淺議數字時代行業期刊的編輯策略

高宏麗

數字化生存的今天，行業期刊應如何發揮自身優勢，滿足讀者需求，從而在媒體競爭中占有一席之地？本文將以《中國稅務》雜志為例，一探究竟。

熱詞：數字時代 行業期刊 編輯策略

伴隨著移動互聯網的迅猛發展，加之期刊社轉企改制步伐的深入推進，包括行業期刊在內的傳統期刊正面臨著數字化和市場化的雙重挑戰。市場化的本質，就是弱化行政力量對編輯、經營的參與程度，促進體制機制創新，提高期刊競爭力，為讀者提供更豐富、更實用的“精神產品”;而數字化則是當今社會的生存方式，是內容產業承載介質的重大變革。在市場化、數字化的雙重擠壓下，行業期刊生存維艱，如何適應形勢變化、盡快找到適合其發展的途徑顯得尤為迫切。

本文筆者以所在的《中國稅務》雜志的編輯出版為例，試從行業優勢、出版內容、讀者需求、媒體融合四個方面，探討在數字化生存的當下，行業期刊如何發揮自身競爭優勢，不斷滿足讀者多樣化、個性化的需求，進而于激烈的媒體競爭中占據一席之地。

一、發揮行業優勢，推動期刊做大做強

盡管隨著新聞改革的不斷深入，行政力量和行業資源對編輯出版的影響日漸式微。但相比其他媒體，無論是對行業的深入程度，如行業信息的獲取、解讀，還是對整個行業的覆蓋面和影響力，行業期刊的優勢依然十分明顯，其在行業中的宣傳主導地位也是無可替代的。行業期刊在新形勢下，要善于發揮自身優勢，以行業和品牌為依托，通過整合資源、創新形式，圍繞行業重要、重大事項和工作部署，做好宣傳、解讀、評論工作，及時推出重量級的深度報道和品牌專欄。

《中國稅務》創刊于1984年，在稅收宣傳領域深耕細作三十年，擁有豐富的辦刊經驗和獨特的專業優勢、系統優勢和團隊優勢。這些經多年積累下的寶貴資源，彰顯了行業期刊存在的價值，更是其安身立命之根本。應對新媒體挑戰，行業期刊必須用好用足這些行業資源、系統優勢。

其一，要與行業主管部門及其所轄整個行業系統保持良好關系，通過多方面、多層次、多樣化的聯動合作，深挖行政、信息、業務和市場資源。比如，《中國稅務》雜志始終與國家稅務總局有關司局保持良好的合作關系，多次舉辦大型稅收主題晚會、中小學稅收知識競賽、全國大學生稅收辯論賽，2001-2008年，連續8年發布“中國納稅百強排行榜”等，引起社會各界廣泛關注。這些內容豐富、形式多樣的活動，在做好稅收宣傳的同時，擴大了刊物的影響力。

其二，借助浸潤行業多年的政策優勢、人脈資源，充分發揮自身差異化優勢。每有新的稅收政策法規出臺，《中國稅務》總能在第一時間邀請到稅務總局業務司（局）權威人士撰文、寫稿，確保了期刊的權威性、導向性;在對宏觀經濟形勢進行研判和探討完善我國稅制結構等稅收專業領域，《中國稅務》總能吸引全國乃至國際一流的稅務專家為期刊撰稿，確保了刊物的專業性、前瞻性……權威的聲音、專業的視角、深度的解析、多維的觀點，為稅收決策提供了重要參考，在稅務機關與納稅人之間架起了溝通交流的橋梁。

其三，牢牢占據行業宣傳的主渠道、主陣地的地位。經過多年的探索實踐，《中國稅務》整合資源、合理定位，形成了“權威、通俗、實用、好看”的鮮明辦刊風格，成為目前我國唯一公開出版發行的涉稅內容的綜合期刊，這種獨有性進一步凸顯了其差異化競爭優勢，為廣泛占有市場奠定了基礎。

二、兼顧需求與可能，提升刊物品質

采編工作是辦刊的第一道工序，采編質量的好壞，決定著刊物的品質和競爭力。采編部門一定要立足當前，著眼長遠，堅持需要與可能，在把握正確導向的前提下，大膽創新，提高質量，以內容吸引眼球，以品質開拓市場。

第一，突出選題策劃。要緊緊圍繞讀者關心的重點、難點、疑點、熱點和亮點問題選擇每期主題，立意要高，選題要準，開掘要深，既善于從宏觀上、導向上考慮問題，又要注意實用性、服務性和可操作性，盡可能從不同角度、不同側面反映主題，給讀者以立體感、沖擊力和啟示性。同時，注意主次輕重，把重點選題與其他內容有機結合，優勢互補，渾然一體。

第二，深化編輯活動。內容是刊物生存之本。《中國稅務》每期刊物都要集納一批優質稿件。為了保證稿源充足，編輯人員注重對外聯絡與合作，聯系并不斷鞏固既具有專業素養又具有新聞敏感的作者隊伍，了解并熟悉每個作者的專長，了解他們擅長撰寫什么體裁和內容的文章;編輯部建有來稿登記制度和稿件檔案庫，實行分類動態管理;同時，不斷加大對編輯記者的培訓力度，給他們多壓擔子多磨練，促其快速成長，多采寫高水平的文章。

第三，創新宣傳方式。行業期刊要與時俱進，體現時代色彩，要有更靈活的宣傳方式，更集中的宣傳策略，更廣大的信息量。相比新媒體而言，期刊的時效性滯后，信息量明顯不足。但是，期刊沒有速度，可以有深度;不僅有深度，還要有角度。基于此，《中國稅務》加強了觀點綜述內容，開設“時政縱覽”欄目，把最新的稅收觀點、經濟動態進行加工提煉，以濃縮的、集粹的形式反映出去，兼容并蓄，簡約醒目，為讀者于海量信息中遴選有價值內容;同時，加大言論的力量，采取點評、主持人語、編者意見等平和、靈活的言論方法，突出思想性和中立性。

第四，改進版面編排。市場化的快速發展，使刊物的改版日新月異，版面編排的視覺沖擊力在某種程度上已超越了刊物內容本身的力量。《中國稅務》在保持嚴肅期刊定位的同時，更多地考慮市場的味覺、市場的賣點、讀者的興趣、閱讀的習慣。版面編排更多參考暢銷期刊的特點，推出符合新的設計理念、吸引讀者眼球、獨具匠心的封面設計;加強圖片使用，增加了素描、漫畫的使用，豐富了版面語言。

三、強化市場意識，把握讀者需求

當前，期刊的發展已經進入數字化、小眾化、資本化、市場化階段。辦好刊物，要堅持以市場需求為導向，以讀者需求為導向，自覺按照市場經濟規律辦刊。判定一本刊物是否具有生命力，要看它能否滿足讀者的需求，刊物只有適銷對路才能賣出去，只有賣出去才有價值可言。所以，辦刊如同經營企業，必須有市場意識，有“消費者是上帝”的意識，有大營銷的觀念。

需要強調的是，強化市場意識絕不僅僅是經營、發行、廣告等部門的事情，更是采編部門的事情，一切采編活動都要圍繞市場來進行。刊物的編輯思想、選題策劃、內容選擇、表現手法等都要根據市場定位來確定，從第一道工序、從源頭上就要面向市場，貼近讀者，貼近需求，使讀者能從刊物中擷取大量他急需的、對他有用的、他喜聞樂見的信息、知識和技能。

《中國稅務》以征納雙方尤其以納稅人為主要讀者對象，這就決定了其在滿足稅務干部閱讀需求的基礎上，更加重視并竭力滿足納稅人的真需求。筆者認為，納稅人對稅務期刊的真需求大致可歸納為六個方面：一是政策性需求;二是解難性需求;三是籌劃性需求;四是展示性需求;五是案例性需求;六是消遣性需求。為滿足讀者上述需求，我們開設了“政策解讀”“業務指南”“案例分析”等欄目，盡最大可能滿足讀者需求。此外，為了更細致、更準確、更全面地把握讀者的真需求，《中國稅務》定期召開讀者座談會，開展讀者有獎評刊活動等，廣泛征求意見，摸清讀者的關注點、興奮點和需求點，通過編讀互動，增強辦刊的針對性和實用性。

四、創新融合，用好稅收宣傳的新媒介

習近平總書記指出，在媒體格局快速變化的新形勢下，要堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。適應新形勢、新要求，行業期刊等傳統媒體必須將自己的內容優勢與新媒體的技術優勢對接，在辦好傳統紙質媒體的基礎上，積極推進期刊數字化轉型，在多元傳播格局中鞏固提升核心競爭力。

作為成立最早的稅務媒體，《中國稅務》充分意識到期刊數字化轉型是一項具有前瞻性、探索性、挑戰性的重要改革，事關期刊的可持續發展等問題，因此，在數字化轉型方面做了一些嘗試和努力。一是繼續辦好“中國稅務網”的網站，通過網站，強化與讀者的互動交流;二是從2015年開始，推出《中國稅務》電子版，為讀者提供多元閱讀體驗;三是不斷拓寬稅收宣傳渠道，打造了一批具有社會影響力的特色品牌項目，如已經連續舉辦了八屆的全國稅收動漫大賽等。通過整合資源、拓展渠道、延伸服務，《中國稅務》不斷增強與讀者之間的互動，讓更多稅務干部和納稅人參與到稅收宣傳中來，不斷擴大宣傳的效應。 ? ? ? ? ? ?（作者單位系《中國稅務》雜志社）