“小鎮青年”崛起，改變中國觀影版圖

侯雋

2016年的元旦過后，中國電影業交上了一份漂亮的成績單。

根據廣電總局公布的數據，2015年全國電影總票房為440.69億元，同比增長48.7%。其中國產影片票房271.36億元，占總票房的61.58%。公開上映的影片中，票房過億影片共81部，其中國產影片47部。國產影片海外銷售收入27.7億元，同比增長48.13%。

僅僅元旦假期3天，全國電影票房達到8.53億元，遠遠超過2015年同期的4.47億元，增幅達90.82%，為新年中國電影市場開了一個好頭。隨著2015年票房沖高和2016年開門紅，中國電影行業的黃金時代真的來了嗎？

《 捉妖記》以24.38 億元票房超過美國大片《速度與激情7》，這讓許多人高呼“ 國產片崛起”了。

《 老炮兒》主演李易峰和馮小剛利用社交媒體寫信推波助瀾，整體打通了線上和線下推廣。

營銷模式創新，站到風口飛

“大眾觀影習慣的日漸養成、需求的穩步增長，助推中國電影產業進入發展快車道?！鼻迦A大學教授尹鴻表示。

和往年不同的是，2015年國產片不僅榮獲年度票房總冠軍，而且在票房前20名榜單上以量的優勢超過了進口片。據相關數據顯示，在內地電影票房榜歷史排名前10名中，2015年上映的電影就占了60%，國產片與進口片以5：5打成了平手;在2015年內地電影票房榜前10名中，國產片相對進口片的比例是7：3。

尤其是2015年度票房總冠軍《捉妖記》以24.38億元超過美國大片《速度與激情7》，這讓許多人高呼“國產片崛起”了。

中國藝術研究院副院長賈磊磊認為，目前隨著中國觀眾日趨理性和成熟，逐步喚起本土電影觀眾對中國電影的集體認同，應對市場挑戰?！爸袊娪叭苏谔剿髦谏虡I類型上具有兼容性、文化上具備獨特性、審美上具有時代性的主流電影。”

“其實目前最關鍵的除了內容創作，營銷模式上的創新也幫助國產片拿下了更大市場份額。比如，越來越多的國產片開始提前點映，通過網絡客戶端預售影票，以便進行針對性營銷，更加精準地把握觀眾口味?！弊咳挥皹ICEO張進對《中國經濟周刊》記者表示。

卓然影業參與電影《老炮兒》的市場推廣，從2015年7月接手電影開始預熱，到12月上映時主演李易峰和馮小剛利用社交媒體寫信推波助瀾，整體打通了線上和線下推廣，一方面從粉絲營銷發力，利用馮小剛、李易峰、吳亦凡的影迷積極為《老炮兒》路演造勢;一方面不斷為影片打造口碑效應，打出“情懷牌”，助燃影片口碑，一步一步發酵，最終讓這部故事片票房超過很多商業片，達到了7億以上。

“小鎮青年”異軍突起

如果說以前中國票房是“得北上廣者得天下”，那么2015年的格局徹底有了一個顛覆，一個最新勢力群體，正如廣電總局的官方報告所描述的“小鎮青年”，正在觀影版圖上崛起。

根據藝恩數據，2015年票房一線城市占比為22.24%，二線城市占比為41.44%，其余占比均由二線以下城市貢獻。

特別值得回味的是，在中國電影票房前十大省份中，冠軍省份非廣東莫屬，票房高達62.4億，領先第二名江蘇達20.7億。十大省份中，山東票房增長最快，同比增幅達56.3%;北京同比增幅僅37.8%，在十大省份中墊底。排在后10位的省份，市場份額僅8%，與上年持平。全國31個省級行政單位中，有18個同比增幅超過全國平均水平，其中黑龍江、廣西和河北以超過66%的增幅排在前三。

“以前明星和主演就跑省會城市，現在要求他們必須去廈門、貴陽、呼和浩特、三亞、陽江、秦皇島等城市，因為這些城市的單銀幕年產出均超過200萬，是各大影視投資公司應該考慮重點開發的地方?！币晃浑娪肮镜母笨倢Α吨袊洕芸酚浾弑硎?。

雖然“小鎮青年”還未成大氣候，但崛起已是趨勢，已經成為一支基數龐大、增長迅速的觀影主力軍。

另有調查顯示，相比大城市，“小鎮青年”更為青睞國產片，其中《捉妖記》近八成票房就是由“小鎮青年”創造的，這顯然也是國產片再勝進口片的重要原因。

得IP者得天下？

“2015年以來，行業內有一個詞的熱度最高，在所有與娛樂產業發展相關的交流分享中，幾乎已經無它不歡了，這就是IP?！比A誼公關部對《中國經濟周刊》記者表示。

“IP（Intellectual Property，知識產權）”成為2015年影視圈最火的概念，可以說得IP者得天下。

在去年5部票房過10億的國產影片中，票房前三名均有強IP坐鎮，《夏洛特煩惱》由同名話劇改編而來，《港囧》是徐崢囧途系列第三部，《尋龍訣》改編自著名網絡小說《鬼吹燈》。

目前，從網絡文學到影視綜藝，到游戲開發，再到衍生品，互聯網時代的文化產業從業者們飛速打通了榨取IP所有剩余價值的通道。資本參與、互聯網公司加入、手游市場持續升溫、優質內容資源稀缺等幾大因素推高整體IP價格，甚至帶來“天價IP”，文學作品的版權費兩年增長了近7倍。

但是，熱門IP并不是靈丹妙藥，比如《何以笙簫默》、《梔子花開》、《小時代4：靈魂的盡頭》等，這些“IP大片”成為2015年度頗受人詬病的影片。

那么，在得到“IP”的商業價值后，如何彰顯電影的人文情懷呢？

對此，華誼兄弟影業公司一位人士在接受《中國經濟周刊》記者采訪時表示，在整個娛樂產業中，連接者是IP價值最大化的關鍵節點。在把小說改成電視劇、電影或者游戲的轉換過程中，需要各個領域專業的連接者介入，他們了解消費者對各種產品形態的需求，并且有能力把對應的產品和服務連接給消費者。移動互聯網可以加速IP成名的速度，但卻無法對IP創造的過程揠苗助長。

“娛樂產業，本身的使命就是為大眾創造愉悅體驗，這是一個極端的重情感體驗的產業。相比于字面意義，對于華誼而言，我們更看重的是另一個字母P開頭的單詞——Person，具有創造力的人，這些創造者，包括編劇、演員、導演、游戲開發者、作曲者等都是目前已有的所有IP資源的源頭，也是未來能貢獻出更多IP的寶藏，他們才是娛樂產業真正的核心資源。”華誼影業上述人士如是表示。