便圖書版權成功輸出，由于產品的翻譯、內容改造不到位等不夠接地氣，導致海外生存力弱，對外推廣和傳播方式難以“本土化”。

3.認識不夠深入。主賓國活動舉辦地點不同，定位不同，目標任務也不同。當前中國企業的營銷重心主要還是國內，對國外讀者的思維方式、文化偏好了解不夠，制約自身國際視野，很難最大程度利用主賓國活動平臺開展對外文化交流與合作。

未來，我們要轉變發展思路，尋求新的發展對策。

1.立體化宣傳展現中國當代變化。當前國際書展正在從傳統的圖書交易會向多元化、休閑化的方向邁進，國外參觀者將逛書展作為了一項文化休閑活動，作為了解中國文化的重要通道。中國企業參展在展廳里不僅要展示各種書籍，還要帶有地方特色的民族工藝品，弘揚民俗文化和地方特色;同時，還要通過互動交流的形式加強文化理解和認同，現場進行傳統工藝演示、文化項目招商、講中國故事、新書簽售、少兒娛樂體驗等活動，加大產品、項目、人才立體化宣傳，全方位展現中國當代各個領域的發展變化。

2.多樣化推廣體現中國文化軟實力。文化外交已成為中國總體外交的重要組成部分，國際書展中國主賓國活動是其中重要內容。出版企業參加主賓國活動，以圖書交流為中心，采用藝術、展覽、影視、表演等多種手法，實行跨媒體宣傳，跨文化交流，在文化、政治、經濟等各領域宣傳中國當代巨大發展成就，更加直接地展現中國文化的魅力、中國變革的魅力、中國崛起的魅力，豐富人文交流方式，縮短中國與世界各國的心理距離。

3.本土化改造輻射周邊放眼世界。充分了解中國主賓國活動的定位和意義，尤其是絲綢之路沿線國家的主賓國活動，要充分借力國家“一帶一路”戰略，有針對性地準備項目和策劃參展活動內容，特別是針對當地人們的閱讀習慣和思維方式，重點實施“本土化”項目。同時，要開拓思路放眼全球，力爭通過主賓國活動深入當地文化市場，并以當地市場為分撥中心，撬開周邊國際市場業務，最終實現國際合作業務互聯互通，實現參展成果最大化。

4.資本化運作共同謀求聯動發展。資本化運作是實現出版業跨越式發展的原動力。出版企業參加國際書展，要推動由一本圖書發展成一個項目，由一個項目發展成一個產業的運營模式，力圖將一個好的圖書版權項目，通過商業化、資本化、網絡化運營，發展為一部經典的電影、電視劇、網絡游戲，或者成為一個主題文化公園、網絡社交平臺、大眾消費品牌，進而打造一個以文化故事為圓心的全媒體產品、全產業鏈運營。通過資本化運作，不僅擴大單本圖書的文化影響，同時實現該圖書版權的價值增值。既要立足文化本身，又要跳到文化之外，實現文化資源與科技、與資本、與產業的有機融合。出版企業要將文化元素和商業元素加以有機融合，實現跨媒體運營和跨文化融合，謀求文化產業項目的聯動發展，為中外文化交流與合作開創出一個新的藍海市場。

（作者單位系時代出版傳媒股份有限公司）