3年1000家實體店，當當是否吃錯藥？

楊正豪

最近，當當網對外公布，計劃在3年內開1000家實體書店。據悉，該計劃已經處于實施階段，涵蓋MALL店、超市書店、縣城書店多個類型。

其實，線上圖書銷售商開設線下店鋪并非當當的首創，不久前，亞馬遜在美國西雅圖就開設了一家線下實體書店，且與線上同價。但亞馬遜的實體店有一些概念店的感覺，而當當網宣布大規模開店，無疑會讓亞馬遜也咋舌不已。

圖書電子商務，是許多線下圖書銷售商店的噩夢。而現在當當卻要大舉進攻線下圖書市場。這是一招什么棋？1000家線下商店對當當來說究竟是一杯“美酒”還是一劑“毒藥”呢？

3年1000家實體店，當當夠壕否？

當當網宣布3年時間建設1000家實體書店，涵蓋MALL店、超市書店、縣城書店多個類型，而首家當當書店就占地1200平方米。

建設龐大線下的店鋪資源，要花費大量的人力物力財力。對此，我們無疑會產生懷疑，當當的財力能否支撐這個計劃？

根據當當網發布的2015年第三季度財報顯示，當當網第三季度總凈營收為人民幣23.719億元（約合3.732億美元），同比增長22.6%。凈虧損人民幣2810萬元（約合440萬美元），而上年同期凈利潤人民幣2450萬元。

而作為國內首家海外上市的公司，當當網的股價也不太堅挺。受私有化等消息影響，當當網股價從去年12美元開始，一路跌到現在的6.88美元。

以這個財力，似乎很難支撐起1000家實體店的“宏偉計劃”。所以，業內人士普遍對此戰略并不看好。

若“千店計劃”成功，當當能從中得到什么

“千店計劃”的可行性，暫且不論。假設當當在三年內，真的在全國開設了1000家實體書店，將能獲得什么呢？

首先，是品牌的加強。當當的過去，也曾有過輝煌，作為首家在海外上市的公司，其影響力可見一斑。曾經的當當還可以與京東同臺競技，但隨著時間的推移，當當和京東、唯品會這些電商公司早已不是一個段位。當當的品牌知名度，也有著很大的下降。假如“千店計劃”得以實施，必將對當當的品牌知名度有所提升。

其次，增加盈利渠道。在互聯網電子商務普及的時代，一些讀者仍然喜歡去實體書店選購圖書。當當的線下書店可以與線上同價，同時又擁有線下的體驗，這對于這些讀者來說不啻一個福音。而且實體書店可以舉辦簽售會、讀者活動等，對業務也將有所促進。

最后，書店作為圖書O2O的末端，可以為其圖書O2O業務服務。1000家店輻射范圍很大，以書店為據點，配以簡單的物流，將可以實現快速的配送，提升用戶體驗。此外，圖書以外的品類也可以以此為據點，實現自提、配送等環節。

但對于其競爭對手來說，或許是一個大麻煩。目前，線下書店早已生存在水深火熱之中，當當這樣的玩家，在電商里影響力已經不大，但對于很多線下實體書店來說，還是很有競爭性的。

大多數線下實體書店沒有當當這樣的規模化采購，很難以低價來銷售圖書。據悉在數月前，李國慶已與國內數家實體連鎖書店的創辦人溝通過實體店線上線下同價問題，并提出給予毛利保護。但是既然是線上線下同價，當當如何保護實體店的毛利？當線上需要搞活動或與友商搶奪市場時，這個保護還有多大的效力？

圖書品類是否有必要大規模開設線下店鋪？

在中國，實體書店一直被視為夕陽產業。據開卷圖書統計，2008-2010年全國圖書零售市場地面書店渠道增長速度連續三年低于5%，好不容易2011年回升到6%左右，2012年、2013年又連續兩年負增長，2014年開始回正，2015年上半年略有好轉。

書店的不景氣，既有線上電子商務沖擊的成分，又有人們閱讀習慣變遷的影響。電子商務沖擊自不必說，不僅便宜，而且品種更加齊全。人們的閱讀習慣也趨于電子化、碎片化，所以書店生意并不好。

目前，活的較好的書店，其實早已不是傳統的書店：一排排書架，人們安靜地挑選、試讀。而變成了各種混合著書店、咖啡館、文化產品店的體驗型綜合商店。

當當、京東等電商的出現，是許多線下書店的噩夢。但現在，當當又開始往線下走，圖書這種品類的商品是否有必要大規模開設線下店鋪呢？

線上為什么占優勢呢？首先還是因為便宜，由于其沒有店鋪，不需要支付昂貴的租金、水電、人工費用，且其巨大的規模能夠使其擁有很強的供應鏈的議價能力。在體系一旦建成之后，能以更低的邊際成本來從事銷售活動。低成本，導致低價格。

其次，是品種全。實體店鋪受限于營業面積、書架空間等，不可能陳列大量的圖書，只能提供較為暢銷的圖書，而冷門圖書通常沒有。但是由于互聯網的長尾效應，各種冷門圖書需求經過長尾的匯集，也是可觀的，于是我們可以在互聯網上找到更多更全的圖書。

而當當大規模開設線下店鋪，難以削減其圖書銷售的邊際成本，因為建設大量的書店，每一個都需要投入不小的資金，不會因為有了100家店，第101家店成本就會低很多。并且店鋪的經營需要持續投入大量的人力物力財力，而成本折算進價格之后，和線上同價將會非常困難。

圖書這種商品，多半不是迫切的需求。一個人從有了讀某本書的愿望，到真正購買這本書，很多時候都經歷了一段時間。而且因為是無差別的商品，不像女裝，需要試穿，書在網絡上購買還是在書店購買基本不影響用戶體驗。所以圖書非常適合電子商務化，而需要實體書店體驗的需求，只是低頻需求，為了滿足低頻需求而去投入巨大的人力物力財力，似乎并不值得。

寫在最后：由于圖書這種商品的特殊性，如果當當大規模建設線下書店，或會出現事倍功半的局面， 龐大的線下書店或許會成為累贅，拖累當當。