淺析大學出版社切入在線教育市場的著力點

鮑浩波+付春江

大學出版社作為傳統的教育內容提供商，如何在在線教育大發展的環境下既能保住自己的固有市場，又能發揮自身優勢，開拓新的業務，是一個不容忽視且必須深思的問題。

熱詞：大學出版社 在線教育 發展歷程 運營模式 著力點

近年來，“在線教育”這一概念已逐漸被大家所接受，無論是中小學生、家長，還是大中專學生、高校教師，都有體驗或實施這一新型教育模式的沖動，而各種教育培訓機構、互聯網企業和風險投資也紛紛投入這片紅海，欲搶占先機。大學出版社作為傳統的教育內容提供商，如何在在線教育大發展的環境下既能保住自己的固有市場，又能發揮自身優勢，開拓新的業務，是一個不容忽視且必須深思的問題。筆者希望通過分析我國在線教育的發展歷程，以及成熟的在線教育企業的運營模式，為同行們提供一條可供參考的發展思路。

在線教育發展歷程

在線教育概念雖新，卻并非新鮮事物。20世紀90年代后期互聯網在中國大中城市初步普及后，即有大量資本進入這一領域，但受網絡帶寬的限制，多數在線教育產品還是文檔形式。2000年對于在線教育來說，是一個重要的時間節點。一是這之后出現了“三分屏”形式的網絡視頻課件，在線教育進入多媒體階段。二是這一年教育部批準68所高校為全國現代遠程教育試點院校，準許開設網絡教育學院，頒發網絡教育文憑，這塊市場規模占據了當時中國在線教育90%以上的市場總量。三是新東方網校于這一年上線運行，標志著傳統培訓學校開始角逐在線教育市場。之后，由于沒有找到盈利模式，在線教育進入徘徊期，整個行業在摸索前進，市場容量雖然也逐年升高，但與迅猛發展的門戶網站、網絡游戲、電子商務相比，在線教育只能算是一個增長比較緩慢的行業。2010年前后，美國可汗學院的運營模式開始影響世界，而這時候的中國互聯網行業，電子商務、網絡游戲機會已經不多，在線教育成為投資者開始關注的行業。2012年，還是在美國，三大MOOC（大規模開放在線課程）平臺Coursera、Udacity、edX的大規模融資強烈沖擊著人們的心理預期，導致國內在線教育市場的發展迎來第二波浪潮。在線教育成為互聯網產業的一個細分行業，開始受到互聯網巨頭（騰訊、網易、百度、新浪）的重視，有數以百計的新興互聯網教育企業進入這個市場。需要注意的是，這一時期在線教育的發展之所以迎來了再次騰飛，互聯網思維在其中起到了至關重要的作用。

在線教育運營模式分析

那么，什么是互聯網思維下的在線教育？互聯網思維下的在線教育，一開始不是以賺錢為目的，而是通過提供獲取便捷、用戶體驗好的免費（或收取少量費用）服務，獲得大量用戶，待用戶量達到一定規模后，可以通過投放廣告，或大數據分析預測用戶需求，出售方案來獲益。這其中最具代表性的當屬2012年以來深受廣大高校教師和教務部門熱衷的MOOC。

在線教育市場主要分為四塊，即學前教育、 K12教育（從幼兒園到十二年級高中階段）、高等教育和職業培訓。按照提供內容的不同，在線教育企業可分為兩類：一類是內容提供商，一類是平臺提供商。

在線教育內容提供商主要提供教學視頻、學習工具、文檔資料等。教學視頻類產品實際上是線下教學課堂向線上的轉移，課堂內容沒有變化，只是授課形式轉移為通過互聯網傳遞視頻，這類產品主要由傳統教育機構提供。典型代表有傳統網校如正保遠程和新東方、學而思、滬江網、網易公開課等。學習工具指針對提高學習效率和記憶力、查漏補缺等為學習過程提供輔助的一類學習工具產品。這類產品形態多樣，代表性產品包括背單詞型產品、題庫型產品、筆記型產品等，如拓詞網、猿題庫等。文檔資料主要是以一種學習資料庫的形式存在，提供多種多樣的學習資料，人們接收信息進而轉化為自身的知識和智慧，如百度文庫、豆丁網等。

在線教育平臺提供商指為教與學提供中介的平臺，多為具有互聯網思維的線上機構如阿里巴巴（淘寶）、騰訊、百度等主導。他們已擁有巨大的用戶流，并有充足的現金流來保證視頻帶寬的開銷，也有技術能力保證多人同時在線視頻授課的流暢。

大學出版社如何開展在線教育服務

對于大學出版社來說，開展在線教育具有顯而易見的先天優勢。一方面，大學出版社作為傳統的教育內容提供商，一直與教育內容的創造者即高校教師保持了天然的緊密聯系，因此同樣也可以轉身為在線教育的內容提供商。另一方面，大學出版社多從事教材出版，并由此蓄積了大量的學生用戶，這點與百度、騰訊等互聯網公司類似，因此，通過合適的手段將這些學生拉到自己搭建的平臺上，有了一定數量的用戶基數，即可作為平臺提供商開展在線教育。大學出版社開展在線教育可以在以下幾點發力。

1.高等遠程學歷教育

根據2014年初《國務院關于取消和下放一批行政審批項目的決定》，取消了對“利用互聯網實施遠程高等學歷教育的教育網校”的審批。這意味著原來被68所大學網院所壟斷的在線學歷教育的壟斷性市場將被攻破，我國將出現上千所可以頒發學歷的網絡大學。據專家分析，這將催生一個新的100億元的市場。此外，新網院的產生，必然催生在線教育平臺、課程開發、技術服務等，而這又是院校所不擅長的，完全自主開發不太現實，因此采用外包是必然之選。因此，有實力的大學出版社完全可以近水樓臺先得月，提前布局，或提供平臺和技術，或為網院提供從課程制作到平臺運營全方位的服務，從而在這個即將到來的盛宴中分一杯羹。

2.考試培訓

雖然高等學歷在線教育規模占比最大，但考試培訓類在線教育是國內在線教育發展的主流，尤其是K12學習輔導和英語培訓，以及各種職業資格考試培訓。對于大學出版社來說，開展此類在線教育出發點應是依托高校教師或編者資源，內容與專業相關性低，適合所有專業學生，以便有較大的用戶量。比如英語四、六級考試和研究生入學考試全國統考科目的考前在線輔導。大學出版社可以在出版的相應教材上提供學習賬號，或作為增值服務鞏固已有市場，或收費作為新的利潤增長點。

另外，也可以參考猿題庫模式。猿題庫是一個深受學習者歡迎的智能在線題庫產品，具有的智能練習模式能夠根據學習者特點，利用人工智能算法實現一對一智能出題，同時，學生也可以利用移動客戶端隨時隨地做題，從而提升學校效率。目前大多數高校都已開發了自己的試題庫，但智能化程度較低，大學出版社可以將這些試題庫進行二次開發，開發出功能堪比猿題庫的產品，既充分利用資源，又與時俱進，迎合市場。

3.通識課制作

在淡化專業、提高大學生科學人文素養的背景下，發展通識教育已成為大多數高校的共識。但大部分高校卻面臨師資力量不足、教學方法不貼切等問題。正是瞅準了這個商機，超星爾雅開發了眾多的爾雅通識課，并已推廣到上百所學校。而目前多數大學出版社，還僅僅局限于出版通識課類教材。考慮到通識課有別于自然科學類課程，沒有太多需要理解的內容，并且基本不需要師生之間的交流和互動，人文社科背景強大的大學所屬出版社可以參考超星爾雅的模式，利用學校的名氣和名師的影響力，開發由自己學校名師講授的通識課，推向市場后，一定會比紙質教材更受歡迎。

4.在線教育交易平臺

在線教育交易平臺就是教育內容提供商和學習者之間進行交易的一個網上場所。這里的教育內容提供商可以是機構，也可以是個人，比較有代表性的在線教育交易平臺是淘寶同學。當下，MOOC這股旋風刮遍了神州大地，廣大高校教師的建課熱情高漲。通過在網上傳播課程，不但向更廣大的人群展現了自己的才能，擴大了知名度，并且還可以獲取受益。但由個人來搭建這種平臺是不可能的，因此對于掌握了上下游資源的大學出版社來說，通過建設在線交易平臺，吸引有積累的機構和有名氣的教師來開課授課，并從中收取一定的中介費用，不失為一個拓展新業務的好渠道。

結語

總之，無論是在線教育還是傳統教育，都離不開教育內容的創造者和消費者，而作為大學出版社，尤其是名校的出版社來說，既與高質量教育內容的創造者——高校教師有著天然的密切關系，又通過教材出版發行，掌控了數目龐大的教育內容消費者——大學生，這兩方面優勢是當前的在線教育企業無法企及的。當然，在線教育行業屬于資金密集型行業，這一點大學出版社無法與淘寶、騰訊、百度等互聯網巨頭競爭。因此，大學出版社先期可以把有限的資金投入到自己的優勢領域，由小做大，由弱到強，那么就一定能夠在未來的在線教育行業，擁有自己的一席之地！

（作者單位均系高等教育出版社）