臺(tái)灣電子書(shū)推廣緣何不成功

王乾任

之前電子書(shū)閱讀器問(wèn)世后，廠商在推廣時(shí)，一直主打的重點(diǎn)之一，就是閱讀器可以裝很多很多書(shū)，多到一個(gè)人一輩子都讀不完的數(shù)量。后來(lái)電子書(shū)銷售平臺(tái)問(wèn)世后，也主打類似的服務(wù)，那就是萬(wàn)本書(shū)隨你看到飽，只要XXX元。

這兩種宣傳手法都很科技人性化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的CP值，卻忽略了閱讀本身未必是重量而是重質(zhì)。一本經(jīng)典好書(shū)，可以讓讀者再三回味，每次看都有新收獲，遠(yuǎn)勝看過(guò)一百本可看可不看的書(shū)。

其實(shí)，電子書(shū)廠商所主推的萬(wàn)本好書(shū)隨便看，或閱讀器可以收藏萬(wàn)本圖書(shū)，都是噱頭而已。如果仔細(xì)深入檢視書(shū)單，會(huì)發(fā)現(xiàn)濫竽充數(shù)者不少，市場(chǎng)真正關(guān)心與在乎的不多。

筆者以為，電子書(shū)閱讀器或銷售平臺(tái)的推廣，還是應(yīng)該回歸閱讀的本質(zhì)，從閱讀在數(shù)字時(shí)代的再定義出發(fā)，思考的重點(diǎn)應(yīng)該是如何在數(shù)字付費(fèi)閱讀市場(chǎng)打造出自己的閱讀氛圍，養(yǎng)成消費(fèi)者在數(shù)字平臺(tái)閱讀與付款購(gòu)書(shū)的習(xí)慣，而不是強(qiáng)調(diào)自己擁有的量有多少。

電子書(shū)平臺(tái)廠商擁有的藏書(shū)量絕對(duì)比不上數(shù)字圖書(shū)館，而一般消費(fèi)者根本不需要一萬(wàn)本藏書(shū)，甚至連一千本都不需要。

主打一堆消費(fèi)者不需要或用不著的功能，這說(shuō)明電子書(shū)廠商根本不了解也不打算了解消費(fèi)者的閱讀心態(tài)。

閱讀，是有脈絡(luò)、有溫度的一件事，必須透過(guò)作品去引導(dǎo)且協(xié)助讀者去建立閱讀習(xí)慣！

說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)，從過(guò)去到現(xiàn)在，臺(tái)灣的電子書(shū)廠商推廣數(shù)字出版品的模式，十分暴力且主觀，只考慮自己的需要，也不管原本市場(chǎng)的使用習(xí)慣如何，想當(dāng)然地反復(fù)推動(dòng)著根本推不動(dòng)的銷售策略，其結(jié)果就是發(fā)展十多年還依然慘不忍睹。

紙本書(shū)占滿書(shū)柜是一種文化資本與品位的象征，數(shù)百年來(lái)深入讀者的文化基因，想要說(shuō)服讀者放棄必須更有策略。

歐美的電子書(shū)推廣是從經(jīng)常需要移動(dòng)的商務(wù)人員開(kāi)始介入的。歐美出版界有一種被稱為六小時(shí)閱讀完畢的小說(shuō)，是專門(mén)為這些商務(wù)人士設(shè)計(jì)的，讓他們進(jìn)入機(jī)場(chǎng)到離開(kāi)機(jī)場(chǎng)的（平均）六小時(shí)內(nèi)，可以讀書(shū)打發(fā)時(shí)間。

歐美的電子書(shū)就從這塊市場(chǎng)切入，因?yàn)樯虅?wù)人員希望行李盡量簡(jiǎn)便，而六小時(shí)份量的小說(shuō)通常厚五六百頁(yè)，即便使用輕薄紙張仍然相當(dāng)占空間，且一趟旅程可能要攜帶兩三本，占去行李不少空間。

但是，如果購(gòu)買(mǎi)電子版，則無(wú)論一次買(mǎi)多少本書(shū)，都能夠濃縮裝在薄薄的一片閱讀器中，方便又節(jié)省空間。買(mǎi)書(shū)也不用到實(shí)體書(shū)店，隨時(shí)隨地連網(wǎng)就能下載。

因此，歐美電子書(shū)的推廣鎖定這個(gè)商務(wù)族群為首波目標(biāo)市場(chǎng)，還大動(dòng)作地降價(jià)，將平均25美金的精裝本新書(shū)的價(jià)格下調(diào)到9.9美金，放在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店上銷售，讓商務(wù)讀者不但可以買(mǎi)到最新的，而且還是以低廉價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，狠狠地激發(fā)了他們的消費(fèi)需求。

至于日本，則是推出知名暢銷作家的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家電子版電子書(shū)，讀者想搶看暢銷作家的新作品只能上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)。

比起歐美日有計(jì)劃地一點(diǎn)一滴接近讀者，說(shuō)服市場(chǎng)放棄原本的紙本書(shū)閱讀與購(gòu)買(mǎi)模式，轉(zhuǎn)移到電子書(shū)上來(lái)，臺(tái)灣推廣電子書(shū)與閱讀器的做法根本就是亂槍打鳥(niǎo)，以為便宜促銷就能吸引人潮，卻根本不知道萬(wàn)本藏書(shū)和隨你看到底想鎖定的目標(biāo)是誰(shuí)，也根本搞不清楚臺(tái)灣人的年平均閱讀量不到四本的現(xiàn)實(shí)狀況。而且要想買(mǎi)電子書(shū)，還必須要先買(mǎi)一臺(tái)價(jià)值數(shù)千元的閱讀器，買(mǎi)了比紙本書(shū)便宜不了多少的電子書(shū)，讀完之后還不能當(dāng)二手貨賣掉或轉(zhuǎn)贈(zèng)其他人，諸多的限制都讓電子書(shū)在臺(tái)灣難以有效說(shuō)服原本購(gòu)買(mǎi)紙本書(shū)的讀者放棄原有的閱讀與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，更別說(shuō)打開(kāi)市場(chǎng)了。

電子書(shū)的優(yōu)點(diǎn)是輕便且藏書(shū)多沒(méi)錯(cuò)，這是在特定時(shí)空環(huán)境下才會(huì)成立（如短期商務(wù)旅游的閱讀休閑功能），但有時(shí)也會(huì)是缺點(diǎn)，例如想要悠閑地窩在家里好好讀書(shū)。

如果不去了解自己的消費(fèi)者的購(gòu)物與產(chǎn)品使用模式，只遵循自己想當(dāng)然的幻想去推廣，推不起來(lái)也是情理中的事！