2016中國茶葉企業產品品牌價值評估報告

胡曉云 魏春麗 蔣艷婷 葉南希

（浙江大學CARD中國農業品牌研究中心 中國茶葉品牌價值評估課題組）

前 言

自1951年12月，“中茶”獲得新中國第一枚茶葉商標之后，新中國的茶葉企業如雨后春筍般涌現。發展至今，我國現有6.7萬家茶企，成為茶產業發展的中流砥柱。然而，中國茶葉企業雖然數量眾多，但大多局限于區域，真正在國內外具有重要影響力的企業和品牌極少。具有半個多世紀的商標發展歷史的“中茶”牌，也在2015年改換品牌名稱為“中糧茶業”，其品牌的消費影響力還得假以時日。中國“七萬茶企不敵一家‘立頓’”的說法，似乎成為中國茶葉企業發展史上的魔咒。盡管如此，中國茶葉企業仍在不斷努力，通過多方探索，尋找適合自己的道路，創建或重塑茶葉企業產品品牌，以期共同頂起中國茶的一片天。

2011年至今，歷時五年，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心聯合中國農業科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、中國茶葉網等權威機構，連續開展公益性課題——“中國茶葉企業產品品牌價值評估”專項研究。通過價值評估研究，試圖了解我國茶葉企業品牌發展的路徑與現狀，發現優勢，洞悉短板，為中國茶企未來的品牌經營提供專業參考。

2016年，中心依然聯合中國農業科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、中國茶葉網，并聯合了浙江大學茶葉研究所等權威機構，共同開展2016中國茶葉企業產品品牌價值評估活動。在前五輪的評估基礎上，課題組繼續開展相關研究，歷時4個月，通過對品牌持有單位、消費者、網譽、專家等對象進行的多方調查，從中國上千個茶葉企業產品品牌中，根據材料的真實性、完整性等標準，最終完成了對177個中國大陸茶葉企業產品品牌價值的有效評估。

一、數據解讀：總體價值上升，趨勢良好

本次評估依然沿用“浙江大學CARD農產品品牌價值評估模型”，該模型的一級指標為：品牌價值=品牌收益×品牌強度乘數×品牌忠誠度因子。評估顯示，177個有效評估的茶葉企業產品品牌，其總價值達到了368.84億元人民幣。下面，是有關評估數據的系統分析。

（一）整體比較：穩步增長，均衡發展

同往年評估數據相比，中國茶葉企業產品品牌的品牌價值、品牌收益穩步增長，均衡發展，整體趨勢良好，且出現了小高峰；品牌強度、品牌忠誠度穩步上升，茶葉消費逐步回歸理性。

1.品牌價值：總體穩步增長，小品牌仍占多數

本次有效評估的177個茶葉企業產品品牌，其平均品牌價值首次突破了2億元，達到了2.08億元，比2015年1.66億元的平均品牌價值，提升了0.42億元；2016年有效評估的品牌價值最高值為12.77億元，比2015年的品牌價值最高值高出了1.07億元，具體數據可見圖1。

比較歷年評估中平均品牌價值的增長幅度，如圖2所示，相比2015年，2016年有效評估品牌的平均品牌價值，提升了25.30%，比2015年的年增長率提高了22.83個百分點，達到了歷年評估中年增長率的最高水平。2015～2016年間，出現了品牌價值增長的小高峰，體現了中國茶葉企業產品品牌的整體品牌建設成果。

圖1 2015、2016有效評估品牌的品牌價值比較

圖2 近五年有效評估品牌的平均品牌價值增長率比較

進一步比較2015、2016兩年有效評估品牌的品牌價值區間分布，如圖3所示：2015和2016年的評估數據中，品牌價值在10億元以上的均有且僅有一個品牌，即“吳裕泰”；2016年，品牌價值位于5～10億元之間的有效評估品牌有13個，比2015年多出了3個；2016年，品牌價值在1～5億元之間的有效評估品牌達到98個，占整體評估品牌的55.37%，2015年是84個，占整體評估品牌的47.19%；2016年，品牌價值在1億元以下的有效評估品牌有65個，比2015年減少了18個，占整體有效評估品牌的36.72%。上述數據表明，2016年有效評估的品牌中，億元以下的小品牌數量有所減少，但5億元以下的品牌仍然占據茶葉企業產品品牌的多數席位，10億元及以上品牌價值的品牌少之又少。

圖3 2015、2016有效評估品牌的品牌價值區間分布比較

2.品牌收益：整體呈現上升趨勢

比較2015、2016年有效評估品牌的收益變化，如圖4所示：2016年，有效評估品牌的平均品牌收益為1311.33萬元，比較2015年，增加了232.48萬元；2016年，有效評估品牌的品牌收益最高值為7612.75萬元，比2015年的最高值高出247.28萬元。從該兩組數據可知，本次獲得有效評估的品牌，其平均品牌收益均有較大程度的提升，表現出了較強的品牌收益上升勢頭。

圖4 2015、2016有效評估品牌的品牌收益比較

進一步比較歷年評估中平均品牌收益的增長幅度，如圖5所示：歷年評估中，平均品牌收益均有不同程度的增長。其中，2016年有效評估品牌的平均品牌收益的年增長率為21.55%，相比2015年，增加了20.80個百分點，表現了強勢跳躍式提升。

圖5 歷年有效評估品牌的平均品牌收益增長率比較

依據單位銷量品牌收益的大小，即每銷售1千克茶葉由品牌所帶來的收益，來比較茶葉的品牌溢價能力可見，如圖6所示，2011年有效評估品牌的平均單位銷量品牌收益為59.97元/千克，到2015年，該平均值為153.94元/千克，達到了歷年評估的最高水平。2016年有效評估品牌的平均單位銷量品牌收益有所回落，為140.16元/千克，相較2011年，整體水平翻了一番。這表明，經過6年的品牌化推進，我國茶葉企業產品品牌的品牌溢價能力得到了成倍的增長，表現出良好的品牌溢價能力。

圖6 歷年有效評估品牌的平均單位銷量品牌收益比較

3.品牌強度：總體穩步提升，傳播有待加強

品牌強度乘數由一組表征品牌強度程度的因子加權綜合得出，衡量的是一個茶葉企業產品品牌的品牌領導力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力等指標的水平。

比較2015、2016兩年的評估數據可見，2015年有效評估品牌的平均品牌強度得分為70.72分，2016年評估，該數值上升至74.77分，具體可見圖7。

圖7 2015、2016有效評估品牌的平均品牌強度得分比較

進一步比較2015、2016有效評估品牌的平均品牌“五力”，由圖8可見，2016年有效評估品牌的平均品牌領導力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力得分分別為75.49分、79.89分、75.83分、75.62分和69.10分。與2015年相比，除品牌傳播力（75.62分）外，品牌領導力、品牌資源力、品牌經營力、品牌發展力等“四力”均有不同程度的提升，其中品牌資源力提升了13.77分，增長幅度高達20.83%，品牌領導力、品牌經營力和品牌發展力分別提升了6.19、6.69和4.93分。從這組數據可知，經過一年的品牌建設工作，本次有效評估品牌的品牌領導力、品牌資源力、品牌經營力和品牌發展力方面均得到了不同程度的提升，表明各企業在2015年間加大了對行業領導、文脈傳承、經營管理和市場拓展等方面的投入，但減少了對品牌傳播方面的投入。因此，2016年評估的品牌傳播力數據出現了下降。酒香還怕巷子深，茶葉企業產品品牌在注重產品品質等基礎工作之上，還需要重視在品牌傳播方面的投入。

圖8 2015、2016年有效評估品牌的平均品牌“五力”得分比較

4.品牌忠誠度：理性消費逐步回歸

品牌忠誠度因子反映消費者對品牌的忠誠程度。根據“CARD”品牌價值評估模型，品牌忠誠度因子的大小受市場價格波動幅度大小的影響，主要表現在市場價格波動情況下，消費者購買該品牌茶葉的意愿。

圖9是歷年有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子的比較，由圖可見，2011年評估品牌的平均品牌忠誠度因子較高，為0.913；2012年，評估品牌平均忠誠度因子下降到了0.865，之后的2013至2016年間，平均品牌忠誠度因子在逐步回升。2016年，有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子已回升到0.910，基本與2011年水平持平。這表明，在2012～2016年間，茶葉的市場價格波動在逐漸走向穩健，茶葉消費趨于理性，正在逐步回歸。

圖9 歷年有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子比較

（二）典型分析：多數品牌在波動中發展

提取本次有效評估品牌中品牌價值前十位的品牌可見，有8個品牌持續參與了歷次評估。為更好地呈現數據的連續性，展現品牌價值的成長路徑，本節就該8個品牌的品牌價值、品牌收益、品牌強度乘數、品牌忠誠度因子等4個維度展開相關數據的具體分析，希望從中窺見具有品牌優勢的企業近年來的發展態勢。

1.吳裕泰：品牌價值保持高位

“吳裕泰”系北京吳裕泰茶業股份有限公司所屬品牌。本次評估中，“吳裕泰”品牌的價值位列第一。歷年評估數據也顯示，其品牌價值一直保持在高位。

比較吳裕泰品牌在歷年評估中的品牌收益指標可見，2011年，“吳裕泰”品牌收益為6316.10萬元。之后幾年，該品牌的品牌收益持續提升，到了2016年，品牌收益已達7612.75萬元，2011～2016年，品牌收益總體增長了20.53%。比較吳裕泰品牌的價值變化可見，2011年，其品牌價值為10.45億元，2012年有所下降，為9.81億元，之后持續提升，到2016年，其品牌價值已達到了12.77億元。2011～2016年間，品牌價值總體上升了22.20%，比品牌收益的增長幅度高出了1.67個百分點，具體可見圖10。

圖10 “吳裕泰”品牌歷年評估的品牌收益、品牌價值比較

圖11可見，吳裕泰的品牌強度乘數變化較大，相比2011年，2012～2016年間，其品牌強度乘數均在18以下，尤其是2015年，僅為16.95，表現出在品牌“五力”方面一定程度的下降。從品牌忠誠度的曲線變化來看，2011～2013年間，呈現下降趨勢；2013～2016年間，又有所回升，2016年達到了歷年評估的最高水平。這充分表明，吳裕泰品牌的價格體系穩定增長，消費者的忠誠度日趨增高。

圖11 吳裕泰品牌歷年評估的品牌強度乘數、品牌忠誠度因子比較

品牌好感度和品牌知名度、品牌認知度三個指標構成了品牌傳播力指標，是衡量消費者與品牌之間的關系及偏好程度的指標，也是消費者對產品產生忠誠度的前提。

比較吳裕泰在歷年評估中的好感度指標，如圖12所示：2011年，吳裕泰的品牌好感度為96.10分，在之后的評估中，該指標的得分呈現明顯的上下波動，尤其是2013年，該得分下降到了68.00分。到2016年，吳裕泰的品牌好感度得分回升至87.00分。從品牌好感度的變化曲線來看，吳裕泰的品牌好感度呈現略微下降的趨勢，需要注意在品牌傳播上增加與消費者之間的有效溝通。

圖12 吳裕泰品牌歷年評估品牌好感度比較

圖13是吳裕泰近三年的電子商務銷售情況比較。數據可見，2013年，吳裕泰的產品通過電商銷售了495.17萬元，2014年為611.88萬元，2015年，吳裕泰的全年電商銷售額達到了1200萬元，漲幅分別達到了23.57%和96.12%。這表明，吳裕泰2015年開始，在電子商務上發展較為迅速，呈現了跳躍式發展。

圖13 吳裕泰在2013～2015年間的電商銷售額比較

2.采花：品牌價值提升顯著

采花系湖北采花茶業有限公司所屬品牌。該品牌在2016年的中國茶葉企業產品品牌價值評估中位列品牌價值第3位。

比較采花品牌歷年評估中的品牌收益表現，從圖14可見，2011年，采花的品牌收益為3483.48萬元，在2012～2015年間，采花的品牌收益維持在4000萬元，到2016年評估時，其品牌收益增長為5080.00萬元，比2011年高出了1596.52萬元，整體漲幅高達45.83%。從歷年的品牌價值的增長來看，采花從2011年的5.82億元一路上升至9.23億元，尤其是2016年的評估中，以9.23億元躍居排行榜第三位，比上一年度提升了1.31億元。

如圖15所示，采花的品牌強度乘數在歷年評估中均較高，平均值達到了18.31，最低的是2011年的18.00分，最高的是2014、2015年的18.50分。采花的品牌忠誠度因子除2012年為0.85之外，其余各年的評估數據均在0.90以上。其中，2014～2016三年評估的數據顯示，其品牌忠誠度因子均為0.99，表現出極強的價格穩定性。

圖14 采花的歷年評估品牌收益、品牌價值比較

圖15 采花的歷年評估品牌強度乘數、品牌忠誠度因子比較

比較采花歷年的品牌好感度可見，如圖16所示：采花品牌與消費者的關系雖然中間出現過波動，但整體呈現出上升趨勢。2011年，其好感度為76.30分，2012年，上升到86.00分，到2013、2014年，回落到了75.00分。2015年，又提升至歷年最高水平，達到了90.00，與2011年相比，2016年采花的品牌好感度增加了14.02個百分點。

圖16 采花的歷年評估數據中品牌好感度比較

圖17 采花2013～2015年間電商銷售額比較

比較采花在近三年的電子商務銷售狀況，從圖17可見，2013年，采花的產品的電商銷售達到了1000萬元；2014、2015年分別達到了1200萬元和1500萬元。相對吳裕泰，采花的電商銷售額略高，但從電商銷售額增長速度來看，采花相對較為平穩，平均年增長率為22.5%。

3.吉祥鳥：品牌價值穩步提升

吉祥鳥系安徽茶葉進出口有限公司所屬品牌，1997年注冊商標，發展至今已有近20年的歷史。2016年的中國茶葉企業產品品牌價值評估中，該品牌位列品牌價值排名第4位。

圖18所示，吉祥鳥品牌的2011年品牌價值為7.67億元，后逐年提升，發展到2016年，品牌價值達8.87億元。2011～2014年間，吉祥鳥品牌價值相對穩定，提升不明顯，到2015、2016年，品牌價值分別提升了2.80%、9.91%。從品牌收益來看，2011年，吉祥鳥的品牌收益為4730.28萬元；到2014年，品牌收益達到歷年評估最高水平，為5382.60萬元；2015年下降至4659.55萬元，是歷年評估最低；2016年回升至5175.67萬元，與2011年相比，品牌的總體品牌收益提升了445.39萬元，上升幅度不大。

圖18 吉祥鳥歷年評估的品牌收益、品牌價值比較

圖19 吉祥鳥的歷年評估品牌強度乘數、品牌忠誠度因子比較

比較吉祥鳥歷年評估中品牌強度乘數和品牌忠誠度因子，從圖19可見，吉祥鳥的品牌強度乘數相對其他幾個典型品牌而言并不高，平均僅有17.02。在2015年的評估中，吉祥鳥的品牌強度乘數為歷年最高，達到了17.62，之后2016年又下降至17.23，比2011年的16.56上升了4.05%，但整體上升不明顯。在品牌忠誠度因子變化上，2011年，吉祥鳥的品牌忠誠度因子為0.98，之后持續下降，到2014年評估時，僅為0.84，2015年、2016年，該因子持續上升，分別達到了0.98和0.99。這表明，吉祥鳥的產品價格在經過幾年的市場大波動之后，又逐漸回歸平穩。

圖20是吉祥鳥在歷年評估中的品牌好感度指標得分比較，數據曲線可見，吉祥鳥的品牌好感度整體不高，但表現出了平穩上升的趨勢。從2011年的59.90分，持續上升到了2015年的79.00分，2016年回落至77.00分，但比較2011年，仍然提升了28.55%。

從近三年的電子商務銷售額來看，如圖21所示，2013年到2015年，吉祥鳥的年電商銷售總額均為5000萬元，吉祥鳥品牌在電商銷售上的表現極為穩定。

圖20 吉祥鳥的歷年評估品牌好感度比較

圖21 吉祥鳥的2013～2015年度的電商銷售額比較

4.更香：品牌發展穩健

更香系北京更香茶葉有限責任公司所屬品牌。2016年的中國茶葉企業產品品牌價值評估中，更香牌位列品牌價值排名第5位。

如圖22所示，歷年評估中，更香的品牌價值在逐年穩步提升，從2011年的5.99億元，持續上升到2016年的8.55億元，年平均增長率為7.40%；從品牌收益變化來看，除2013年度品牌收益比2012年度略有下降外，其他幾個年度均有所提升。2016年，其品牌收益為4782.50萬元，比2011年增加了1381.94萬元。

圖22 更香的歷年評估品牌收益、品牌價值比較

進一步比較品牌強度乘數及品牌忠誠度因子，如圖23所示。更香在歷年評估中的平均品牌強度乘數為18.25，其中，2011年的品牌強度乘數為歷年最高，2012、2013年的品牌強度乘數分別為17.80和17.70，相對較低。從品牌忠誠度因子的變化曲線來看，更香平均保持在0.94以上。其中，2013、2014、2016年數據可見，品牌忠誠度因子達到了0.98及以上，表現出較為穩定的市場價格體系。

圖23 更香的歷年評估品牌強度乘數、品牌忠誠度因子比較

比較更香在歷年評估中的品牌好感度得分，如圖24所示：2011～2016年間，更香的平均品牌好感度為86.43分，其中，2011年得分最高為99.10分，2015年下降至72.50分，從整體變化的曲線來看，更香的品牌好感度呈現下降趨勢，折射出在消費者關系維護上存在一定問題，需要多加注意。

圖25是更香在2013年至2015年間的電子商務銷售額的比較數據。數據可見，更香通過電商平臺銷售的量并不大，2014年僅有300萬元的銷售額，銷售額最高的2015年度也僅有850萬元，相比吉祥鳥的5000萬元的電商年度銷售額，更香在電商平臺上的銷售量較小。

圖24 更香的歷年評估品牌好感度比較

圖25 更香在2013～2015三年中的電商銷售額比較

5.春倫：波動中曲線發展

春倫系福建春倫茶業集團有限公司所屬品牌，以福州茉莉花茶為區域公用品牌背書，主營福州茉莉花茶。2016年中國茶葉企業產品品牌價值評估中，位列品牌價值排名第6位。

比較春倫在歷年評估中的品牌價值可見，2012年，其品牌價值為6.95億元，相對2011年下降了0.55億元，之后的2013～2016年間，其品牌價值逐漸回升，2016年，達到了8.40億元，整體提升了近億元。進一步比較春倫牌歷年的品牌收益，從圖26可見，春倫的品牌收益波動較大，2011、2013、2015年三年的品牌收益均在5000萬元以下，但從整體發展趨勢來看，2016年，其品牌收益為5492.19萬元，比2011年的4449.47萬元增加了1042.72萬元，表現出春倫的品牌收益在波動中曲線上升的態勢。

圖26 春倫的歷年評估品牌收益、品牌價值比較

圖27 春倫的歷年評估品牌強度乘數、品牌忠誠度因子比較

從圖27看春倫在歷年評估中的品牌強度乘數變化可見，2011年，其品牌強度乘數為17.34，2012年上升至18.05，2013年又回落到17.83，之后持續上升，到2016年，其品牌強度乘數已達18.43。數據說明，從2013年起，其品牌“五力”持續得到了加強。比較品牌忠誠度因子可知，春倫的品牌忠誠度因子波動較大，同品牌收益一樣，表現出一高一低的情況，六輪評估中，春倫的平均品牌忠誠度因子為0.89。

圖28，是春倫在歷年評估中的品牌好感度得分比較，2011年，春倫的品牌好感度僅為49.40分，在歷年評估中最低的水平，2012年，其好感度得分上升到了83.50，將近翻了一番，2014年，好感度得分90.50，達到歷年評估最高水平，之后，在2015、2016年評估中有所回落。從整體曲線來看，春倫的品牌好感度的表現，連年處于上升趨勢。

圖28 春倫的歷年評估品牌好感度比較

圖29 春倫的2013～2015年度電商銷售額比較

比較近三年的電子商務情況，如圖29所示，2013年，春倫品牌產品通過電商平臺銷售了225萬元，2014年為318萬元，到2015年為460萬元，相比2013年翻了一番。從電商銷售額的絕對數上看，春倫的電商銷售份額不大，2013～2015三年間，平均年銷售額達7億元，電商僅占0.48%，所占比例微乎其微。

6.新坦洋：處于品牌快速成長期

新坦洋系福建新坦洋集團股份有限公司所屬品牌，2016年中國茶葉企業產品品牌價值評估中，該品牌位列品牌價值排名第7位。

比較新坦洋的歷年品牌收益，具體如圖30所示：2011年，其品牌收益為1607.99萬元；2012年，品牌收益提升了近2倍，為4189.61萬元；2013、2014年，品牌收益略有下降；2015年，品牌收益又回升到5033.95萬元；2016年，達到5351.56元。與2011年相比，2016年整體漲幅達到了232.81%。比較歷年品牌價值可見，新坦洋在2011年僅為2.68億元，之后一路高歌，到2016年，其品牌價值已達到8.26億元，整體漲幅高達208.21%，成為所有有效評估品牌中的一匹黑馬。這兩組數據，反映了新坦洋正處在一個快速上升期，體現了驚人的發展速度。

如圖31所示，從品牌強度乘數指標來看，新坦洋在2011年評估時，其品牌強度乘數為17.55，2012年上升到了18.65，在之后的2013～2015年間，出現過下降，2016年，再度提升到了18.74，表現出強勁的品牌“五力”。比較新坦洋歷年的品牌忠誠度因子指標表現情況可見，2012年，其品牌忠誠度因子僅為0.57，表明其在2009～2011年三年間的市場價格波動幅度較大；2013、2014年，新坦洋的品牌忠誠度因子回歸到0.95以上，市場價格逐漸回歸平穩；2015、2016年，品牌忠誠度因子各為0.70、0.82，說明其價格又出現了較大幅度的波動。這也說明，處在快速上升期的新坦洋品牌，其成長伴隨著不斷波動的市場價格體系。

圖30 新坦洋的歷年評估品牌收益、品牌價值比較

圖31 新坦洋的歷年評估品牌強度乘數、品牌忠誠度因子比較

圖32 新坦洋的歷年評估品牌好感度比較

圖33 新坦洋的2013～2015年度的電商銷售額比較

比較新坦洋在近三年的電商銷售情況，從圖33可知，新坦洋的電商銷售額相對較大，從2013年的3757萬元到2014年的5500萬元，增加了46.39%，2015年度電商平臺銷售總額達到了5860萬元，比2014年提升了6.55個百分點，發展速度趨向平穩。

7.品品香：品牌價值騏驥一躍，電商呈現跨越發展

品品香系福建品品香茶業有限公司所屬品牌，依托于福鼎白茶區域公用品牌，在2016年中國茶葉企業產品品牌價值評估中，位列第9位。

如圖34所示，品品香在歷年評估中的品牌收益和品牌價值的數據比較可見，品品香在2011～2015年間基本處在一個穩定上升的時期，而到了2016年，其品牌收益和品牌價值均得到了較大提升，品牌收益由3014.80萬元上升到了4109.10萬元，品牌價值從5.16億元提升至7.26億元，漲幅分別達到了36.30%和40.70%。該兩組數據表明，品品香在前些年穩定發展的基礎上，于2015～2016年間出現了騏驥一躍，品牌價值提升顯著。

圖34 品品香的歷年評估品牌收益、品牌價值比較

圖35 品品香的歷年評估品牌強度乘數、品牌忠誠度因子比較

比較歷年評估中的品牌強度乘數和品牌忠誠度因子，如圖35所示，品品香的品牌強度乘數逐年提升，從2011年的17.48持續上升到2016年的18.74。這表明，品品香自2011年以來，在行業領導、品牌經營、傳播推廣及市場拓展等方面不斷推進，其品牌“五力”得到了較大的提升。2009～2015年六年間，品品香的品牌忠誠度因子均保持在0.90以上，最高的是2011、2014兩年，為0.98；2015年最低，但也有0.92，平均水平達到了0.95，表現出了極為穩定的市場價格體系。

圖36是品品香在歷年評估中的品牌好感度得分比較。從該圖可見，品品香的品牌好感度整體呈現出平緩向上的趨勢。2011年，其品牌好感度為70.40分；2014年，達到歷年最高水平，為97.00分；之后，又略微下降至87.00分。單相比2011年，其品牌好感度整體上升了23.58%。

圖36 品品香的歷年評估品牌好感度比較

圖37 品品香的2013～2015年度電商銷售額比較

如圖37所示，2013年，品品香品牌產品的電商銷售額僅215萬元，2014年上升到了1855萬元，2015年又提高至2745萬元，呈現出快速激增式上升。作為傳統茶葉企業產品品牌，品牌香在電商平臺上短時間里爆發出了較強的發展力。

8.漢家劉氏：品牌價值穩健持續上升

漢家劉氏系湖北漢家劉氏茶業股份有限公司所屬品牌，在2016年中國茶葉企業產品品牌價值評估中，位列品牌價值排名第10位。

比較漢家劉氏品牌在歷年評估中的品牌收益及品牌價值，從圖38可見，2011年，其品牌收益為2901.80萬元，至2016年上升為5038.75萬元，雖然在2013～2015年間其品牌收益有所下降，但2016年比較2011年的評估數據可見，整體仍然提升了2136.95萬元，漲幅高達73.64%。品牌價值的數值顯示，與品牌收益波動式上升不同，漢家劉氏呈現出了連年持續性的增長，從2011年的4.64億元，持續增長至2016年的7.14億元，平均年增長幅度為7.57%，且上升過程較為穩健。

圖38 漢家劉氏的歷年評估品牌收益、品牌價值比較

圖39 漢家劉氏的歷年評估品牌強度乘數、品牌忠誠度因子比較

進一步比較漢家劉氏在歷年評估中的品牌強度乘數和品牌忠誠度因子，如圖39所示，與其他位于前十的品牌比較，漢家劉氏的品牌強度乘數不高，平均為17.71，且波動較明顯。從品牌忠誠度因子的比較可見，2012年評估時，漢家劉氏在2009～2011三年間的市場價格波動較為明顯，品牌忠誠度因子僅為0.65，在之后的2013～2015的三年評估期間，該因子逐漸回升至0.91，但在2016年，該數值又下降至0.82。波動的數據表明，漢家劉氏在2013～2015年間，其產品的市場價格存在著一定的波動。

比較歷年評估中品牌好感度的得分可見，2011年，漢家劉氏的品牌好感度僅為59.10，表現較低；之后，在波動中上升至2014年的98.00分，達到歷年評估最高水平；2015年和2016年，該數值又回落至87.00分，數值呈現曲折上行的整體狀況。具體可見圖40。

從圖41可見，漢家劉氏的電子商務銷售，從2013年的2764萬元，發展至2015年的5626萬元，三年間，網絡銷售數值起點高，且整體翻了一番，表現出高起點，穩健、強勁的發展勢頭。

圖40 漢家劉氏的歷年評估品牌好感度比較

圖41 漢家劉氏的2013～2015年度電商銷售額比較

二、現象洞察：力量整合，業態創新

2016年，是中國茶產業的企業產品品牌力量整合，業態創新的一年。

2016年，具有“地緣”的茶產業企業整合企業之間、企業與政府之間的資源力量，促進“地緣”茶葉品牌發展；“地緣”茶葉品牌與“非地緣”茶葉品牌借助互聯網渠道資源，整合地緣與非地緣優勢，擴大品牌影響力；茶葉企業整合旅游業資源，實現跨界融合，產業超越；頂級“小而美”茶葉品牌出現、針對年輕消費群體的茶葉品牌出現……因此，力量整合成為新常態，業態創新成為新趨勢。

（一）力量整合成為新常態

茶葉企業整合企業與企業之間、企業與政府之間的資源力量，擴大品牌優勢，提升品牌競爭力。同時，茶葉企業將旅游與茶產業相融合，創新茶葉企業發展方式，實現產業超越。

1.資源整合、抱團發展

2016年，“極白·氨基酸安吉白茶”品牌的出現，是“安吉白茶”區域公用品牌尋求突破的政企聯盟整合資源，集聚力量發展區域公用品牌，探索茶產業集團化發展的方式。2013年，在四川省委、省政府的支持下，20家川內知名茶企組成產業聯盟——川茶集團，并將“敘府龍芽”更名為“天府龍芽”由一個企業品牌發展成為公用品牌。2016年，湖北英山縣，在縣委、縣政府的支持下，八家龍頭茶葉企業抱團發展，組建“大別茶訪”企業新品牌，試圖以此帶動英山云霧茶區域公用品牌及其茶產業、旅游業的整體發展。可見，中國茶葉企業正在整合企業之間、企業與政府之間的力量，探索不同性質資源之間的協同關系，在各種資源的相互協同、有效配置中抱團發展、共享大成。這一趨勢，已經成為中國茶產業的新常態。

2.跨界發展，產業融合

茶葉企業不僅整合產業內資源，同時也將茶葉與旅游業融合，創新茶行業的發展模式，延伸茶產業的利益發展空間，拓展茶品牌的跨界發展空間。比如，茶旅已經成為各地各區域旅游的新亮點，游客可以在茶園感受到采茶、制茶、品茶、購茶等休閑體驗；2016年，徑山茶區正在建造“大徑山鄉村國家公園”，打造大徑山休閑旅游帶；武夷山大紅袍、安吉白茶、大佛龍井、英山云霧茶等區域公用品牌背書的相關茶葉企業品牌，都在運籌茶、旅融合的跨界新發展。

3.拓展新渠道，線下線上聯動

數據顯示，2011～2015年有效評估品牌中，擁有網絡銷售渠道的品牌占比分別為58%、59%、75%、89%和90%。根據阿里零售平臺數據，2015年，僅淘寶的茶葉銷量就達到了88億元，較2014年增長了27.5%。同時，在電商平臺上，傳統茶葉品牌的銷售正在逐漸壯大。可見，茶葉企業產品品牌在電子商務領域中正在不斷發展，茶葉企業正通過線下與線上兩大渠道，聯動提升銷量。

（二）業態創新成為新趨勢

近年，茶行業不僅僅整合力量，同時也在創新中前行。頂級“小而美”以及針對年輕消費人群的茶葉品牌的出現，優化了中國茶葉企業的品牌結構，實現茶行業的業態創新。

1.非地緣小眾品牌陸續浮現

先前中國茶葉品牌的“小而美”主要表現為地緣性強，產量小、品質優、品牌特色強，但規模化發展的空間小。“小罐茶”、“初印”、“九袋長老”等“小而美”的新品牌的出現，試圖通過品牌打造增加茶葉的文化附加值，提升茶葉溢價空間，以小眾卻高溢價的可能，實現業態創新的新探索。

2.跨國界理念品牌誕生

2016年，茶葉市場出現了“Try”（嘗）這一針對年輕消費人群的茶葉品牌。其品牌命名體現了英中文的協同表達特征，其品牌含義“嘗試”也體現了品牌對青年人的主流意識與行為方式的趨同認識與品牌理念應對。

可見，中國茶界正在逐步探索、完善中國茶葉品牌的消費者結構，并試圖借助互聯網，更直接、更深層次地進入國際、國內年輕消費者的生活空間，占領未來消費市場。

三、未來趨勢：政企聯動，新品牌生態初現

（一）環境趨勢：國家政策與行業動態

國家政策和行業動態是企業發展的風向標。國家政策牽一發動全身，行業動態隨之會發生大變化。而行業的新變化，會給企業發展帶來新的機遇、新的方向。

1.農業部牽頭，倡導整合出拳

2015年3月，農業部首次啟動全國百個農產品品牌公益宣傳活動，決定從全國農民合作社中選出100個農產品品牌進行公益宣傳。通過層層推選和公平評判，于2016年1月7號，公布了從全國140多萬家合作社中選出的百個品牌。這意味著，農民合作社農產品品牌從此有了官方頒發的“金字招牌”。

全國百家合作社百個農產品品牌甄選的背后，實質上是國家對農產品品牌建設的重視。農業部部長韓長賦在出席發布會時強調，各級農業部門要高度重視農業品牌建設，在抓好農業生產的同時，著力打造農產品知名品牌，培育品牌主體，積極指導營銷，強化服務監管，為優質農產品品牌健康發展營造良好的環境氛圍。

在茶葉行業，中國茶葉流通協會貫徹農業部品牌建設的精神，立足“十二五”時期的成果與問題，在《中國茶葉產業“十三五”發展規劃》中提出，要加強品牌建設，提升產業效益，構建以政府和行業組織為支撐，規模企業為主導，認證機構做補充的區域茶葉品牌孵化單元，合力打造以區域公共品牌為基礎結構、企業自主品牌進行有效填充的產業品牌綜合體系。

2016年3月，由農業部牽頭，國家有關部委、相關行業組織，國內六家重點龍頭企業共同聚首農業部，達成共識——“我國將合力打造茶葉國際大品牌，締造大型茶葉集團，培育優秀民族品牌。”打造“具有國際競爭力的知名茶葉大品牌”。

綜上可見，品牌化、打造具有國際競爭力的茶葉品牌，是國家政策和行業動態，也已成為國家以及行業機構的共識。這給中國茶葉企業帶來了新的機遇，新的發展可能。

2.社會力量介入，金融投資趨旺

最近幾年，中國大陸各地的茶企紛紛引入外部資本，謀求上市，借助外力推動自己發展。迄今為止，已先后有謝裕大、恒福茶業、雅安茶廠、白茶股份以及湖南黑美人、八馬茶業等企業選擇在新三板上市，另有天福、龍潤、坪山等企業在香港上市；有陜西大唐午子等茶企品牌在上海股權中心掛牌，福建昭德茶業在天津股權交易所掛牌。

中國茶葉企業，長期處于小而散的狀態。又因地緣性強的關系，規模化程度不高，借助資本市場，拓展品牌知名度、實現品牌與資本聯姻，可以借助資本整合資源、加大投入、實現品牌延伸、跨界發展。

（二）產業趨勢：品牌建設翻開新篇章

我國實行“一帶一路”開放戰略，構建我國對外開放新格局；農業部領導批示，茶葉品牌要做大做強；金融投資介入茶葉市場，等等。在上述背景下，可以預計，中國茶產業的品牌建設將翻開新篇章。

1.品牌化與金融化的深度結合

未來，中國茶葉企業將在傳統的融資渠道、融資模式的基礎上，廣泛采取上市、大宗交易、信托、企業聯合、政企聯合等手段，加快做大做強的步伐。

中國茶葉學會副理事長劉仲華預計，“資本市場是下一個五年茶企追求的對象。未來具備相當規模和良好運行的茶企都會借助資本的力量來發展，行業的集中度有望進一步提高。”

與金融化深度結合，借助資本，插上翅膀，實現茶企品牌的穩定發展與騰飛，是未來中國茶企品牌創建與發展的重要特征。

2.品牌化與互聯網化的加速融合

互聯網時代，網絡不僅僅是銷售渠道，更是一種生活方式、一種場景營造、一種面向全球跨國營銷的平臺體系。未來的中國茶企，將更重視與互聯網化的融合。一方面，憶江南、藝福堂、清承堂等持續發力，另一方面，傳統茶企將加快觸電，實現互聯網淘寶、京東等平臺及其微商、微店的品牌營銷與傳播，取得線上線下的互動營銷經驗，多箭齊發，帶動茶葉品牌加速互聯網化進程。

3.品牌化與年輕化的互動融合

老一代茶企掌門人陸續讓出企業經營第一線，第二代茶企掌門人陸續上崗；年輕的新農人進入茶產業創業；茶品牌的核心消費者從老茶客逐步向年輕消費者轉型；茶旅融合跨界發展引發茶旅游風潮；年輕人對中國文化、國學的日漸熱衷……上述變化，都將導致茶產業、茶企業、茶產品與年輕人的互動融合。可以預見，第二代茶企掌門人將更注重年輕人市場的突破，一批傳統茶企的產品品牌將注入新的生命；一批具有新農人的朝氣與新的茶理念、茶文化的青年人茶品牌將陸續崛起。

4.“中國茶”新品牌生態初現

隨著力量整合、業態創新趨勢的形成，中國茶產業將迎來高潮迭起的金融化、互聯網化、年輕化浪潮，推動中國茶產業新的品牌生態成型。新的品牌生態體系，將凸顯大者越大、小者更美的品牌結構，在“中國茶”這一國家茶品牌的背書下，形成大型茶品牌集團超越區域限制、引領中國茶產業發展，各地區域公用品牌與各地中型傳統茶企品牌中流砥柱，規模小但消費者消費力強的小型品牌個性紛呈的格局。

這一發展趨勢，驗證了2015中國茶葉企業產品品牌價值評估報告中的未來發展預言。針對中國茶產業企業規模小、單個企業的市場占有率低、單個品牌的價值不高等常態特征，2015的評估報告建議中國茶產業構建一個適合中國茶產業的歷史與現實、消費與生產、競爭與發展的品牌新生態。該品牌新生態中，基于“地緣”優勢的產地品牌與企業(產品)品牌之間形成“中國茶”整體的產業品牌與各個不同區域的茶葉區域公用品牌、各個不同的區域公用品牌與區域內企業(產品)品牌的多重母子品牌關系；非地緣品牌包括以渠道資源為優勢的互聯網茶葉品牌、商超茶葉品牌、自營連鎖加盟品牌等,以資源整合文創附加價值的茶葉文創品牌，同時不論是“地緣”還是“非地緣”品牌，都要整合地緣與非地緣優勢,打造兼具整合優勢的整合品牌。

可以預見，隨著多種力量的有效集聚，中國茶產業各類品牌萬花競放、品牌集聚發力的春天，即將來臨。值得注意的是，中國傳統茶企應當透過現象看趨勢，抓住金融化、互聯網化、年輕化、品牌新生態格局的環境趨勢與產業趨勢，實現品牌的有效轉型，才能立于不敗之地，迎來真正的春天。