傍名牌 搭便車 老字號企業如何防止商標侵權

陳薜薇

老字號的侵權糾紛此起彼伏，商標保護儼然成為老字號企業不得不面對的重要問題。然而，「打江山容易，守江山難」，老字號企業的「守江山」之路，應怎樣前行？

作為在殘酷商業競爭中勝出的佼佼者，每個中華老字號背後都有一段悠久歷史，蘊藏著創業的艱辛和守業的誠摯。但在現代商業的衝擊下，老字號發展出現兩極分化，部分老字號逐漸走向沒落；而對於經營良好的老字號來說，由於此前商標意識的淡漠和老字號品牌的影響力，也使得這些企業屢陷商標糾紛。南京老字號協會秘書長唐亦飛曾在接受媒體採訪時表示，南京老字號企業10%左右都有商標糾紛，商標保護儼然成為老字號企業不得不面對的重要問題。

傍名牌打擦邊球商標侵權困擾

「商標侵權是老字號目前面臨的最大問題之一。」佛山市合記餅業有限公司（下稱「合記餅業」）負責人黃偉在接受媒體專訪時直言不諱。佛山「盲公」牌盲公餅始創於清朝嘉慶十三年，是佛山傳統名點之一，已被國家商務部認定為「中華老字號」，其製作技藝被列入「佛山市非物質文化遺產」，由合記餅業唯一傳承、唯一生產。

自註冊盲公餅商標20多年以來，合記餅業一直飽受侵權困擾。2015年3月，合記餅業將「佛山公」商標持有人南海區聯和食品有限公司（下稱「聯和公司」）訴至公堂。合記餅業在起訴狀中稱，聯和公司在天貓上開設「聯和食品專營店」銷售「盲公餅」，其在展示的「盲公餅」產品多處顯著標注「佛山公」商標，並且使用「佛山公禮包」、「佛山特產第1店」、「佛山公特產旗艦專賣店，由廠家直接供貨」等描述、宣傳用語，致使公眾對其銷售的「盲公餅」來源誤解為「佛山公」，侵害了公司的合法權益。

事實上，就在2011年，合記餅業才剛從一場長達八年的商標官司中獲勝。2004年，因售賣假冒「盲公餅」，珠海香記被合記餅業告上法庭。當時珠海香記方面對媒體解釋，「盲公餅」實際上已成為一種餅類的代名詞，應該算作通用商品名，公司並不構成侵權。在反復的商標博弈中，2011年最高人民法院判決合記餅業勝訴，並在判決書中肯定了「盲公餅」的歷史文化價值。

「老字號本身就積攢了一定的知名度，所以很多企業會來『傍名牌』，打擦邊球。這對老字號來說是很大的危害。」黃偉如是認為，老字號之所以能延續至今，靠的是「誠信」。尤其是食品類，對產品品質安全要求非常嚴格，一些「傍名牌」的企業無法掌握生產技藝和把控產品品質，這類「假冒」產品流入到消費者手中，對老字號品牌的傷害不可估量。

據了解，老字號面臨的商標侵權主要分為兩種，第一種是由於老字號商標註冊類別單一或因字號與商標不一致，老字號企業被他人搶注成商標以及註冊成企業名稱；第二種則是有的不法企業在與老字號近似類別的字號上進行商標注冊，搭車經營，也就是常說的「傍名牌」。

自我反省 老字號自身問題需認真對待

老字號企業被傍了名牌，被搭了便車，被打了擦邊球，雖然是侵權企業之錯，但是，任何問題的出現首先也要從自身來找原因。

在品牌維護方面缺乏力度。大陸市場的造假行為歷來是比較猖獗的，一些不法分子往往會利用「老字號」的金字招牌，仿造產品牟取暴利。「老字號」招牌名聲在外以後，造假者的乘虛而入造成大量假貨充斥市場，這些假冒偽劣使消費者對品牌的信任度降低，同時還分羹「老字號」的品牌資產，致使「老字號」的品牌形象嚴重受損。如果「老字號」不在品牌維護重點環節上投入力量，那麼市場遲早會被這些造假者蠶食，從而嚴重影響品牌的形象。廣東的「黃振龍涼茶」是廣東的馳名老字號，在廣州開了很多分店，後來有人仿其店面的裝修開起了店，並聲稱自己是黃振龍的子孫，後面被現有經營者及時發現，通過工商部門查處了這些店，並在媒體上向消費者澄清，及時維護了自己的品牌。但是在「老字號」企業中，有這樣意識的很少。

品牌宣傳跟不上。一些「老字號」倚老賣老，認為自己已經是百年品牌，就不用再進行品牌宣傳和傳播工作，這是非常錯誤的。在當今資訊爆炸的年代，產品同質化以及傳播的過度逐漸培養了消費者的挑剔眼光，如果不能保持持續的傳播，消費者就會忘記您，就好像專業人士預測，如果可口可樂一天不作廣告，其銷售量將下降10%。「王麻子」的失敗同樣證明了品牌宣傳的作用，近幾年，「王麻子」在宣傳上投入較少，更多的依賴於一些老消費者的口碑傳播，知名度已呈降低的跡象。「老字號」往往忽視了對品牌的持續宣傳和對不斷更新換代的消費者品牌情感的持續培育，導致顧客群體轉移或者消失。

品牌價值的提升不足。「老字號」經過幾百年的風霜洗禮，本身是具有品牌價值的，那麼面對新的市場競爭，就需要對品牌價值進行提升，在品牌的內涵和外延的建設方面下功夫。就好像雲南蒙自的「過橋米線」一樣，通過講述「過橋米線」的故事和與少數民族文化的結合吸引和留住消費者，並使更多的消費者對其產生興趣。

如果老字號自身在品牌維護、品牌宣傳和品牌價值提升方面非常注重，仿冒者想乘虛而入或許沒有機會下手，或許覺得挑戰不了老字號的地位無利可圖而自動放棄了。

政企攜手 拉開商標保衛戰

當然，遭受侵權的老字號絕不止「盲公餅」，「同仁堂」、「瑞蚨祥」、「御生堂」、「全聚德」、「萬福興」等老字號都曾經歷商標糾紛。全聚德集團原董事長薑俊賢曾坦言：「全聚德早些年也遇到類似情況，如香港有人提前註冊了全聚德商標，當時我們花了10倍的價錢買回來。」

此前，唐亦飛2014年在接受媒體採訪時表示，商標糾紛已經成了老字號企業的一大特點。在相關部門註冊的南京老字號企業共有100家左右，其中10%左右都有商標糾紛。

為了保護商標，合記餅業註冊了包括「盲公餅」、「盲公餅」29、30、31類等商標，甚至連「盲婆」的商標也一併註冊。對此，廣東省老字號協會秘書長范依萍表示，老字號頻陷商標糾紛也從側面說明了老字號品牌自身的影響力和消費者認可度。

范依萍表示，老字號商標的保護需要企業和政府共同的努力，「老字號更多的含義在於品牌，如果品牌不與商標掛鉤，就無法得到法律的保護。一方面，老字號企業要增強這方面意識和能力，加速保護性註冊，堵住被人搶注的漏洞，也要注意維持好商標的有效性；另一方面，老字號商標的保護也需要政府有關部門的引導推動。」

所以對於中華老字號本身來說，企業歷史資料的保存顯得尤為關鍵。黃偉解釋道：「老字號企業資料的保存既能保留品牌發展歷史，也是今後產生商標糾紛自我證明的依據。老字號的歷史一定要延續。因為有歷史沉澱，盲公餅是佛山旅遊手信，製作技藝是地方非物質文化遺產。但出了廣東省，它就是一個餅。」

保護之後必然面對的是如何傳承。「每個時期的發展必然要有體制、生產過程的改革。之前我們是用餅模手工生產，三四十個工人每天都在打餅，現在是全機械化生產。新的口味比如可可味這些也有過嘗試。盲公餅怎麼走我們還在考慮，今後肯定還是繼續慢慢創新，推動年輕人認同很重要。」黃偉這麼認為。

「打江山容易，守江山難！」老字號企業的「守江山」之路註定是一場持久戰，永不能懈怠！