蘭亭集勢前路微光

王宇航

跨境電商蘭亭集勢在連續虧損7個季度后，在第8個季度迎來凈利潤扭虧。2015年9月，蘭亭集勢發布的第二季度財報里，除了利潤扭虧，其毛利率同比提升了19.4%。然而，久違的好消息并不能扭轉蘭亭集勢持續下滑的頹勢，增長乏力、內部動亂、對手擠壓……曾經的明星公司蘭亭集勢正陷入一場危機。

成立于2007年3月的蘭亭集勢，是一個純外語的跨境購物網站。其基本商業模型是：跨國B2C的商業模式，通過Google推廣，用Paypal支付，用UPS和DHL發貨，主要面對北美和歐洲市場。蘭亭集勢2013年成功登陸紐約交易所，號稱“中國外貿電商第一股”，是國內眾多跨境電商曾經艷羨的對象。短短兩年，這家明星公司如何從跨境電商的王座滑落？

業務增長乏力

蘭亭集勢在納斯達克的IPO發行價為9.5美元，上市初期連續7個交易日上漲，較發行價漲幅達78.73%。2013年8月甚至達到過23.38美元高峰。此后股價轉衰，一路下跌， 2015年11月16日的收盤價為3.51美元，僅相當于發行價的37%，市值縮水嚴重。

股價低迷的背后，是蘭亭集勢收入增速大幅放緩的現實。

沒能找到新的支撐業務是蘭亭集勢收入增長乏力的主要原因。雖然蘭亭集勢一直在嘗試把安防等電子產品發展成為新的主營業務，但目前的主打產品仍然是創業時期以婚紗為代表的服裝產品。數據顯示，在2015年第一季度8 760萬美元的凈營收中，3 170萬美元的服裝品類占比達36.18%。

蘭亭集勢無法從內部尋求業務突破，轉而借助外力來達到此目的。2014年11月10日，蘭亭集勢與百度點心達成戰略合作，共同開發海外移動市場。百度點心是百度的全資子公司，在全球移動市場擁有可觀的用戶量，用戶覆蓋200多個國家。蘭亭集勢CEO郭去疾稱這次合作為“兩家中國互聯網企業協力拓展全球移動市場的典范?！钡沁@次“合作典范”對蘭亭集勢的正面影響有限，據剛剛發布的第二季度財報，其訂單量同比下滑7.2%，用戶數同比下滑6%。

2015年6月，蘭亭集勢再次引進合作伙伴。國內上市公司奧康國際以7 734萬美元入股蘭亭集勢。奧康期望通過蘭亭集勢的平臺，將其產品廣銷全球。據第二季度財報顯示，服裝類消費依舊是蘭亭集勢的主要營業額構成，而鞋類消費的占比遠遠低于前者。而奧康國際用6.30美元/股買的蘭亭集勢的股票，截至11月16日收盤價為3.51美元/股，投資縮水將近一半。

除了支撐業務開拓艱難的原因外，營銷成本高昂則是另一個原因。由于商品定位和品牌定位決定了其只能賣低毛利產品，這樣的定位要想贏得回頭客難度很大，為了保證流量，蘭亭集勢不得不花費大量的營銷費用去做搜索引擎營銷，這樣的惡性循環讓營銷成本居高不下。蘭亭集勢的海外廣告投放主要在線上，如谷歌搜索廣告、Facebook圖文廣告，每單轉化約11.2美元，對比國內零售電商40元（約6.4美元）左右的獲客成本，高出近一倍，獲客成本高是蘭亭集勢的硬傷。

內部危機凸顯

蘭亭集勢對外市場征戰乏力，公司內部的亂象也開始頻發。

自2014年開始，蘭亭集勢就開始出現間斷性的人員調動，特別是部分高管的離職引人深思：CFO薛錚、聯合創始人及高級副總裁劉俊、首席技術官盧亮、兩大外籍高管馬克·斯塔賓格斯和昆汀·賽，高層持續離開。

兩大外籍高管的離開可能是蘭亭集勢管理層動蕩的一個縮影。2014年1月蘭亭集勢完成對美國社交電商網站Ador公司的收購。郭去疾在對外的溝通會中特別強調，收購Ador的第一目的是引進人才，如馬克·斯塔賓格斯。馬克隨后被委任為蘭亭集勢的總裁。然而這個蘭亭集勢專門收購一家公司引進的外國總裁，只在蘭亭集勢待了6個月便宣布離職。

持續的高層動蕩影響很快延伸到了蘭亭集勢的所有環節。

2015年9月初，北京一位蘭亭集勢的員工爆料稱，從6月到8月，大部分蘭亭集勢的員工就只發了底薪，蘭亭集勢已有500多名員工離職。郭去疾否認了大幅裁員的說法，稱蘭亭集勢正在執行一項“瘦身計劃”。

郭去疾口中的“瘦身計劃”在內部被稱為“優化計劃”。從2015年春節開始，該公司每個月每個業務組均有“優化名額”，分配到某個組的名額，就是當月這個業務組的裁員名額。

一位已經離職的前蘭亭集勢員工稱，蘭亭集勢出問題“并不意外”。他表示蘭亭集勢的經營狀況一直不好，大部分部門月銷售額都達不到目標，尤其是時尚服裝業務，銷售情況并不理想?！疤m亭集勢目前確實有大量人員離職，對供貨商的條件差則一直是這樣”。

早在2015年初，蘭亭集勢采購負責人與供應商約談，要求降低商品價格，并列出了價目表。自此以后，拖欠錢款的情況屢有發生，少則一周多則一個月，價格也被頻繁下壓。一些無法接受價格的供應商希望退出平臺，但卻收到了一份降價3個月內禁止下架的通知。如此霸王條款備受爭議，加上公司內部的裁員降薪，都在表明蘭亭集勢在一定程度上陷入經營困局。

對手擠壓制約

增收瓶頸、資金困境之外，蘭亭集勢在自身所處的跨境B2C出口電商業務領域，也面臨越來越嚴峻的外部競爭。

蘭亭集勢上市之初號稱中國最大的外貿B2C網站，突出顯示自己江湖老大的地位。2012年蘭亭集勢的營收為2億美元，規模偏小，領先優勢并不明顯。阿里巴巴、亞馬遜等巨頭在理順電商網絡與渠道后，其微弱的優勢被快速趕超。

以速賣通為例，在強大資本支持下，它已經迅速成為中國跨境出口電商領域的老大。速賣通是阿里2010年成立的，基于全球市場的一個在線交易平臺。速賣通背后的阿里巴巴和淘寶，意味著的是其背后數十萬甚至更多的金牌賣家和產品。對比蘭亭集勢的B2C模式，在SKU的深度和廣度上，速賣通更勝一籌。數據顯示，蘭亭集勢2014財年的訂單總量達到970萬份，而速賣通在2014年“雙11”期間的總訂單數就超過680萬份。

亞馬遜中國則是蘭亭集勢不得不面對的另一個巨頭?？缇畴娚痰囊粋€重要成本環節就是物流。亞馬遜海外市場上無人能比的網絡與渠道，在面向中國企業的跨境出口電商業務領域，顯然擁有更多、更大的優勢。

對于目前的蘭亭集勢來說，海外市場進一步開拓十分困難。速賣通在自己的平臺傭金只要3個點，而蘭亭集勢在eBay和亞馬遜要10個點。成本增加很多，而自己的平臺又未能積累大量用戶。蘭亭集勢的市場空間在巨頭的擠壓下，開始不斷縮窄。

面對自身的瓶頸和巨頭的擠壓，蘭亭集勢也并非坐以待斃。2015年1月26日，蘭亭集勢推出“蘭亭智通”全球跨境物流開發平臺;5月16日發布一款基于全球社交網絡的C2C移動電商平臺WeStore。前者意在優化物流環節，掌握全局主動性;后者旨在提高移動端份額，擴大流量入口。

僅從產品來看，兩者對于蘭亭集勢的未來發展都算切中要害。然而，從現實出發，布局全球物流和搶占移動端談何容易。光看亞馬遜和京東為了物流建設，虧了多少年就知道難度有多大。蘭亭集勢無論是從模式還是規模都遠遜于前兩者，全球跨境物流平臺的理想又何時能成。力推的移動電商平臺WeStore也是這個道理，沒有海量資本的助力，一個默默無聞的App又如何能夠出頭。人們常說，亡羊補牢為時未晚，在蘭亭集勢四面危機的時候，又該如何出招，才能守住手里已經不太多的市場呢？