版權(quán)銷(xiāo)售的三個(gè)境界

劉葉華

近年來(lái)，版權(quán)銷(xiāo)售以其成熟的運(yùn)作規(guī)則、迅速的市場(chǎng)反饋和直接的讀者接觸，在新聞出版走出去中的作用日益凸顯。雖然與版權(quán)引進(jìn)工作存在一些交集，但是中國(guó)圖書(shū)的版權(quán)銷(xiāo)售工作還是具有其獨(dú)特性和自身規(guī)律的，按照版權(quán)銷(xiāo)售工作的運(yùn)營(yíng)規(guī)模和管理層次，由高到低可以分為三個(gè)層次，也可稱(chēng)之為三個(gè)境界。

一、授權(quán)管理者

這是版權(quán)輸出工作的初級(jí)階段、第一層境界。版權(quán)銷(xiāo)售人員的主要任務(wù)是完成對(duì)版權(quán)輸出流程的控制和管理，熟悉版權(quán)業(yè)務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)。版權(quán)輸出流程如圖1。

第一步是確定意向。首先要向外國(guó)出版社推薦我們的圖書(shū)，現(xiàn)在最常用的手段是用郵件發(fā)送新書(shū)書(shū)訊，也可以通過(guò)微博、微信等發(fā)送書(shū)訊。從版權(quán)貿(mào)易實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)看，媒體的宣傳報(bào)道、書(shū)評(píng)等軟廣告比書(shū)目等硬廣告的效果要好。如果不得已只能用郵件推送新書(shū)信息，就必須知己知彼，投其所好了。面談要比郵件效果更好些，因?yàn)閳D書(shū)出版本身就是文化和人情的載體。但是面談時(shí)的推銷(xiāo)關(guān)鍵還是知己知彼，投其所好。

國(guó)際出版集團(tuán)都設(shè)有同行評(píng)審和選題論證委員會(huì)論證環(huán)節(jié)，需要提交選題論證報(bào)告、樣章等。因此，我們填寫(xiě)選題論證報(bào)告的訣竅仍然是投其所好，熟悉他們的出版范圍和市場(chǎng)定位。

第二步是簽約。首先是讓外國(guó)出版社報(bào)價(jià)，征得編輯和作者的同意，起草合同文本。這里會(huì)涉及到一些專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，比如預(yù)付金、版稅率、首印冊(cè)數(shù)、凈收入、碼洋、材料制作費(fèi)等等。當(dāng)下，數(shù)字版權(quán)盛行，簽約的還會(huì)涉及到數(shù)字版權(quán)的授權(quán)條件和方式，比如：

（1）我方是否有數(shù)字版權(quán)？這主要取決于我方與作者簽署的出版協(xié)議。

（2）數(shù)字版權(quán)有多少種授權(quán)方式？如獨(dú)家授權(quán)和非獨(dú)家授權(quán)。

（3）每種授權(quán)方式都怎么定價(jià)？如一次性付款、版稅或者分期付款。

（4）收益怎樣分成？比例是多少？這與原始出版協(xié)議有關(guān)。

因此，版權(quán)輸出的標(biāo)準(zhǔn)合同文本，最好是經(jīng)律師審核過(guò)的合同文本。如果使用外國(guó)出版社的合同文本，除了由律師審核其中的法律問(wèn)題以外，還需要版權(quán)銷(xiāo)售人員審核其中的業(yè)務(wù)條款。簽約后，大部分外國(guó)出版社都會(huì)要求中方出版社申請(qǐng)中國(guó)政府的翻譯補(bǔ)貼。關(guān)于翻譯補(bǔ)貼的申請(qǐng)，下文將具體展開(kāi)。

第三步是合約執(zhí)行。這一步的主要工作任務(wù)是跟蹤和推動(dòng)外國(guó)出版社履行合約。具體步驟是：收付預(yù)付金→寄送工作樣書(shū)、電子文檔→督促圖書(shū)翻譯出版→登記和保存外版樣書(shū)→督促年度版稅報(bào)告以及收付年度版稅→續(xù)約。一本圖書(shū)的授權(quán)期限5到10年不等，好的圖書(shū)還會(huì)續(xù)約。

如果圖書(shū)申請(qǐng)到了中國(guó)政府的資助項(xiàng)目，還需要實(shí)施以下的工作步驟：受外國(guó)出版社委托尋找譯者→管理和監(jiān)控翻譯質(zhì)量→督促圖書(shū)出版→遞交樣書(shū)、結(jié)項(xiàng)材料等，完成圖書(shū)結(jié)項(xiàng)。

通過(guò)上述版權(quán)輸出流程圖，在版權(quán)銷(xiāo)售的第一層境界——授權(quán)管理者的工作有如下三個(gè)特點(diǎn)：

第一，版權(quán)輸出和版權(quán)引進(jìn)雖然有很多相似的環(huán)節(jié)，但是版權(quán)銷(xiāo)售工作需要溝通的對(duì)象更多，環(huán)節(jié)更復(fù)雜。概要列表如下：

（1）從中國(guó)編輯和作者那里了解圖書(shū)背后的故事;

（2）從外國(guó)同行那里了解他們的需求;

（3）從翻譯那里了解圖書(shū)翻譯的市場(chǎng)行情;

（4）從資助單位那里了解資助的標(biāo)準(zhǔn)，有可能的話(huà)提一些建議;

（5）從財(cái)務(wù)部門(mén)了解版稅收付、翻譯補(bǔ)貼收付的知識(shí)，怎么納稅等等;

（6）從大眾媒體了解圖書(shū)的學(xué)術(shù)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

第二，因?yàn)榘鏅?quán)輸出工作涉及的溝通對(duì)象較多，必須建立版權(quán)輸出項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫(kù)，保證數(shù)據(jù)的共享性和有效性。

對(duì)中方出版社內(nèi)部的各個(gè)部門(mén)來(lái)說(shuō)，獲得權(quán)限后，數(shù)據(jù)是公開(kāi)的、可查詢(xún)、可統(tǒng)計(jì)的。比如，縱向的出版社領(lǐng)導(dǎo)層，橫向的部門(mén)，列表如下：

（1）版權(quán)部門(mén)需要共享客戶(hù)資源。

（2）編輯部門(mén)需要了解：自己策劃的圖書(shū)哪些已經(jīng)授權(quán)？已經(jīng)收入了多少版稅？已經(jīng)支付給作者多少版稅？這些圖書(shū)獲得了多少政府資助？

（3）財(cái)務(wù)部門(mén)需要了解：應(yīng)收版稅是多少？出版企業(yè)年度版稅收入是多少？

而對(duì)于外部機(jī)構(gòu)，版權(quán)輸出數(shù)據(jù)必須是可輸出、可統(tǒng)計(jì)的，列表如下：

（1）政府主管機(jī)構(gòu)：向國(guó)家新聞出版廣電總局、地市版權(quán)局等提供年度或季度的版權(quán)輸出統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù);

（2）外國(guó)出版社：提供已授權(quán)圖書(shū)列表以及每種圖書(shū)的出版進(jìn)度;

（3）資助機(jī)構(gòu)：提供已資助圖書(shū)列表以及每種圖書(shū)的出版進(jìn)度;

（4）合作翻譯公司和譯者：提供翻譯出版進(jìn)度以及翻譯費(fèi)支付情況。

第三，這樣的管理方法適合授權(quán)合同較少的情形，2-3人借助數(shù)據(jù)庫(kù)即可完成版權(quán)輸出的全流程管理。當(dāng)業(yè)務(wù)量增大以后，這種流線(xiàn)型管理方式就會(huì)凸顯出主次不分、眉毛胡子一把抓的缺點(diǎn)，需要盡快升級(jí)到第二層境界。

二、版權(quán)銷(xiāo)售員

版權(quán)銷(xiāo)售員是版權(quán)銷(xiāo)售的第二層境界，因?yàn)橐呀?jīng)積累了一定的資源，對(duì)版權(quán)輸出工作進(jìn)行分塊管理，簡(jiǎn)略稱(chēng)為CRUP。

1.客戶(hù)（Customer）

在版權(quán)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)量增多以后，可以根據(jù)簽約數(shù)量和企業(yè)影響力來(lái)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理，如圖2。

第一類(lèi)明星客戶(hù)。他們簽約數(shù)量多，企業(yè)影響力強(qiáng)大，可與這類(lèi)客戶(hù)簽訂長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作協(xié)議，出版系列圖書(shū)。

對(duì)于明星客戶(hù)，應(yīng)該采取的發(fā)展策略是：積極擴(kuò)大合作規(guī)模，定期會(huì)面，推薦圖書(shū);創(chuàng)造更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，聯(lián)合舉辦圖書(shū)銷(xiāo)售推廣活動(dòng);探索進(jìn)行選題策劃方面的深度合作。

第二類(lèi)金牛客戶(hù)。雖然簽約數(shù)量少，但企業(yè)影響力大，是海外優(yōu)質(zhì)合作伙伴。

對(duì)于金牛客戶(hù)，應(yīng)該采取的發(fā)展策略是：精選優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源、圖書(shū)資源和作者資源，推薦給他們;爭(zhēng)取更多的政府項(xiàng)目，給予翻譯和出版補(bǔ)貼，爭(zhēng)取合作出版更多的圖書(shū)。與金牛客戶(hù)合作可以提升海外影響力，必須積極爭(zhēng)取。

第三類(lèi)幼童客戶(hù)。簽約數(shù)量多，但企業(yè)影響力較小。這類(lèi)客戶(hù)的出版專(zhuān)業(yè)化程度較高，是中方出版社在海外的忠誠(chéng)合作伙伴，他們自身的發(fā)展對(duì)中國(guó)出版機(jī)構(gòu)依存度很高。

對(duì)于幼童客戶(hù)，應(yīng)該采取的發(fā)展策略是：因?yàn)樗麄兊目缮陶劤潭群芨撸梢杂羞x擇性地合作開(kāi)發(fā)圖書(shū);改造部分優(yōu)質(zhì)的、有潛力的圖書(shū)。

第四類(lèi)瘦狗客戶(hù)。他們簽約數(shù)量少，且企業(yè)影響力小。這類(lèi)客戶(hù)出版規(guī)模不大，簽約圖書(shū)比較零散，投機(jī)性和機(jī)會(huì)性很強(qiáng)，履約能力很差。我們?cè)诎鏅?quán)輸出時(shí)對(duì)他們要保持警惕。

對(duì)于瘦狗客戶(hù)，應(yīng)該采取的發(fā)展策略是：減少甚至取消授權(quán);清理已授權(quán)圖書(shū)，轉(zhuǎn)給其他出版社出版。

總之，客戶(hù)管理的關(guān)鍵是：鞏固戰(zhàn)略合作伙伴，發(fā)展優(yōu)質(zhì)合作伙伴，調(diào)整忠誠(chéng)合作伙伴，放棄劣質(zhì)合作伙伴。

2.資源（Resource）

可以分為政府資源和企業(yè)資源兩個(gè)層面，見(jiàn)圖3。

現(xiàn)在，政府層面的資源有補(bǔ)貼和項(xiàng)目?jī)蓚€(gè)方面。

（1）補(bǔ)貼，與版權(quán)輸出有關(guān)的主要的政府補(bǔ)貼如圖4。

政府走出去補(bǔ)貼降低了外國(guó)出版社的成本投入，可以助力授權(quán)圖書(shū)提高翻譯質(zhì)量，加快出版速度。

（2）項(xiàng)目，包括外宣類(lèi)圖書(shū)。政府部門(mén)既可以回購(gòu)一定數(shù)量的圖書(shū)，還可以對(duì)實(shí)現(xiàn)版權(quán)輸出的項(xiàng)目給予補(bǔ)貼。這個(gè)項(xiàng)目可以有效地推動(dòng)外向型圖書(shū)的策劃、出版，有助于對(duì)接國(guó)內(nèi)和國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)。

企業(yè)層面的資源與版權(quán)輸出相關(guān)的有書(shū)展和媒體兩個(gè)方面。

（1）書(shū)展。通過(guò)與書(shū)展承辦單位溝通，舉辦多種多樣的圖書(shū)展示和品牌形象宣傳活動(dòng)。

（2）媒體。通過(guò)新聞媒體、大眾媒體可以刊發(fā)書(shū)評(píng)、新聞報(bào)道;通過(guò)版權(quán)交易平臺(tái)可以直接進(jìn)行版權(quán)交易，如版客、中日版權(quán)交易平臺(tái)等。

3.聯(lián)合（Union）

目的是更充分地利用已有的客戶(hù)資源，主要途徑見(jiàn)圖5。

圖5 聯(lián)合的主要途徑

代理政府項(xiàng)目、企業(yè)和作者版權(quán)可以有效地填補(bǔ)版權(quán)資源的空白，最大限度地有效利用已有的客戶(hù)資源。

4.產(chǎn)品（Product）

了解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是成功營(yíng)銷(xiāo)版權(quán)的基礎(chǔ)，詳見(jiàn)圖6。

圖6 產(chǎn)品的分類(lèi)管理

產(chǎn)品分類(lèi)管理的另一個(gè)方面是產(chǎn)品延伸，如上述的版權(quán)代理以及下述的選題策劃。

三、圖書(shū)策劃人

圖書(shū)策劃人是版權(quán)銷(xiāo)售的第三層境界。這里的圖書(shū)是指外向型圖書(shū)。其實(shí)，外向型圖書(shū)在國(guó)內(nèi)也有發(fā)行渠道。比如，外文圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商，如外文書(shū)店等，在華留學(xué)生或外國(guó)游客會(huì)通過(guò)他們購(gòu)買(mǎi)圖書(shū);中盤(pán)商、圖書(shū)館配商等，如廈門(mén)對(duì)外圖書(shū)交流中心、上海季風(fēng)等，他們手中有一批海外客戶(hù);還有政府采購(gòu)，每年中國(guó)政府會(huì)采購(gòu)一批外向型圖書(shū)，配送給中國(guó)駐外使領(lǐng)館。由此，就有了我們的第三層境界內(nèi)的第一類(lèi)選題——外宣選題。

1.外宣選題

外宣選題必須緊扣國(guó)際關(guān)注的有關(guān)中國(guó)的熱點(diǎn)問(wèn)題。

2.改造選題

即改造已出版圖書(shū)，使之適合外國(guó)讀者的閱讀需求和閱讀習(xí)慣。

3.合作選題

與外國(guó)出版社一起找主題、找作者、找渠道。

4.自主策劃選題

即根據(jù)國(guó)外讀者的需要，有針對(duì)性地量身定制外文版圖書(shū)。

綜上所述，在向其他國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售版權(quán)的時(shí)候，要因地制宜、應(yīng)時(shí)而變，有效應(yīng)用管理工具、不斷創(chuàng)新管理方式，才能提升版權(quán)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，為中國(guó)內(nèi)容圖書(shū)乃至中華文化走出去做出更大的貢獻(xiàn)。 ? ? （作者單位系中國(guó)人民大學(xué)出版社）