海口旅游城市品牌建設思考

鄭偉

摘 ?要：在城市化加速發展背景下，一座城市是否擁有鮮明的個性形象與有名的城市品牌，已成為該城市綜合競爭實力和國際競爭能力的象征和標志。本文在借鑒其他旅游城市發展研究的基礎上，結合現代營銷理念，初步分析探討了海口市的旅游城市品牌建設中存在的問題和建設旅游城市品牌的初步思路。

關鍵詞：城市營銷;品牌建設;核心競爭力;品牌營銷

近年來三亞的城市名片征集活動吹響了戰略性形象工程的號角，不僅表現出三亞旅游尋求卓越的強烈愿望，而且表現了其創建國際旅游城市品牌的超前意識。作為省會城市，海口一度因為沒有特色優勢，并且由于東線旅游景點及三亞的崛起，海口遭遇了逐漸淪為海南旅游通道的尷尬。

一、海口旅游城市品牌建設的現狀及其問題

（一）“南熱北冷”大格局。長期以來，海南旅游發展不均衡。2007年海南旅游共接待旅游過夜人數1845.51萬人次，海口、文昌、定安、澄邁瓊北四市縣的旅游接待量尚不足全省的一半。三亞旅游的崛起卻讓曾經輝煌的瓊北旅游感受到了壓力。在海南2009年春節旅游接待情況公布的8個市縣旅游人數接待和收入中，唯有海口是負增長，旅游接待人數下降3.56%、旅游收入下降2.63%。[1]海口是海南政治經濟文化的中心，有著獨特的人文景觀和自然景觀，但是旅游行業前進的道路卻并不順暢。

（二）海南旅游城市品牌建設中的問題。 （1）缺乏極具影響力品牌產品。許多游客來海南后對海口印象都不深，這是因為在海南旅游線路中海口只是作為一個起點，與三亞相比，海口的濱海旅游資源不具明顯優勢，也無法媲美國際知名的巴厘島、普吉島，缺乏具有強烈沖擊力和巨大帶動作用的自然與人文景觀，資源的觀賞性、可游性和可開發性具有明顯的不足，如何建設出有市場號召力的品牌顯得尤為緊迫。（2）文化產業有待發展。文化是城市實現品牌戰略、發展品牌經濟和持續發展的真實源泉。[2]海口雖然有熱氣球節、鐵人賽等品牌活動，但是缺欠的是精品文化。湖南坐擁世界自然遺產張家界和南岳衡山等知名景點，作為省會的長沙多年來卻一直扮演著湖南旅游通道的角色，這一點和海口很相似。但是，近年來長沙大力發展文化產業，不少游客突然發現，原來到湖南旅游，還可以到長沙來看“超女”、看演出，品嘗各式各樣豐富的湖南風味小吃。文化產業集聚的高附加值，則可以帶動一個產業群的發展，有利于提高海口旅游的核心競爭力。 （3）欠缺服務意識。海口缺少的不是游客資源，作為島外自駕車游的必經之地，大部分游客經由美蘭機場進島。大量的背包族、散客是經過秀英港、新港進島。海口應該找準定位，下力氣提高服務意識，充分利用這些游客資源，把市場開發出來。

二、海口旅游城市品牌建設規劃

（一）城市整體風格、形象定位。城市品牌的核心價值正是它在市場上的定位和不可替代的個性。任何產品和服務在市場上的競爭都離不開獨特的文化定位，城市，也不例外。[3]獨特鮮明的城市品牌定位更有助于城市的發展。三亞旅游之所以能夠迅速發展，依靠的正是“中國唯一熱帶濱海旅游城市”這一極為準確而又富有吸引力的主題因素。海口以前也這樣給自己定位“人文海口，娛樂海口”，但是主辦、承辦的高檔次、高水平文化演出數量太少，不能簡單地認為城市形象的定位只是一兩句漂亮的口號。

（二）提升城市文化內涵就是提升核心競爭力。文化是城市的靈魂，是城市的核心競爭力，在一定程度上可以說，城市以文化論輸贏。海口的經濟社會發展，越來越需要文化的支撐，但是海口的文化產品和服務的總供給不能滿足人民群眾快速增長的文化需求。因此，要鼓勵具有資質的演出單位和社會組織引進國內外一流專業院團來海口舉辦面向大眾、豐富多樣的精品文藝演出，另一方面大力實施藝術精品戰略，在文學藝術、書畫、舞蹈、戲劇等方面推出一批精品的產品，同時抓好品牌文體活動建設，積極推進歷史文化名城建設，抓好全省第一批文化產業重點園區的建設，發揮示范作用，帶動更多外來企業到海南投資發展文化產業，

（三）完善旅游產品體系。 要做出一個旅游城市品牌，就必須推出系列旅游產品形成完善的旅游產品體系。張藝謀執導的《印象·海南島》就是一個上規模、上檔次的旅游產品，它填補了海南旅游的一個空白，這種特色實景演出不僅在挖掘海南本土文化方面起到了推動作用，對島外游客也會產生吸引力、延長他們在海口的停留時間。更重要的是印象劇場可以盤活水世界項目、海口西海岸海洋世界、海南植物園項目等，海口應該抓住這個機會做突破，拉動文化產業鏈升級，完善旅游產品體系。

（四）全面提高市民素質。一個城市市民的素質在一定程度上反映著它的形象和精神風貌，也可以說是城市的精神品牌，因此必須給予這方面足夠的重視。可以通過加強宣傳，開展豐富多彩的社區文化、廣場文化和全民健身活動，不斷豐富精神文明建設創建活動內容，激發市民熱愛家鄉，關注城市發展，支持并參與城市建設與管理的熱情，樹立人人是形象的思想意識，人人關心城市發展環境的良好氛圍。將有損城市形象的事情處理得妥當，否則，就會讓投資者或游客大失所望，對辛辛苦苦創建的形象產生巨大的損害。

（五）城市品牌推廣——多元主體利益協調的過程。我國大大小小一共有六百多個城市，城市品牌營銷能夠彰顯城市差異化的優勢，有助于城市在競爭中脫穎而出，同時還能夠方便旅游者選擇出游目的地。城市品牌不可能一蹴而就，也不可能一勞永逸。成功的城市形象不僅在于設計的過程，確立城市品牌的核心定位之后，更為重要的是不斷推廣和創新，向社會各個層面灌輸、滲透城市的品牌。例如成立推廣委員會或城市經營小組辦公室，建立長效考評監控機制和專業的城市營銷效果評價體系，多渠道整合傳播。影響一個城市品牌的內容是多個方面的，要做好一個城市的品牌推廣工作也是需要從多個方面去做工作，集中各種力量，利用整合傳播的觀念，打好“組合拳”，才能起到事半功倍、小投入大收獲的效果。

（六）建設國際旅游島，積極籌建國家級的旅游度假區。海口應充分利用國際旅游島旅游區域空間布局“一海、兩市、三區”大格局的歷史機遇，開拓游艇業、海上旅游等高端旅游市場，吸引國內高端旅游消費者。旅游是一項綜合產業，海南要建設國際旅游島，必須在吃、住、行、游、購、娛等旅游要素方面與國際全面接軌，在各項旅游服務中加快國際化的進程。

三、結論

城市品牌是寶貴的文化和經濟資源，打造城市品牌，開發綜合資源，是全球化態勢下城市可持續發展的必然選擇，同時也是積極參與21世紀國內外城市競爭與合作的必然選擇，更是經營城市的總體要求。因此，要深刻體會“城市品牌化”的重要意義，認清在一些城市在實施品牌化的過程中存在的誤區。海口應該運用定位的思想確立城市品牌化的發展戰略，以優勢產業作為依托，形成“產業品牌助城市品牌”的發展思路，以此來提高城市品牌化的整體水平。

參考文獻：

[1] 春節旅游市場迎來開門紅，首日5萬游客涌入海南[EB/OL].南海網.http：//www.hinews.cn/news/system/2009/01/26/

010402982.shtml，2009-2-8

[2] 黃江松.塑造我國城市品牌的思考[J]湖北社會科學，2004，（9）