日本出版業市場情況調查

劉葉華

由于日本出版不景氣，許多大型日本出版企業連年處于虧損運營的狀態，基于此，本文詳細分析了日本出版市場目前的狀況和特點，并提出中國出版企業進入日本市場要做好長期奮戰的準備。

熱詞：日本出版市場 獨特性 走出去

近幾年，日本出版業的不景氣似乎已經成為業界共識，有悲嘆之，有扼腕之，然則其必定不會一無是處，還是值得深入分析挖掘一番。因此，筆者且將所見所感輔以實證，望對讀者有所啟發。

日本出版市場整體情況

1.整體情況

目前，日本登記注冊的出版機構約4000家，其中一半的出版社年出版圖書低于10種，在出版市場上不能形成自己的品牌力和影響力。與之相對，近年來大型綜合出版機構強強聯合、合并成立綜合出版、娛樂集團，其市場影響力大大提升，出版資源集中化、壟斷化的趨勢引人注目。如小學館、集英社和白泉社以其核心所在地命名，成立一橋集團。以講談社為核心，聯合King Records、光文社、日刊現代、星海社，以其所在地命名為羽音集團。以角川書店為核心成立的角川集團，是出版界唯一一家上市公司。以新潮社、Caoamix、大泉書店和Pico House為主成立的出版集團，等等。僅講談社、小學館和集英社三社就占漫畫出版市場份額的67%左右。

2013年日本出版市場銷售額為1兆6823億日元（相當于984.48億人民幣），連續9年低于上一年度銷售額，只相當于出版峰值年1996年的63%。從出版品類別上看，圖書出版7.791萬種，銷售額7851億日元（相當于459.44億人民幣），連續7年同比下降;雜志出版3244種，銷售額897億日元（約合52.49億人民幣），連續16年同比下降。退貨嚴重是日本出版界低迷的原因之一，2013年圖書類出版物的退貨率是37.3%，雜志類出版物的退貨率是38.8%，與上一年比提高了1.2%。雖然2014年的出版數據還沒有統計出來，但是從前六個月的發展趨勢看，與上一年度同月對比銷售額都呈下降趨勢，2014年度日本出版市場銷售額的萎縮趨勢已無法挽回。

2.市場價值

日本出版業連續多年低迷與少子老齡化、經濟不景氣和數字化的沖擊有著密不可分的關系。但是，以1.26億人口的日本出版市場受眾與13.7億人口的中國出版市場受眾相比，日本人均出版產品消費額高出中國8倍之多，是名副其實的出版大國、出版先進國。早在19世紀后半期，為了培養適應工業化的人才，日本政府就開始大力推行義務國民教育，國民的文化水平和識字率大幅度提升，為出版業的大發展、大繁榮提供了沃土。根據2013年聯合國人類開發報告，日本的識字率是99%，排名世界第23位，中國的識字率是95.9%，排名世界第69位。因此，日本出版業是我新聞出版對日宣傳的重要陣地，也是講述中國觀點、傳播中國正能量、塑造良好國際形象的重要途徑。

近來中日關系的逆流也影射到日本出版市場上，部分出版物為反華人士和右翼勢力所撰寫，影響著和改變著日本主流人群的中國認知和中國觀點，亟需反映真實中國、表達中國立場的出版物。

日本出版市場的獨特性

1.出版物委托寄售制度和定價制度

與中國出版物銷售市場一樣，日本出版物流通系統實行的是出版物委托寄售制度，即出版社委托出版物流公司代銷出版物，在一定期限內如果出版物不能銷售，可以向出版社退貨。但是，與中國最大的不同是，出版社一般不會自辦發行，而是通過出版物流公司向書店鋪貨，書店再銷售給讀者;讀者是按照圖書定價來購買圖書，不會享受到圖書折扣。在這一出版物發行流程中，各個流通環節的利潤率在行業內都是固定、透明的。出版物物流公司的毛利潤率是定價的8%，書店的毛利潤率是定價的22%，紙張費用占定價的6%，排版和制版費用占定價的7%，印刷和裝訂費用占定價的7%，編輯費用占定價的3%，出版社的毛利潤率是32%。出版社之間不會用提高折扣的方式增加圖書的銷售，出版物的競爭力主要體現在出版物本身的內容設計和裝幀設計上。

2.出版物流通市場被為數不多的出版物流公司所壟斷

截至2013年5月，日本全國有書店14241家，大型連鎖超市14家（7-11、Lawson、Familymart、Circle K、Thanks、Ministop、Daily山崎、Seicomart、白楊、Three F、Community Store、Save On、New Days、CoCo Store），其下屬便利店53064家。此外還有銷售力強勁的網絡書店，如亞馬遜和樂天等，它們是讀者接觸出版物的窗口。與遍地開花的書店和便利店相比，作為出版社與書店中介的出版物流公司僅有7家，包括日販、東販、中央社、大阪屋、栗田、太洋社和協和，而日販和東販處于絕對壟斷地位，占據了80%以上的市場份額。還有一些小型的圖書批發商，如面向書店的東武書籍，從事醫學專業書籍發行的西村書店和鍬谷書店，從事辭典、教科書和參考書發行的日教販，以及面向書刊亭的東即等。

因此，為了讓自己的出版物進入日本出版物的主流市場，日本出版社首先要爭得日販或者東販對出版物的認可，承擔出版物委托寄售的責任。日販或東販都設有對出版社的服務窗口，出版社要帶上自己的出版物向日販或東販推薦。如果日販或東販覺得出版物有市場，則同意委托寄售，并告知出版社進貨數量;如果日販或東販不同意委托寄售，出版社就只能自尋出路了。當然也有例外，就是對講談社、集英社、小學館等大型出版社的出版物，日販和東販會全品種進貨，進貨數量由出版社和日販或東販的進貨部門共同商定。對于漫畫等熱銷出版物，日販或東販甚至會登門造訪，商定進貨數量和首印量。

3.漫畫市場是出版界贏利的主力軍

從出版類型和出版內容看，漫畫出版是日本出版界的主要利潤來源。漫畫出版包括漫畫雜志和漫畫單行本。2013年，漫畫出版銷售額是3669億日元（約合214.71億人民幣），比上一年度減少2.6%;其中，漫畫雜志銷售額是1438億日元（84.15億人民幣），比上一年度減少8%;漫畫單行本銷售額2231億日元（約合130.56億人民幣），比上一年度增長1.3%。特別是講談社出版的《進擊的巨人》系列更是漫畫市場的佼佼者，2013年銷售2045萬冊，銷售額約88億日元（約合5.15億人民幣）。

漫畫市場的繁榮與日本人的閱讀習慣有著重要的關系。從12世紀開始，日本就有了漫畫這種文化形式，進入20世紀70年代，漫畫更成為老少皆宜的文學形式。隨著影視技術的出現和發展，很多漫畫被搬上電視、電影，更是引發一輪輪的漫畫作品和漫畫人物熱，產生了人數眾多的漫畫迷。日本出版社也著意培養讀者的漫畫閱讀習慣，按照年齡段和性別區分設計出一系列的漫畫雜志。以講談社為例，以少年為讀者對象的有《周刊少年Magazine》《別冊少年Magazine》《Magazine special》《月刊少年Magazine》《月刊少年天狼星》等;以成年男子為讀者對象的有周刊《YOUNG MAGAZINE》《MORNING》《AFTERNOON》《EVENING》，月刊《YOUNG MAGAZINE》《morning two》《good！Afternoon》等;以少女為讀者對象的有《好朋友》《Friend》《別冊Friend》《Dessert》《the Dessert》《ARIA》等;以成年女性為讀者對象的有《KISS》《BE LOVE》等。日本漫畫出版社的經年努力使得漫畫在日本人生活中從玩具、點心發展為主食、空氣，乃至人際溝通的記號。

中國新聞出版機構進軍日本出版市場的政策建議

1.路徑：買殼入市

近年來，中國出版企業對外投資注冊成立出版社或者分公司成為直接進入海外出版市場的重要途徑。然而，日本出版市場已經處于飽和狀態，從生產到銷售的各個環節的社會分工也已成熟，存在處于壟斷地位的大型企業，短期內幾乎不可能為新進入的中資出版企業提供贏利的市場發展空間。如東販和日販處于壟斷地位的出版物流公司基本不會代理發行中資出版社的出版物。事實上，一些大型出版企業自身也處于虧損困境，如2013年講談社書籍、漫畫和雜志三大出版板塊中，只有漫畫一個板塊是贏利的，其他兩個板塊都是虧損運營。

因此，買殼入市是進入日本出版市場的有效路徑。通過合資和并購的形式，掌握日本出版企業的出版權和經營權，并利用已有的發行渠道進入日本主流市場。

2.工具：人氣漫畫

在出版物中要根據日本人的閱讀習慣，善于以漫畫出版為切入點，講中國故事，傳播中國形象。漫畫內容可以是日本人較熟悉的古典文學作品中的情節和人物，如《西游記》《三國演義》《水滸傳》，甚至是《韓非子》《論語》《老子》等先秦古典作品。在漫畫的形象設計上，熊貓、長城、長江、黃河、中華料理等都是日本人熟知的中國元素。漫畫故事要吸引人重在情節設計，要有懸念，有救世英雄，人物有內心糾葛。人氣漫畫作品的炒作離不開映像化，根據日本出版界的經驗估算，一部漫畫作品被改編成電影或者動畫片以后，其銷售量至少可以增加20%。

3.目標：著眼未來

由于日本出版不景氣，許多大型日本出版企業連年處于虧損運營的狀態，因此，中國出版企業進入日本市場要做好長期奮戰的準備，政府也應投入更多的資金支持和政策支持。

（作者單位系中國人民大學出版社）

圖1 集英社在人流如織的秋葉原車站為DashX文庫本做戶外廣告。

圖2 從圖書衍生而來的動漫明星商品，小學館的“機器貓”和日本年度最惹火的動漫明星“妖怪的手表”當然要擺在動漫書店櫥窗的最顯著位置。

圖3 在日本知名綜合書店有鄰堂的“新刊”專架，各家出版社為自己的圖書制作的宣傳海報、宣傳板和宣傳POP，還有讀者做的留言卡裝飾在圖書周圍，讓人眼花繚亂。

圖4 為了播放有關圖書的影像資料，出版社不惜血本為書店配備視頻播放設備。

圖5 在距早稻田大學最近的JR車站高田馬場，講談社為漫畫《七宗罪》做戶外廣告。

圖6 據說，小學館美容雜志《美的》2015年第1期在同類雜志中銷量領先的主要原因是附贈了這款美白面膜。

圖7 為了慶祝日本長篇故事漫畫開創者手冢治蟲全集出版，丸善書店等知名書店設立“手冢治蟲書店”等專架。

圖8 講談社的健康保健類圖書還要配上保健工具，這在健康保健類圖書中已經成了一種常態。

圖9 漫畫專門店animate除了賣漫畫雜志、漫畫單行本、動畫片CD、DVD，還賣動漫明星標志的文具等動漫關聯產品。

圖10 在淳久堂書店的中國專架上，這兩本書并列平面陳列，意味深長。

圖11 書店的“嫌韓一角”。

圖12-16 講談社“進擊的巨人展”在上野森美術館舉行，迎來了數以萬計的巨人粉絲。漫畫原作的衍生產品帶來的經濟利潤越來越為日本出版社所重視。