大學生網購成癮與消費價值觀的關系*

石慶新　黃　海

①中國.中國地質大學(武漢)馬克思主義學院(湖北武漢)　430074　E-mail:shiqx2005@163.com　②中國地質大學(武漢)應用心理研究所

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大學生網購成癮與消費價值觀的關系*

石慶新①黃海②

①中國.中國地質大學(武漢)馬克思主義學院(湖北武漢)430074E-mail:shiqx2005@163.com②中國地質大學(武漢)應用心理研究所

【摘要】目的:探討大學生網購成癮與消費價值觀的關系，為高校開展大學生網購成癮預防和干預提供指導依據。方法:采用分層隨機抽樣的方法，在湖北和河南的5所高校共抽取1131名大學生，采用大學生網購成癮量表和大學生消費價值觀量表對其進行問卷調查。結果:大學生網購成癮總分在性別(t=-10.32，P<0.01)、年級(F=3.06，P<0.05)和生源地(F=21.82，P<0.01)3個變量上存在顯著差異；相關分析發現，社會型和愉悅型消費價值觀與網購成癮均呈顯著正相關(r=0.35，0.28；P<0.01)；回歸分析表明，社會型、愉悅型消費價值觀對網購成癮的解釋度均達到顯著水平(P<0.01)。結論:大學生網購成癮與自身的消費價值觀存在一定程度的關聯。

【關鍵詞】網購成癮；大學生；消費價值觀；網絡成癮表

隨著網購的普及和廣受追捧，大學生網購成癮問題日益突出，成為當前亟待關注的心理健康問題。網購成癮是指過度使用網絡購物平臺而導致明顯的社會、心理損害的現象[1]。網購成癮者往往具有較大的精神負擔，缺乏自控能力，存在沖動消費行為[2]。有研究顯示，網購成癮與網絡購物環境有關，網絡購物支付便捷，可選擇空間大，滿足了個體私密購物的需求，這些都是誘發消費者網購成癮的重要外部因素[3-4]。大學生網購成癮是個體心理、社會文化、網購環境等內外部因素綜合作用的結果[5]。有研究顯示，消費者的低自尊、負面情緒等個體內部因素與購物成癮顯著相關[6]，合理的自我認知有助于個體理性網購行為的形成[7]。

消費價值觀是消費者對產品或服務屬性重要性的評價，是個體價值觀體系的重要組成部分，對其消費行為具有重要影響作用[8]。有研究顯示，物質主義價值觀與網購成癮顯著相關[9]。當前對網購成癮與消費價值觀的關系雖然有了一定研究，但專門針對大學生群體網購成癮與消費價值觀關系的研究成果還較為匱乏。本研究通過調查湖北、河南兩地1131名大學生網購成癮的現狀和特征，探討其與大學生自身消費價值觀的關系，為進一步深化大學生網購成癮形成機制的研究提供借鑒。

1對象與方法

1.1對象

采用分層隨機抽樣方法，對湖北、河南兩地的5所高校以年級進行分層，抽取大一至大四年級，每層抽取5個不同專業，每個專業抽取1個班級作為調查對象。共發放問卷1200份，回收有效問卷1131份(94%)。其中，男生366人(32.40%)，女生765人(67.60%)；大一學生294人(26.00%)，大二學生246人(21.80%)，大三學生312人(27.60%)，大四學生279人(24.70%)；獨生子女375人(33.20%)，非獨生子女756人(66.80%)；城市大學生366人(32.40%)，鄉鎮大學生171人(15.10%)，農村大學生594人(52.50%)。

1.2方法

1.2.1大學生網購成癮量表[10]由徐浪、江光榮編制，包括功能損害、過度消費、戒斷反應和網購快感4個維度，共22個題項。采用Likert的5級評分方法，從非常不符合(1分)到完全符合(5分)，分值越高，表示網購成癮程度越深。本研究中，該量表的內部一致性系數為0.83。

1.2.2大學生消費價值觀量表[11]由黃雪雯、楊新國編制，包括社會型、愉悅型、利他型、節約型和質量型5個維度，共19道題目，采用采用Likert的5級評分方法，從非常不符合(1分)到完全符合(5分)。本研究中量表的內部一致性系數為0.78。

1.3統計處理

采用SPSS 18.0對數據進行統計分析，選用獨立樣本t檢驗、方差分析、相關分析和回歸分析。

2結果

2.1大學生網購成癮的現狀

以網購成癮總分和4個維度得分為因變量，以性別為自變量進行獨立樣本t檢驗，見表1。男生、女生網購成癮存在顯著的性別差異，女生在網購成癮總分及各個維度上的得分顯著高于男生。

注：*P<0.05，**P<0.01，下同

對年級進行方差分析，見表2。網購成癮總分、功能損害、戒斷反應存在顯著的年級差異。事后檢驗顯示，在網購成癮總分和功能損害維度上大二的程度顯著高于大一，在戒斷反應維度上大二、大三、大四的強度均高于大一。在網購成癮總分水平上，大二網購成癮程度最深，而大一成癮程度較淺。網購成癮總分由高到低依次為大二>大三>大四>大一。

對生源地進行方差分析，表3表明，大學生網購成癮總分和各個維度存在顯著的生源地差異。事后檢驗顯示，在網購成癮總分及各個維度上均表現出城市大學生顯著高于農村大學生，除戒斷反應維度外，鄉鎮大學生得分在網購成癮總分和各維度上也顯著高于農村大學生。

2.2大學生網購成癮與消費價值觀的關系

表4顯示，社會型和愉悅型價值觀與網購成癮總分呈顯著正相關，而利他型、節約型和質量型價值觀與網購成癮總分的相關未達到顯著水平。社會型、愉悅型價值觀與網購成癮總分及其各個維度均呈正相關，且相關性顯著。利他型價值觀與功能損害和戒斷反應兩個維度呈負相關且效應顯著，但與網購成癮總分相關效應不顯著。節約型價值觀與過度消費維度的相關效應顯著，但與網購成癮總分及其它維度的相關不顯著。質量型價值觀與功能損害維度呈負相關且效應顯著，但與網購成癮總分相關效應未達到顯著水平。

2.3大學生網購成癮與消費價值觀的回歸分析

采用逐步回歸法進行分析，在控制了性別、年級、生源地和是否獨生等人口變量后，以網購成癮的總分為因變量，以消費價值觀的5個維度得分為自變量進行逐步回歸分析顯示，社會型和愉悅型消費觀對大學生網購成癮有正向預測效應，且效應達到顯著水平,見表5。

3討論

本研究結果顯示，女生的網購成癮程度明顯高于男生，此結論與朱玉等[12]、曾欣虹[13]的研究結果一致。此可能與女生消費心理有關。相對于男生而言，女生對購物的興趣更大，有更多的需求和意愿接觸網購。同時，女生往往虛榮心較強，將網購當成身份和品位得到認可的方式，當心情失落時，更有可能選擇網購，排泄煩惱舒緩壓力。本研究顯示，在年級方面大二的網購成癮程度最高，大二與大三、大四都屬于網購成癮的高發時段。該結論與朱玉等[12]的研究結果不盡相同。朱玉等通過調查認為，大三和大四是網購成癮的高發時段。之所以大二成為網購成癮的高發時段，可能與大二學生的學段特點和外在狂熱的網購宣傳有關。經歷了1年的大學生活，大二學生在學習、生活有了較好地適應后，自尊、社交等方面的需求隨之而生，為滿足這些多元的心理需求就可能增加網購的頻率，加深對網購的依賴，進而導致網購成癮。此外，網絡媒體的高密度的網購宣傳，比如對國內“雙十一”，國外“黑色星期五”等購物節的瘋狂炒作，也進一步促使大學生的網購成癮學段明顯提前，并使得剛剛適應大學生活又對網購充滿好奇和期待的大二學生成為網購成癮程度最高的群體。本研究發現，大學生網購成癮存在著顯著的城鄉差異，這種特點可能與他們的家庭經濟狀況有關。家庭經濟條件與大學生的消費相關顯著[14-15]，來自城鎮家庭的大學生家庭條件往往較好，他們有著更多的經濟實力從事網購，而來自農村家庭的大學生家庭條件往往比城鎮家庭大學生經濟條件要差一些，手中可支配的零花錢有限，這方面的差異導致了城鄉大學生網購成癮程度的不同。

本研究結果顯示，大學生社會型消費觀與網購成癮呈正相關，并能顯著預測大學生網購成癮的發生。這與陳劍梅、蔣波[5]的研究結果一致。也就是說當大學生有著炫耀或求得認可的消費傾向時就極易導致網購成癮。這主要是由于當大學生的消費目的傾向于炫耀自己的身份，顯示自己的地位，以求得別人的認可時，就容易將購物作為一種補償或替代行為，不斷地通過購物來滿足自己的虛榮和提升自己的自信和自尊，而這種需求和動機反過來又不斷促使大學生網購頻率增加，進而導致他們陷入網購成癮的境地。相關和回歸分析結果顯示，大學生愉悅型消費觀與網購成癮顯著正相關，并且能夠有效預測大學生網購成癮。這一結論與汪志堅的研究結果一致[16-17]。汪志堅研究團隊將“激情”概念引入網購成癮的研究，并通過研究證實和諧式激情可能導致網購成癮，而和諧式激情正是一種從消費中獲得快樂的“愉悅型”觀念。陳劍梅等的研究也指出了過于迷戀網購過程中的享樂體驗，使得個體特別容易沉迷于網絡購物而不能自拔[5]。利他型消費觀與功能損害和戒斷反應都呈負相關，是因為當個體樹立利他型的消費觀時，往往會將消費行為與關愛他人和服務社會相聯系，而較少為滿足個體需求和欲望而沉溺網購，自然就會與功能損害和戒斷反應等網購成癮癥狀絕緣。質量型與功能損害呈顯著負相關，主要由于具備質量型消費觀的大學生往往對商品有著一定的選擇標準，網購決策較為理性，自己看準的才會購買，較少出現沖動性購物行為，因而也不會產生功能損害等成癮癥狀。

綜上所述，大學生網購成癮存在顯著的性別、年級和城鄉差異，社會型和愉悅型消費價值觀與大學生網購成癮密切相關。本研究結果對大學生網購成癮的預防和干預有兩點啟示，一是大學生網購成癮的預防工作應從高發群體抓起，對女大學生、大二學生和城鎮大學生等易發高發群體應重點關注，做好他們的思想疏導和心理預警工作，可有效預防網購成癮的蔓延;二是在大學生網購成癮的心理干預中，應注重對大學生身上存在的炫耀性和享樂性消費傾向的干預，引導大學生克服將消費作為炫耀身份地位的不當想法，幫助他們樹立科學健康的消費價值觀，從而實現對大學生網購成癮有效疏導和干預的目標。

參考文獻

[1]鄭梅欽.大學生網購成癮現象及應對策略研究[D].長沙:湖南大

Relationship between Online Shopping Addiction and Consumption Values among College Students

Shi Qingxin，Huang Hai

School of Marxism，China University of Geosciences,Wuhan 430074,China

【Abstract】Objective:To explore the association between online shopping addiction and consumption values among college students.Methods:About 1131 undergraduates were investigated by College students' online shopping addiction Scale and College students' consumption values Scale.Results:There were significant sexual(t=-10.32，P<0.01),grade(F=3.06，P<0.05)and city or country side(F=21.82，P<0.01)differences in online shopping addiction;Online shopping addiction were significantly positively correlated with the social value and the joyful value (r=0.35，0.28;P<0.01);By stepwise regression,the social value and the joyful value explained significant variance of online shopping addiction(P<0.01).Conclusion:Consumption values have significant associationes with online shopping addiction.

【Key words】Online shopping addiction;College students;Consumption values;Online shopping addiction scale

*基金項目：國家社科基金青年項目(編號：14cks023)

中圖分類號：R395.9

文獻標識碼：A

文章編號：1005-1252(2016)08-1174-04

doi:10.13342/j.cnki.cjhp.2016.08.016

·論著·(社會心理)