消費者購買超市自有品牌意愿及營銷策略研究

鄭圓圓++荊春燕

摘要：本文采用問卷調查的方式，以濱江區市民為調查的對象，對濱江區市民購買超市自有品牌意愿進行調查研究，剖析消費者購買超市自有品牌商品意愿的影響因素，針對所得結果提出合理的營銷策略。

關鍵詞：超市 自有品牌 購買意愿 影響因素

隨著零售業競爭不斷加劇，越來越多的超市開始構建和實施自有品牌戰略，通過推出自有品牌的商品來形成新的利潤增長點，達到提高銷售額的效果。但消費者對自有品牌商品的購買意愿并不強烈，雖然自有品牌商品的價格相比同類商品較為低廉。在《尼爾森報告：中國盡在掌握2010》比較了21家大賣場自有品牌的銷售表現，發現中國自有品牌的市場份額仍然相當低，僅有1%左右，而且增長態勢很不明顯。2011年中國連鎖經營協會的企業調查結果也表明，在中國65家主要超市，超大型商場中（占總市場份額的25%），有60%提供自有品牌產品，但其在總銷售額中的占比僅有4%。因此，本文旨在通過對濱江區市民購買超市自有品牌意愿進行問卷調查，了解消費者對超市自有品牌商品的購買意愿情況并進一步分析影響消費者購買意愿的因素，進而提出針對自有品牌商品的一些建議。

一、自有品牌及市場環境分析

（一）自有品牌的定義

自有品牌，也叫商店品牌，英文名稱為Private Brand（簡稱PB）。指零售企業從設計、原料、生產、到經銷全程控制的產品，由零售企業指定的供應商生產，貼有零售企業品牌，在自己的賣場進行銷售，實質上是零售業的OEM產品。特點是自產自銷商品，省去許多中間環節，使用自有品牌的商品可以少支付廣告費，進行大批量生產、銷售，可以取得規模效益，降低商品的銷售成本。

（二）市場環境分析

隨著經濟的快速發展，零售業之間的競爭也再不斷地加劇，越來越多的超市開始構建與實施自有品牌戰略。目前，杭州市擁有自有晶牌的超市除華潤萬家外就有好幾家，如：沃爾瑪、樂購、家樂福、世紀聯華、大潤發等，其中沃爾瑪、樂購、家樂福都是入駐中國的國外超市，而華潤萬家、世紀華聯、大潤發都是中國本土超市。國外超市自有品牌市場已經平穩發展，但中國的超市自有品牌市場近幾年才剛起步，中外自有品牌的差距對自有品牌市場是一個巨大的挑戰，而對自有品牌市場來說也是一個很好的機遇。

二、調查方法和對象

本研究以濱江區普通居民為調查對象，采用現場隨機調查的方式向居民發放《消費者購買華潤超市自有品牌商品意愿》的調查問卷。問卷內容包括居民的基本信息、認知情況、購買意愿的影響因素、顧客滿意度等四大方面。共發放問卷1 10份，回收103份，回收率93.64%。其中，有3份問卷是認知渠道與沒有購買的原因不符，有1 1份問卷是影響因素與影響程度大小不符。因此，最后有效問卷89份，有效率86.41%。

調查結果分析：

（一）調查對象基本情況分析

本次調查對象男性所占比例39.33%，女性所占比例60.67%；年齡結構中，在21-35年齡段比重最大，占82.02%；職業結構中，學生所占比例最大，其次是其他，分別占比為67.42%和21.35%；文化程度上大專及其以上的比例占到83.15%；收入水平以3000元以下為主，占79.78%，其次是3000-5000元，占13.48%。

（二）調查對象對自有品牌的認知情況分析

通過調查數據得到，僅有16.85%的消費者較了解超市的自有品牌，有42.70%的消費者對超市自有品牌一般了解，而對自有品牌不太了解和完全不了解的消費者分別占22.47%和17.98%。這說明消費者對超市自有品牌的了解程度不是很深，超市需要對自有品牌加強宣傳力度。而除16個對超市自有品牌完全不了解的消費者外，在消費者知曉超市自有品牌的渠道中，以自己發現自有品牌比重最大，占42.47%；其次是通過超市促銷知道自有品牌，占31.51%。這說明超市的促銷宣傳對消費者對自有品牌的認知起到作用。

（三）調查對象的滿意度分析

在有效問卷中，有48人購買過超市自有品牌，其中只有1人對購買過的自有品牌非常滿意，占2.08%；43.75%的消費者認為購買過的自有品牌商品很一般；但還是有54.17%的消費者對購買過的自有品牌商品是滿意的。這說明超市需要完善售后服務，提高消費者對自有品牌的信任和滿意度。

（四）購買意愿的影響因素分析

（1）商品類別對購買意愿的影響。消費者購買過的超市自有品牌商品類別不是單一的，通過調查數據，購買個人護理類和食品類的自有品牌商品占據的比例最為顯著，分別為79.17%和41.67%，其次是家居用品類商品，占37.50%。這說明消費者傾向于購買消耗速度快，價格較低的商品。在調查過程中也了解到消費者對紙制品、食品和洗護用品等自有品牌商品每月購買次數較多，因為這一類商品消耗速度快，并且消費者對這一類商品的感知價值偏高。但服裝類的自有品牌商品購買人數只占4.17%.這顯著的差異說明消費者對不同類別商品有不一樣的感知價值，而感知價值影響消費者的購買意愿。

（2）知名度對購買意愿的影響。在89名調查者中，有16名調查者對自有品牌完全不了解，沒有填寫購買情況的問題，所以剔除這16位調查者，該題調查者總數為73人。因此，通過SPSS分析認知度與購買情況的相關性，認知度對自有品牌的購買情況存較大的正向影響，相關系數達到0.263，而且在單側檢驗顯著性水平小于0.05，說明它們的相關性明顯。這也能證明消費者對自有品牌商品越了解，購買自有品牌商品的意愿就會越強。而調查數據也顯示，購買自有品牌的消費者中，對自有品牌比較了解的，占27.08%，對自有品牌了解一般的，占52.08%，累計占79.16%。而對自有品牌不太了解的，占22.47%，其中購買自有品牌商品的消費者占50%。同時，在沒購買的消費者中，他們認為他們不了解自有品牌的原因有自有品牌知名度不高和自有品牌宣傳力度不夠，分別占36%和44%。這說明超市要提高自有品牌的知名度，消費者才更愿意購買自有品牌商品。

（3）滿意度對購買意愿的影響。在73名填寫過購買情況的調查者中，有48名曾購買過超市自有品牌商品。通過SPSS分析滿意度與再次購買的相關性，滿意度對消費者再次購買自有品牌有較大的正向影響，相關系數達到0.522，而且在單側檢驗顯著性水平小于0.01，說明它們的相關性明顯。這說明消費者對超市自有品牌商品的滿意度很大程度影響著消費者是否會再次購買自有品牌商品，這就要求超市關注消費者對自有品牌的滿意度，做好自有品牌售后服務，提升消費者對自有品牌的信任和滿意度。

（4）價格、質量、包裝、促銷、超市形象、擺放位置、品牌偏好對購買意愿的影響。由調查結果可得，質量、價格和促銷對購買意愿有很大影響，其中質量和價格影響程度非常大的比例居然分別占70.83%和60.42%，而促銷影響較大和影響非常大的比重累計占77.08%。這說明商品的質量和價格消是影響消費者購買意愿的主要因素，這就要求超市要重視商品的質量問題并制定合理的價格。同時，超市可通過促銷提高消費者對自有品牌的認知度，吸引消費者對自有品牌商品的購買。其次是超市形象對購買意愿有一定影響。25%的消費者認為超市形象對他們購買自有品牌的影響非常大；39.58%的消費者認為超市形象對購買自有品牌有較大影響；而只有10.41%的消費者認為超市形象對他們沒什么影響。這就說明消費者注重超市形象，超市需要塑造良好的形象來吸引消費者，提高消費者的感知價值。

而商品的包裝、擺放位置及品牌偏好對購買意愿的影響不大。包裝的影響程度一般，占50%；擺放位置較沒影響和無影響累計占20.83%；而品牌偏好影響一般占39.58%.沒影響達到8.33%。這說明消費者不太在意包裝、擺放位置和品牌偏好三個因素的影響，但超市還是需要注意。

四、華潤超市自有品牌營銷策略

（一）選擇合適的自有品牌產品類別

自有品牌發展應因地制宜，針對國內超市的實際情況，國內超市的自有品牌商品應滿足購買頻率高，銷售量大，技術含量不高，商品單價較低等特點。購買頻率高、銷售量大的這一類商品可保證自有品牌產品低價的優勢；對于單價較低的這一類商品，消費者更容易嘗試新品牌商品，有利于自有品牌的開發。同時，商品的類別不能太過單一，需要增加商品的種類，豐富產品層次。

（二）加強促銷宣傳，提高品牌知名度

自有品牌在我國零售業出現的時間不長，消費者對其的認知度還比較低，但消費者又更傾向購買自己熟悉的產品，因此，超市需要不斷提高自有品牌的知名度。促銷是最為常用的方法，超市可以通過各種促銷形式向消費者傳遞自有品牌的相關信息，在這過程中，消費者逐漸對自有品牌產生信任和認可，進而提高品牌知名度和忠誠度。

（三）提供良好的服務，提高顧客的滿意度

顧客偶爾一次不滿意的購物經歷就很可能影響顧客滿意度。因此，超市應該遵循“一切讓顧客滿意”的理念，注意服務上的小細節和自有品牌商品的質量問題，提高消費者對超市滿意度及對自有品牌商品的滿意度，給消費者留下美好的印象，促使消費者的再次購買自有品牌商品。

（四）注重產品的質量，制定合適的價格

在自有品牌經營過程中，要確保產品質量的穩定性和價格的合理性。超市應該嚴格控制自有品牌商品的質量，提升消費者的信任和好感，增加消費者的購買意愿。同時，超市應該根據市場的實際情況來合理的制定商品的銷售價格，低價對自有品牌而言是一個重要的特性，但不能無條件的低價。當然，價格不能高于同類制造商品牌，并產品質量有所保障。